樹品牌還是促直銷

張　律

說到網絡廣告，通常會提到它兩方面的作用，一是可以讓訪問者通過瀏覽直接作出購買行為；二是可以單純依靠印象數推廣品牌。促銷和打品牌成了廣告主選擇網絡發布廣告的兩大原因。但是，由此也產生了一些爭論。有些廣告主認為網絡接觸受眾面廣人多，適合打品牌；而另一些則認為，網絡是他們必爭的一個銷售市場，網絡廣告的最大優點在于能夠直接引發行動。其實，無論是樹品牌也好，促直銷也罷，網絡都有它特有的優勢，但對于品牌成熟度不同的商品而言，其效果卻也有所差別。

一、網上品牌廣告：對大品牌更有利

早在網絡廣告剛進入中國的時候，新浪的王志東就指出：“網頁上的廣告再也不是廣告的索引，它變成了廣告本身。”既然是廣告，就自然要擔負起塑造品牌形象的功能，全球最大的網絡廣告公司Double Click首席執行官Kevin OConnor日前指出，就品牌形象廣告效果來看，網絡表現次于平面媒體但高于電視，廣告主不應一味重視網絡廣告的點選率而忽視廣告的形象宣傳效果。可見，網絡廣告在品牌塑造方面的功能已被提到了一個很重要的位置。

從對目前網絡廣告主的統計數據來看，知名品牌的大廣告主占了絕大多數，各個網站的橫幅和按鈕上大多是一些人們耳熟能詳的名字。那么，為什么廣大小品牌廣告主會如此疏遠網絡呢？

首先，因為網上虛假信息泛濫，人們對其信任度普遍不高，這對一些不知名的廣告主在網上發布信息尤為不利。如果沒有其他途徑來證實網上信息的準確性，人們很難輕易相信。而且，雖然網絡媒體發展迅速，但從權威性、達到率、感染力等指標考察，與電視等傳統媒體相比，仍難稱為強勢媒體。而現在大多數廣告主認為，惟有強勢媒體才能在較短時間內塑造出強勢品牌。上海交大昂立股份有限公司的湯小雄副總經理就說：“中央電視臺的高覆蓋率、高收視率、觀眾的高含金量、觀眾對其節目和廣告的高信任度等，使它在塑造企業品牌方面具有了其他媒體所無法比擬的優越性。”“中央電視臺廣告對品牌有一種快速創出效應，地方或區域性的品牌憑借精心的廣告策劃，通過在中央電視臺投放廣告，可迅速有效地建立起全國性的品牌形象。”“近幾年里，通過投放中央電視臺廣告建立了不少全國知名品牌，昂立就是其中的一個。”再加上投放網絡廣告的價格相對比較便宜，使人們更加難以據此衡量廣告主的真正實力。可見，非強勢媒體的網絡在創立新品牌的媒介選擇戰略中還只能充當一個普通小兵的角色。

其次，小品牌由于公眾熟悉程度低，即便在網上做了廣告，僅憑一個旗幟或者按鈕，所能傳達的信息是極為有限的，如果人們不進行點擊以了解更多的內容的話，很難對這一品牌有什么認識，所起效果微乎其微。而對于大品牌則不然，據美國對Junk Food（小零食）這一知名品牌的廣告效果調查顯示，對于不同媒體的廣告對消費者產生的作用這一項里，網絡排在電視、戶外以后的第三位，超過了紙媒體。但根據廣告報表來看，人們對于相應的網絡廣告的點擊率并不高。大多數消費者解釋為：我們已經很熟悉這個品牌，不需要點擊到相關的頁面就可以知道該產品在促銷，價格便宜了，所以會加大采購量。可見，大品牌只需在網絡廣告的狹小空間內提供出最能吸引消費者的信息就足夠了，并且效果也更好。

另外，在現階段，對網上廣告信息的主動點選率很低，再加上網上信息噪音比較大，廣告大多數情況下不會處于注意中心。復旦大學的陳寧博士精心設計了一個實驗，來檢測在非注意條件下，品牌成熟度對廣告效果的影響。實驗結果發現，在非注意條件下，成熟品牌比新品牌能引起更多的內隱記憶和自動化加工。所謂內隱記憶，即人們對先前遇到過的刺激的無意識的提取過程。由于它的存在，人們在與網絡廣告接觸后，即便沒有有意識地注意到，廣告留下的痕跡仍可能會影響他以后對該商品的反應，哪怕這種影響連他自己也意識不到。由此可見，在網上信息紛繁復雜，有意注意偏低的情況下，知名品牌在網上發布廣告對于其品牌塑造有著更好的效果。

二、網上直銷廣告：為小品牌提供大舞臺

那么，對于廣大小品牌而言，如何利用好網絡這一大舞臺呢？那就從所有廣告的最終目的——引起行動這一環下手吧。一則廣告產生效果的步驟有四個環節，即：“AIDA”（Awareness認知、Interest興趣、Desire欲望、Action行動）。傳統媒體對閱聽人而言最大的問題是“愛你在心口難開”，潛在消費者即使有了“認知”與“興趣”，甚至產生了“欲望”，但是卻無法直接“行動”。消費者要么親自上街，要么借助電話、傳真等傳播渠道，才能滿足自己的“欲望”，使“行動”落實。而網絡則不然，借助其良好的交互功能，消費者可以直接在網上進行AIDA里最重要的一環——把廣告閱聽轉換為“行動”。網絡廣告的最大優點就在于能直接引發行動。

