零售市場　我國輪胎企業須加強重視

李一廣

輪胎工業的發展與汽車工業的發展是緊密相關，由于我國汽車工業每年以兩位數的速度發展，高速公路迅猛增長，目前已達2萬多公里，給輪胎工業提供了良好的發展機遇和較大的市場空間，2005年進入全球輪胎75強的中國大陸企業共有18家。

雖然我國輪胎業的銷量很大，但我國企業同國際巨頭還存有巨大差距，技術角度不說，對市場前瞻性的把握，我國輪胎企業也需要提高，至少，從目前來看，我國輪胎企業還在延續著原來的高端放貨的渠道模式，對零售市場沒有足夠的重視，而零售市場對我國輪胎業的品牌塑造和長遠發展起著至關重要的作用。

一、零售市場是未來的主戰場

在輪胎行業中，主要有兩大市場：一是整車配套市場，二是零售替換市場。由于我國汽車保有量比較低，整車配套市場對企業的存活和發展起著至關重要的作用，因此多數輪胎企業未對零售市場過多重視。

隨著國內汽車保有量的提升，零售市場的銷量也逐漸增加，據資料顯示，2005年國內整車配套市場的輪胎銷量和零售市場銷量基本持平，而零售市場的增長勢頭明顯超過配套市場。如果加上出口的輪胎也是多數進入零售市場這個因素，對于輪胎企業來說，零售市場的銷量已經遠遠超過配套市場。

二、國際巨頭間的競爭已經轉向零售市場

米其林、固特異、普利司通是輪胎業的全球三大巨頭，一個米其林的銷售額就超過我國前18家輪胎企業的總額。2005年這三大巨頭在我國的零售市場頻頻動作。

終端建設加速

2005年7月5日，固特異在上海宣布，將在大連投資1800萬美元生產目前最先進的"缺氣保用”輪胎。同時，全國首家授權服務中心在上海開業，隨后，固特異將在北京、成都等城市投巨資快速發展授權服務中心，年底將達300家。普利司通上半年曾宣布連鎖網絡計劃，在今年內他們的樣板店在全國將達到100家，普利司通輪胎店在今年將建成250家。在過去兩年里，米其林也開了200家馳加品牌連鎖店。

加強對零售市場的品牌宣傳

剛進入中國時，國際巨頭主要是重視政府和整車廠的公關，但是現在外資輪胎認為替換市場的廣告宣傳同樣十分重要，各大外資廠商已經加大了廣告宣傳力度，包括平面媒體和電視媒體。米其林、普利司通、韓泰、橫濱等廠商都已經在CCTV進行了廣告宣傳。

根據一份對汽車輪胎品牌的認知度的調查報告中顯示：國外知名品牌的輪胎的使用率在80％以上，而使用國產品牌的使用率僅占8．5％，米其林、普利司通、固特異這三個品牌在中國的使用率就占據了60％的份額。

原因：

（1） 市場容量的變化：配套市場的增長速度降低，零售市場的銷量迅速增長，從數量上看，零售市場占據的份額逐漸增加。

（2） 利潤的要求：由于整車廠在購買輪胎時具有很強的談判能力，隨著汽車工業利潤率的降低，一而再、再而三地要求輪胎供應企業降低價格，佳通一負責人就認為：“在OEM市場上向整車廠賣輪胎，簡直就像在農貿市場上賣菜一樣，不停地討價還價。而且這部分市場競爭異常激烈，我們只求能保證邊際利潤持平，量大反而虧得多。" 而替換市場的輪胎價格水平至少要比OEM市場高出10％，也就是說，替換市場才是輪胎企業利潤的主要來源。OEM市場上的價格難以撼動，而目前橡膠價格還在不斷走高，替換市場對輪胎企業而言已異常重要。

（3） 競爭的加劇：世界前十名的企業基本都進入了中國大陸，目前中國有近400家輪胎企業，而進入全球前75名的大陸輪胎業就有18家企業，因此中國的輪胎市場現在是戰國時代，硝煙四起，競爭比前幾年加劇了許多。

