說說品牌營銷的重要性

沈聞澗

都說中國的企業個個都是營銷高手，特別是在事件炒作、品牌營銷等方面表現出色，手段和方法常常能夠出奇創新、令對手難以琢磨。然而在筆者看來，中國企業根本不會做品牌營銷。

到底什么品牌營銷？

品牌對于中國企業而言，并不是一個舶來品。許多人都認為，中國企業的品牌概念和意識起源于外資企業進入中國市場之后。實際上，早在幾千年前，當時中國的商業形態和規模還處于起步和萌芽階段時，許多商販和店鋪都已經具備了足夠的品牌意識。那個時候，品牌就是對人和商鋪的一種信任感，品牌的傳播多是依賴于口碑式、群體效應。許多商人和商鋪視口碑為生命，一直傳承著上千年幾百年的金字招牌。現在，我們所熟悉的同仁堂、全聚德、宣紙、藍田玉、景泰藍等等，都是那個時候中國企業的品牌化產物。

進入九十年代中期后，隨著改革開放的深入，以及全球經濟一體化，一些外資企業進入中國，他們帶來了先進的管理理念和模式，同時也帶來了關于企業在品牌化建設方面的成熟模式和經驗，像CIS企業視覺體系、VI標準等新鮮事物和理念，就被認為是中國企業試水品牌營銷的第一階段，即先建立起品牌營銷的硬件基礎，隨后根據這一模式展開各項操作。

于是，一些企業紛紛圍繞品牌視覺識別系統掀起產品換標熱，同時一些明星的廣泛影響力和公信力，也給一些企業的品牌營銷提供了莫大的幫助，自李默然開國內廣告界品牌代言人先河，為三九胃泰代言之后，多年來品牌代言人熱經久不衰，而電視電影明星、體育明星則成為首選，而一些社會公眾人物由于其頻繁的出鏡率和較強的公信力，成為代言人的主力軍。除了國內人物，連國外明星等公眾人物也進入企業的視角，廣受青睞。

而每年一度的央視招標會除了成為中國經濟及相關產業的晴雨表之外，也成為許多企業的品牌營銷大平臺。對于這一點，無論是央視，還是來自于一些受益匪淺的企業，都對央視這一國內擁有巨大影響力的傳媒寄以厚望，并稱之為中國企業進行品牌營銷的捷徑。實際上，這是一種誤導，特別是對現有參與其中，或者即將借助這一平臺的企業而言，都是一個天大謬論。他們最大的問題是將品牌營銷簡單化、單一化，認為廣告就是品牌營銷。然后，任何傳媒的作用就是單一的，只能提升和加速品牌影響力的提高，相應的品牌美譽度能否同步提升，品牌價值感會不會同步加強，還有待于進一步考證。就品牌本身也是一個系統性的工程，并不是企業單一的標識，還是需要來自企業內部質量、服務、技術、工藝、產品，以及外部促銷、價格定位等諸多因素的支撐。因此，企業對于品牌營銷的運用和操作上，也需要遵循多元發力的策略，而不只是簡單地提升品牌的曝光率。

實際上，對于一個企業和品牌而言，真正的品牌營銷應該是整體式投入和全面發力，能夠對企業的可持續發展和品牌生命力起到雙重作用。除了一定的廣告宣傳和媒體傳播，還可以通過產品策略、口碑傳播、親情化服務等多種手段的協調發力。這樣，才能夠實現品牌營銷的真正目的和意圖。

企業的品牌營銷現狀

國內企業品牌營銷意識的崛起和體系的發展是近二三年的事情，隨著企業發展不斷壯大、市場競爭白熱化后，經歷了質量營銷、服務營銷、產品營銷、概念營銷等階段后，才開始形成體系，并成為企業參與市場競爭的主要手段。

對于現階段國內企業的品牌營銷操作水平和整體能力，很難用一句話來概括。一方面，國內企業在短期內迅速接受品牌化經營的理念并能夠有效實施起來，是非常不容易的；另一方面，國內企業的操作水平和能力還有待于進一步提高和增強，特別是在全球經濟一體化，中國市場逐漸成為全球市場一部分的大背景下，企業進行品牌營銷的能力和水平有待于進一步提升。因此，最近幾年，我國企業品牌營銷能力的提升就顯得至關重要。

長期以來，存在于企業經營者中的品牌定位不清晰、品牌建設易空心化、長期發展缺乏規劃等諸多問題，共同構成了目前國內企業的品牌營銷短腿。

第一，有品牌意識，無定位。我國企業的品牌化建設起步于改革開放后期，那個時候所導入的只是品牌及外觀設計，還沒有形成一個完善的品牌概念和系統性工程。在這種背景下，企業的品牌建設就形成了先天性缺陷：品牌定位不清晰。具體癥狀就是許多企業都知道品牌的重要性，都不惜一擲千金進行廣告宣傳，傳播品牌、打造名牌工程，但是自身的品牌定位缺乏，到底是針對哪一領域、哪一層次消費群、哪一個忠誠用戶群，都不清楚，常常是對聾子賣收音機、對瞎子賣電視機，勇氣可嘉，方法卻不值得學習。

第二，有品牌外衣，無內涵。許多企業在品牌建設多年來都浮于表現上的形象宣傳和塑造，起英文名、花巨資打造新標識、投入巨資傳播品牌，提升知名度和影響力，但是往往忽視了存在于企業內部的綜合實力打造和提升。從而造成了許多企業的品牌成了一個美麗的空殼，內部沒有得到來自于產品工藝和質量、企業服務和精神等諸多因素的支撐。最終造成企業的品牌與市場表現差距較大，品牌只能支撐企業一時的市場表現，無法成為企業參與市場的核心競爭力，也就是我們通常所說的“知名度大、美譽度差”。南京冠生園就是一例，當初只知道一味地借助“冠生園”品牌，企業內部卻不加強質量監控，最終成為害群之馬。

