從疾速到時(shí)尚

高　韜

梁朝偉就坐在你的膝蓋上，劉玉玲也能坐在你的腿上，這種絕妙的體驗(yàn)?zāi)氵B想都不敢想，這就是我們從英特爾迅馳廣告看到的真實(shí)一幕。

廣告中，六位普通人與明星零距離接觸，六位明星取代筆記本電腦輕松地坐在他們的身上。驚訝疑惑之余讓觀眾連連稱奇。顛覆以往的策略、巧妙大膽的組合、直白幽默的形式，讓我們眼里的英特爾一改過(guò)去冷傲的高科技企業(yè)形象，注入更多娛樂(lè)、時(shí)尚元素。正如英特爾公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理簡(jiǎn)安琦所說(shuō)，“英特爾也很時(shí)尚。英特爾在滿足商界人士需求的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者也具有很大吸引力。”

表現(xiàn)

紐約的麥肯國(guó)際集團(tuán)（McCann World group）承擔(dān)了此次廣告活動(dòng)的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、零售和促銷廣告的制作工作。對(duì)創(chuàng)意元素簡(jiǎn)潔大膽地組合讓我們看到了麥肯廣告以往的創(chuàng)作風(fēng)格，開(kāi)創(chuàng)了名人廣告的全新表達(dá)。英特爾準(zhǔn)備花3億美元在全球推廣的這一創(chuàng)意，其主題為“Experience entertainment in your lap”（“絕妙?yuàn)蕵?lè)體驗(yàn)，就在膝蓋上”），精準(zhǔn)的創(chuàng)意概念出自全新的營(yíng)銷策略。

代表了競(jìng)技體育、電影和音樂(lè)等多個(gè)娛樂(lè)領(lǐng)域的六位明星，約翰·克萊斯（John Cleese）、劉玉玲和梁朝偉、歌手Seal 、專業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)員湯尼·霍克（Tony Hawk），以及足球巨星邁克爾·歐文，接連出場(chǎng)坐在了處在列車、咖啡廳、圖書(shū)館、機(jī)場(chǎng)、酒店等地的一些普通消費(fèi)者的膝上，畫(huà)面逼真極具現(xiàn)場(chǎng)感，同時(shí)更具聯(lián)想性，為觀眾展開(kāi)聯(lián)想提供了一個(gè)絕妙的思考原點(diǎn)。也許，此時(shí)此刻你的偶像也真的坐在你的腿上，這時(shí)英特爾的廣告效應(yīng)不知被放大多少倍。

英特爾變得更親民了、更靚麗了。

歷史

一向出手不凡的英特爾在營(yíng)銷策略上總能一鳴驚人，而廣告卻一直平淡無(wú)奇。最著名的就是“Intel inside”計(jì)劃，幾乎被編入所有MBA教科書(shū)中。自1991年啟動(dòng)以來(lái)，任何一位電腦生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intel inside”圖像或者標(biāo)識(shí)，英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用(這一比例在國(guó)內(nèi)是30%)。如今在電腦業(yè)利潤(rùn)趨薄的情況下，英特爾的廣告返款已占到一些電腦公司利潤(rùn)的1／4，成為英特爾客戶利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要源泉。在全球，平均每5分鐘，5音調(diào)的Intel inside品牌廣告曲就會(huì)響起一次。該計(jì)劃改變了面對(duì)最終用戶的技術(shù)推廣方式，鑄就了將近390億美元的品牌價(jià)值。

此后，除了2002年在全球發(fā)起的有史以來(lái)規(guī)模最大的面向企業(yè)決策者的“Yes”計(jì)劃外，十多年里英特爾一直在為“速度”而拼爭(zhēng)。

英特爾的CPU先后經(jīng)歷了8086、80286、80386、80486以及此后的奔騰系列、賽揚(yáng)系列和至強(qiáng)系列。奔騰系列又包括奔騰1、2、3、4。產(chǎn)品越來(lái)越快，英特爾的廣告依舊在向消費(fèi)者和企業(yè)重復(fù)著老一套說(shuō)辭，“一顆奔騰的心”成為之前宣傳的真實(shí)寫(xiě)照，包括現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)綜合表現(xiàn)的“迅馳”，從名字上還遺留著強(qiáng)烈的速度感。

改變是從2003年3月以“無(wú)線”為重點(diǎn)的宣傳攻勢(shì)開(kāi)始的，“無(wú)線你的無(wú)限”成為當(dāng)時(shí)流行的廣告語(yǔ)。到了2004年，英特爾流年不利。由于熱點(diǎn)（WLAN網(wǎng)絡(luò)）不足，布局欠合理，服務(wù)不兼容，讓花費(fèi)了消費(fèi)者重金的迅馳筆記本無(wú)線網(wǎng)絡(luò)功能，成為了聾子的耳朵。

一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示了令人驚訝的數(shù)據(jù)：超過(guò)72％的用戶在購(gòu)買迅馳筆記本之后從未用過(guò)其無(wú)線上網(wǎng)功能；在剩下的28％的用戶中，有24％是僅僅“試用過(guò)一兩次”而已。也就是說(shuō)，僅有4％的用戶經(jīng)常用到了迅馳筆記本的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)功能。這時(shí)的英特爾也許該好好反思了。

技術(shù)

正如比爾·蓋茨所言“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，英特爾的核心產(chǎn)品中央處理器（CPU）長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人電腦八成以上的市場(chǎng)份額，英特爾的標(biāo)準(zhǔn)是全球的標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)巨擘英特爾過(guò)去一直堅(jiān)持“速度代表一切”的準(zhǔn)則，因此其新產(chǎn)品的速度也是一個(gè)勝過(guò)一個(gè)，中央處理器現(xiàn)在的運(yùn)行速度是20年前個(gè)人電腦剛出現(xiàn)時(shí)的300多倍，這讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。