（4） 產能的擴充：近兩年，國際輪胎巨頭紛紛“押寶”中國市場，或投資建廠或增資擴產，使得國內輪胎產能激增。今年僅汽車輪胎產量預計就將達2億條左右，顯然，中國輪胎市場已出現短兵相接的競爭態勢，必須要為增加的產能找到出路。

（5） 成熟市場的經驗：從成熟市場來看，整車配套市場和零售替換市場的銷售數量大約是1:2的關系，也就是說，零售替換市場是未來輪胎業競爭的主戰場。而國際巨頭在國外的零售市場有成功的經驗，對零售市場的重要性認識比我國輪胎企業深刻，當然，在營銷策略和手段上，國際巨頭需要進行本土化。

三、我國輪胎企業的渠道現狀

目前我國輪胎企業的銷售出路主要是三種，一是整車配套，多數是卡車等載重車輛，在轎車配套方面，由于我國自主的汽車工業還沒有成長起來，多數汽車品牌還是延續原有的采購慣例，我國輪胎企業涉足很少；二是國內零售，我國企業多數延續原有的高端放貨模式，通過一級批發二級批發等進入汽配市場和維修店，對渠道的管理、支持和消費者教育等沒有給予足夠的重視，品牌形象樹立不夠，在競爭中主要是靠價格取勝。

四、用消費品的營銷方式運作零售市場

零售市場有零售市場的運作規律，要用“用消費品的營銷方式來經銷輪胎”。由于我國的消費者還處于成長階段，對輪胎的重要性有所了解，但對輪胎的鑒別能力還比較弱，對輪胎的品牌多僅僅知道國際三大巨頭，在同檔次輪胎選擇上，消費者所關心的是質量和售后服務，而質量在經銷商嘴里，服務也要靠經銷商完成，因此，我國輪胎企業針對零售市場應采取下列措施：

1、加強對渠道的管理和支持，打造一體化的廠商價值鏈，提升渠道效率和忠誠度。

2、提高渠道鋪貨率：鋪貨率的提高，需要拉動和推動相結合，一方面加強企業和批發商的銷售隊伍建設，制定針對性的渠道激勵政策，另一方面加強對消費者的教育和宣傳，提高消費者對品牌的認知和點名購買率。

3、重視終端形象：從大街上經常可以看到米其林、固特異、普利司通的終端形象牌，即使這個店面不是品牌專賣店，銷售商也喜歡制作一個宣傳牌掛上。反觀國內企業基本上還沒有派人加以指導和宣傳，對現有零售商的教育工作也做得不夠，比如企業知識、產品知識、如何宣傳和促銷、產品陳列和保管知識、客戶服務方法和技巧等等，都需要廠家去推動。

4、加強品牌宣傳和塑造：國內輪胎的領軍企業三角輪胎已經冠名達喀爾拉力賽，邁出了可喜的一步，不過拉力賽的品牌宣傳還處于高空作業，如果能在品牌落地的宣傳上進行互補，效果會大大增加。

5、提高技術含量，重視反傾銷：由于我國出口的輪胎多為技術含量較低的斜交胎等中低檔次的輪胎，且各個企業間互相壓價，惡性競爭，導致土耳其、印度、秘魯等國先后對我國出口輪胎提出反傾銷調查，且提出反傾銷的國家數量還在增加，因此，我國企業應重視同國外企業的合資，提高出口的技術含量，并通力合作，積極應對反傾銷。

在中國零售市場的運作上，佳通輪胎目前做的最好，共有43個銷售中心，擁有1萬多家銷售終端，為50余家汽車廠商提供配套輪胎，并建立了連鎖店和加盟店等終端銷售及服務系統。5年多來，佳通輪胎在中國的業績每年以50%以上的速度遞增，2000年銷量全國第五；2001年銷售近950萬條輪胎，實現銷售收入28億元，躍居國內同行業榜首；2002年銷售輪胎1400萬條，實現銷售收入38億元，繼續排行中國輪胎銷售第一。與此同時，我國生產的佳通輪胎已行銷世界80多個國家和地區，遍及全球的營銷與服務網絡正在逐步形成，值得我國其他輪胎企業借鑒。