第三，品牌營銷有功效，但過分夸大。近三年來，隨著一些國內企業走向國際市場，一些存在于國際營銷界的新思想和新觀念也在國內開始不斷被復制和實施。其中，品牌營銷就是一種新的市場營銷手段。借助品牌的力量，一些企業就能夠在產品、渠道等高度同質化的市場競爭中脫穎而出，在價格體系、市場份額、持續競爭力等方面則水漲船高。但是，仍然存在一大批企業，盲目地將企業的競爭力押寶品牌，認為只要品牌有影響力，就可以在市場競爭中占據優勢。從而忽視了對供應商、經銷商等產業鏈的打造和完善，為品牌營銷的全面發力埋上隱患。

第四，品牌作用大，長遠規劃缺。對于國內企業而言，都非常相信“品牌的力量是無窮大的”。的確，一些企業已經嘗到了品牌營銷帶來的優勢，像央視5套就給福建晉州運動鞋企業提供了迅速成名、迅速上規模的大平臺，從晉州走出了一大批依靠“央視廣告＋明星代言人”而成名成家的運動鞋企業。而我國手機企業的崛起也得益于“頻繁廣告戰＋營銷造勢”的操作模式，在競爭激烈的國內市場上占據半壁江山。盡管如此，一些企業在品牌工作中所表現出來的短視行為也比比皆是。品牌今后的發展應該如何規劃？現階段的品牌傳播還存在那些輕重點、優缺點？下一階段又應該如何投入系統性的操作流程？諸如此類，種種問題都折射出我國企業在品牌建設長遠規劃上的難點。

這些缺點和不足，并不只是我國企業在發展過程中才存在的。實際上，對于許多國際性企業而言，他們也經歷了從不知到熟悉的調整過程。現在，對于我國企業而言，至少有國際性的經驗和模式可供借鑒。筆者相信，我國企業的品牌營銷能力完全可以達到甚至領引國際發展潮流。

品牌營銷怎么做？

筆者對于品牌塑造及營銷的觀點是：我國企業的品牌營銷整體還處于起步上升的階段，許多模式和方法還沒有形成雛形，因此只要現在能夠及時調整步伐，注重理論與實踐的結合，既要掌握國際營銷的最前沿理念和方法，也要立足于中國市場和傳統文化的根基，才能走出一條中西共融的特色道路。

對于品牌營銷，方法不是唯一的，而是在操作過程中尋求變化。現在，全社會都在提倡創新，無論是精神、手段還是其他方面，都需要創新精神。因此，品牌營銷沒有捷徑可走，必須要堅持“創新、務實、求發展”的指導思想，充分借助并建立在其他市場營銷手段，整合各方力量實現邊際效益的最大化，從而實現品牌營銷的投入與產出正比例效應，形成有別于其他市場營銷手段的一種體系。

所以，對于各個企業在品牌營銷的實施過程中，還應當了解并遵守以下幾條原則和思路，規避風險、打造差異值：

要擺正心態。許多企業采用土辦法和小伎倆，在一定區域和周期內仍然取得了不錯的效果。因此，就產生沾沾自喜的情緒。這種心態其實是要不得的。一方面容易產生經驗主義，另一方面會排斥對外界新知識和觀念的接受。因此，在對待品牌營銷方面，一定要擺正心態。既不可夜郎自大，由于這種理念是從國外傳出，因此企業和相關操作者應當及時關注和跟蹤國際上先進的理念；也不可盲目、操之過急。品牌的建立需要時間，而將其作為市場的一種營銷手段，更需要貼近市場，配合企業的市場推廣和操作行為。

要穩步推進。許多企業在品牌營銷的運用上，總想一口吃成個大胖子，于是紛紛押寶品牌營銷。想一招鮮吃遍天，透過品牌營銷的升值，實現價格體系的增值。然而品牌是需要一個量變向質變的積累和升華，所以對于品牌營銷也需要穩步推進。最大的問題就是企業要有一個長遠的規劃和體系構架，從市場導入期、發展期、成熟期和、衰退期，都要有明確的品牌營銷規劃，投入與產出比要逐漸走上一條良性的發展軌道。

要深入市場。通過深入市場底層，實現在操作方法和手段上面的創新和變革。實際上，品牌營銷需要尋找并拓展新辦法，因此在一些內容和實體上實現更大程度的創新。創新不只是一種口號，還應該是一種行為，具體到市場操作活動中，緊緊把握市場的主動權。

要注重文化融合。任何營銷手段都需要與本土的文化和風俗相配合，品牌營銷也不例外。品牌營銷是外來的理念，在中國市場的發展初期會出現水土不服的癥狀，就主要是照搬理論和概念，不會活學活用的問題。因此，我們認清國內市場上消費市場城鄉兩極化、五千年傳統文化、區域風俗差異鮮明等諸多特點，營銷手段和方式亦不能從一而終，對于白領和工薪階層、農民和工人，相應的傳播手段和方式自然也不完全照搬。白領階層品位時尚，而農民喜愛鄉土文化，這些都需要區別對待，而融合傳統文化之后，除了表面上的形式之外，內在的含義和精神文化融合，往往能夠起到事半功倍的效果。

要把握主動權。對于操作品牌從事營銷的人，要把握事件操作的主動權，清楚地了解到自身操作的主動權和步伐。有效地把握競爭主動權。這樣，才能夠使企業的各項操作貼近市場，配合企業的各項市場活動有序地展開。