從受眾對廣告的接受過程看，其心理反應可以分為感知、接收、記憶、態度、行為等幾個階段。引起行動，是廣告的最終目的。但是，“行動”與前面的幾個心理階段卻并沒有必然聯系。人們是否會采取購買行為，并不完全取決于是否記住了某個產品，也不取決于對廣告或產品的感情。在傳統廣告時代，我們就已經就有了一種體驗，那些創意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能引發購買行為的廣告；而有些重復叫囂、毫無審美可言的廣告，反而有可能產生意想不到的效果。因為對廣告的態度是一種審美；而對產品的態度則是一種功利。網絡廣告的好處就是可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。使得人們在還來不及記住某個品牌，或來不及考慮自己的態度時，就發現產品已在眼前了。如果人們的確有這方面的需求，那么購買也就順理成章了。這對于很多不知名的小品牌而言，不能不說是一件幸事，只要做好物流配送這一環，管你有沒有記住我的牌子，買了就行了。況且對于有些小件商品來說，人們在購買時倒還真不很關心是什么牌子的。

人們在現實世界中進行購買行為時，“情境”所起的作用往往要勝過廣告。例如，爭相搶購所引起的好奇、從眾心理、打折、優惠所帶來的滿足感等等。而在網絡這一虛擬空間中，營造出某種合適的購物“情境”，也自然可以為網絡廣告助上一臂之力。為產品提供貨比三家的環境，就是網絡廣告必要的“情境”之一。網絡存儲和發布海量信息的能力，為在網上展現理性訴求的魅力提供了條件。將若干同類商品并置，并提供充分的信息讓消費者自己比較其長短，這給小品牌帶來了向大品牌發起挑戰的機會。在這種虛擬情境中，影響人們購買行為的已經不僅僅是牌子有多響，更多的是看實實在在的性能和價格。同時，與知名品牌并置，也在無形中提升了小品牌的價值。

由于很多小品牌市場推廣費用有限，充分利用好網絡這一較為廉價的信息發布平臺是至關重要的，而直接引向銷售的廣告形式堪稱首選，其效果可以被直接觀察到，顯得更加實在，不像品牌廣告那樣難以測評。此外，網上分類廣告也是小品牌廣告主的一個選擇。很多中小企業發布廣告信息，并不需要制作得多么精美，只需傳達直接、簡潔的要點信息即可，突出“熱點”和“賣點”。美國編輯與出版商公司（E&P;）收集的數據顯示：網上讀者對互聯網上的重大新聞與分類廣告的興趣不相上下。在進一步加強監管力度，保證信息真實性的基礎上，網上分類廣告將成為小品牌廣告主的樂園。

三、媒介組合：大、小品牌才能雙雙勝出

美國市場調研公司Millward Brown IntelliQuest進行了一項實驗。研究者將實驗對象分為三組，請其中的一組觀看在ABC電視臺《誰想成為百萬富翁》節目中插播的有關美國空軍的電視廣告；請另一組在觀看這一電視廣告的同時，觀看刊登在ESPN網站上的有關美國空軍的網絡廣告；請第三組只觀看網絡廣告。研究者在廣告播放一天后分別請三組人群回憶前日觀看的廣告。研究結果顯示，同時看過網絡版及電視版廣告的人中，有32%能夠回憶起前日觀看的電視廣告；而只看過電視版廣告的人中，只有23%回憶得起來。此外，同時看過電視版、網絡版廣告的人能比光看過網絡版廣告的人更清楚地回憶起網絡廣告的內容，兩者比例分別為78%和65%。這次實驗證明，網絡廣告能夠顯著增強電視廣告的功效，傳統媒體廣告與網絡廣告的結合可以帶來更強大的宣傳效力。

廣告界一直認為跨媒體營銷有一種模糊的協作效果。聯合利華對其的一款產品廣告效果進行了調查。在調查的第一周只使用了印刷媒體；第二周開始做網絡廣告；接下來的四個星期又增添了電視；最后一周又撤掉了電視。在廣告過程中，對美國成年女性進行了調查，通過深入了解她們對品牌的感覺以及廣告的曝光程度，研究人員計算出了各媒體的相對效用和協作能力。結果顯示，增加與網上消費者的接觸所需要的成本是微不足道的。將接觸面從10%增加到60%只需要將品牌廣告開支增加5%，即使同時將接觸頻率從1.7次增加到3.1次，也只需要增加8%的開支。因此，沒有利用網絡的企業簡直就是浪費。

對于大品牌廣告主而言，花不算多的投入做網絡廣告已經成為一種共識，這既是對傳統媒體廣告的一種有益補充，又能在網上開辟一條新的直銷渠道。而其對網絡媒體的投入，也正在促成網絡媒體自身的健康發展，加快網絡成為強勢媒體的步伐。只有網絡在人們心目中的信任度提高了，其發布廣告的效果才能更為理想，為新品牌在網上投放廣告創造條件。可以說大、小品牌與網絡之間存在著一種循環的依賴關系，一損俱損、一榮俱榮。而在目前階段，小品牌要想迅速提高其知名度和可信度，要舍得在傳統強勢媒體上花錢，把有限的市場推廣費用使在刀刃上，這樣也更利于其在網上直銷的推進。總之，利用合理的媒介組合策略，大、小品牌才能雙雙勝出。