然而，關(guān)于未來(lái)IT走勢(shì)的呼聲如“一味追求電腦中央處理器速度的路快要走完了”、“電腦生產(chǎn)出來(lái)是給人用的，而不是買回來(lái)準(zhǔn)備不斷升級(jí)的”，一直不絕于耳。這個(gè)和英特爾的公司戰(zhàn)略相抵觸的聲音直到推出“迅馳”（Centrino）后才付諸商業(yè)行動(dòng)。

現(xiàn)在，英特爾終于“慢”了下來(lái)（“迅馳”速度只有1.6GHz，低于筆記本電腦專用Pentium 4-M芯片的2.4 GHz），但英特爾聲稱Centrino芯片也擁有較高的綜合性能。顯然，英特爾想讓人們不要再那么關(guān)注速度了——尤其是想要購(gòu)買新型筆記本電腦的人。所以我們看到了英特爾膝上系列廣告，著重宣傳“迅馳”革命性的移動(dòng)計(jì)算平臺(tái)技術(shù)為廣大用戶帶來(lái)的益處，特別是全新的、令人振奮的數(shù)字娛樂(lè)新體驗(yàn)。所以有人說(shuō)“迅馳”是有史以來(lái)最不英特爾的一款產(chǎn)品，因?yàn)樗u的不是速度，而是一種時(shí)尚的生活和工作方式。

需求

英特爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并不是突發(fā)奇想，而是市場(chǎng)需求的變化所致。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研商Cahners In-Stat公司稱，盡管2002年只有5.7%的筆記本電腦具備無(wú)線網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)功能，但在2003年和2005年，這一比例分別增長(zhǎng)到35%和90%。Think Equity Partners投資銀行的分析師格拉文估計(jì)，二年后，使用筆記本電腦的企業(yè)用戶的比例將由目前的20%增長(zhǎng)到50%。而這一誘人的市場(chǎng)正是英特爾的Centrino營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)所在。

另外，英特爾在對(duì)亞洲70多位時(shí)尚設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)系的學(xué)生進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于筆記本電腦的觀感正在改變之中，超過(guò)30%的設(shè)計(jì)師認(rèn)為筆記型計(jì)算機(jī)已成為時(shí)尚的元素。筆計(jì)本電腦不再只是商務(wù)旅客提高生產(chǎn)力的工具，它已演變成消費(fèi)者展現(xiàn)時(shí)尚品位的配飾。英特爾公司針對(duì)這一需求，推出英特爾“迅馳”移動(dòng)計(jì)算技術(shù)的新版廣告，的確帶來(lái)一股清新的時(shí)尚風(fēng)。顯然，英特爾想借此改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

障礙

盡管膝上廣告是個(gè)大創(chuàng)意，更有持續(xù)的“Intel inside”計(jì)劃作配合，然而這一營(yíng)銷策略似乎并非“新概念”，而是用了與其對(duì)手AMD（還有蘋(píng)果公司）多年來(lái)一直使用的策略極其相似的策略。例如，AMD的芯片在速度方面總是比英特爾要慢一拍，但它聲稱，由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)更有效，因此其綜合性能更高一些。而且，玩時(shí)尚英特爾未必是蘋(píng)果的對(duì)手。營(yíng)銷人恐怕都知道英特這回的戰(zhàn)略選擇存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在的英特爾面臨著一個(gè)新的挑戰(zhàn)：由于一直崇尚芯片的速度，在迅馳上，英特爾必須克服自己建立的一個(gè)市場(chǎng)障礙，這就是，用戶總是用處理器主頻的高低來(lái)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，而且“速度不代表一切”新態(tài)度等于對(duì)自己過(guò)去的否定， 顯然，淡出速度不容易。

除此，英特爾需要克服的障礙還有很多：有幸于膝上廣告的形象和直觀，但是向普通的最終用戶解釋清楚新的性能衡量標(biāo)準(zhǔn)仍然十分困難，產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)移也容易沖淡英特爾“迅馳”以外的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，極有可能給對(duì)手以可乘之機(jī)。

另外，英特爾的客戶——也就是PC廠商還擔(dān)心，“迅馳”這種捆綁式產(chǎn)品（包括奔騰M處理器，英特爾855芯片組和Wi－Fi無(wú)線網(wǎng)卡）會(huì)削弱它們選擇不同廠商部件的能力，它們不愿意將賭注都押在英特爾一家公司身上，尤其是許多專業(yè)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)芯片廠商的產(chǎn)品比英特爾的產(chǎn)品更為優(yōu)秀。這種母雞帶小雞的“捆綁銷售”遭到部分PC廠商的抵制，更有一些專業(yè)IT人士發(fā)出“沒(méi)有迅馳的世界更精彩！”的呼聲。看來(lái)改變終端用戶的態(tài)度，從而左右PC廠商的選擇是不得已之選。

與大部分B to B的IT產(chǎn)品不同，“全能”的英特爾“迅馳”介入消費(fèi)者的時(shí)尚生活，淡化超強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)一開(kāi)始就面臨巨大挑戰(zhàn)。在高科技領(lǐng)域的時(shí)尚楷模目前還前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。據(jù)說(shuō)，英特爾有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是一旦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，就能夠做到主動(dòng)變化，來(lái)迎接新的潮流。

英特爾能否再現(xiàn)如“我有萊卡”一樣的IT風(fēng)尚嗎？