豪華車營銷的五重“囚徒困境”

慎　言

“囚徒困境”是經濟學上的一個術語，指的是一個非零和博弈(non-zero-sum Game)。它反映了看起來很合理的個體行為與合作所得的利益間的矛盾，映襯的是在一個短期看起來有利的策略卻可能帶來長期的錯誤的情況。饒有趣味的是，在目前的豪華車市場，其整合營銷傳播也遭遇了類似的困境。

困境1：品牌形象矜持下的市場妥協

那些在全球市場有著相當聲譽的豪華車，在品牌形象上都是相當矜持的。寶馬率先在中國國產，一度就被指責“品牌的尊貴形象有了一定的削弱”。而凱迪拉克2004年落戶上海通用汽車，新聞媒體最愿意傳遞的一條核心信息就是“第一次走出美國以外的國家生產”。站在品牌營銷的角度看，豪華車們的矜持自有其道理所在，因為從屬性上分析，這些豪華車都算是溢價型品牌，一旦品牌的核心價值有了損耗，品牌形象受到破壞，就很難再回歸到溢價型品牌的隊列中來。所以觀察豪華車品牌的公關手段，你會發現它們通常都有著驚人的一致：贊助高爾夫比賽、成為國際性會議的商務座駕、尊貴的車主俱樂部，與頂級的時尚活動掛鉤等等。而在每一年的大型車展上，它們也都無一例外地排場驚人。總之，它們的一切行為，均遵循著一以貫之的品牌風范。所以我們可以看到，當凱迪拉克全新登陸中國時，為了營造相匹配的盛大氣勢，它在北京太廟舉行了一場極為鋪張、場面極為隆重的品牌首發式。

不過豪華車品牌在形象上的刻意矜持，在今天越來越顯得力不從心了。原因只有一個，那就是令人焦灼的市場情勢。所以一些看來令人費解的市場妥協行為，也開始潰瘍式地出現。2004年，競爭日趨激烈的豪華車市場，固守多年的價格堡壘開始崩潰。國產奧迪率先進行全線產品調價促銷，實際最低售價下探至29.8萬元，首次跌破30萬元大關。緊跟奧迪之后，寶馬幾乎全然不顧所謂的形象，抽風式地一下狂降10萬。連一向以價格高的驚人著稱的賓利，也都扛不住沉重的尊貴形象了，繼2004年推出288萬元的歐陸GT跑車后，2005年，又推出售價為268萬元的歐陸飛馳CFS轎跑車。

有意思的是，在2005年，豪華車價格開始出現來回反復的情況，這鮮明地折射了它們在直面困境時的無奈和復雜心態。這一年，還有品牌沖動式嘗試擅自漲價，之后又悄悄地開始降價。VOLVO也許算一個特例，在今年漲價1萬元后便一直安若磐石。但如果洞悉該品牌尚未國產化而且年銷量不大這一情況，也許就不會有任何的驚訝。不過VOLVO的市場焦灼依然存在，其中國區高層的更替就是一個很好的佐證。而國產寶馬背負“品牌形象拉低”的包袱，毅然進軍沈陽的出租車市場，似乎已經在這樣的囚徒困境面前，有了一定的“方向感悟”。

困境2、節約型社會語境下的豪華訴求

針對豪華車的標準有很多，其中公認的兩條就是大排量和超大空間。不過在2005年，這些本屬最正常不過的豪華訴求，卻需要直面又一個劈面而來的“囚徒困境”——節約型社會語境。2005年6月30日，國務院總理溫家寶在《加快建設節約型社會》的講話中，明確指出汽車消費追求豪華型、大排量的問題，并要求取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽車使用和運營的規定。顯而易見的是，作為一種炫耀性消費的代表，豪華車品牌難免需要就此壓抑個性，營銷傳播上的低調在所難免。但在市場競爭壓力如此明顯的當下，不強調自己引以為豪的豪華訴求，又該如何來贏得目標用戶的青睞？

根據筆者的了解，某豪華車品牌在2005年就更改了品牌打造計劃，原定于上海舉行的大型奢華盛典就此擱淺。與此不同，也有豪華車品牌采取了比較取巧的方法，玩起了置入式營銷。2005年10月20日，全球最奢華最頂尖的盛事、國際頂級私人物品展Top Marques，首次在世界富豪聚居之地蒙特卡洛之外的中國上海舉行了為期四天的盛典——Top Marques Shanghai。在這次盛大的奢侈品展覽會上，凱迪拉克并沒有聲勢浩大地宣稱參展，而是以新聞發布會首發車的身份亮相。如此不露聲色地置身其中，既顯現了凱迪拉克公關的高妙，也映襯出其突圍節約性社會語境的真實。

困境3：山西煤礦主搶購背景下的顧客定位尷尬

2005年豪華車市場眾所周知的一個事件是，腰纏萬貫的山西煤礦主們來京搶購了一批豪華車。讓人詫異的是，那些被購的豪華車品牌，絲毫沒有以此為榮的意思，不但沒有操作起慣用的“用戶故事”以進行口碑傳播，就連主動承認似乎都顯得十分羞澀。事實上，這也凸現了目前豪華車品牌在顧客定位上的一個尷尬。幾乎無一例外，這些豪華車品牌都將自己的用戶想象成氣度非凡的精英人物（見表1），但現實的情況卻并非如此。拋開這些搶購的煤礦主不談，此前經過媒體曝光的豪華車用戶，除了極少數是明星和社會名流之外，更多的都是素養很差且飛揚跋扈的暴發戶。一些4S店職員經常談論的話題是，怎么這些購買豪華車的用戶全部都拿著一摞摞的現金呢。更令豪華車品牌尷尬的是，恰恰是這些現實中的用戶具有極強的購買力。無論是內心有多么渴望他們來購買自己的產品，至少從表面上看起來，這些豪華車品牌都只能不置可否，甚至沉默以對。

毫無疑問，這樣的用戶定位也許不無道理，但其實毫無創意，基本上是按照主觀愿望臆想出來的一個群體。從深層次觀察，這樣的定位也許還有某種“人群歧視”的色彩。按照營銷學的本源，所有能買得起豪華車的用戶都應該得到企業最大程度的尊重。但煤礦主搶購事件卻浮現出豪華車品牌的復雜心態，僅僅是因為他們不符合當初定位時所強調的“品位”一詞嗎？退一步講，豪華車品牌憑什么就認定這些煤礦主就全然沒有任何品位可言呢？我們不妨在此給這些尚存尷尬的豪華車品牌一個冷血提示，在真正有品位的人士眼里，主流的豪華車品牌也許恰恰是最沒品位的。

《格調》一書的作者保羅·福塞爾就曾這樣描述道：從上層階級再往下，你就可以有一輛“好”點的車了，比如美洲豹或者寶馬，但必須是舊的。你最好不要擁有羅爾斯羅伊斯，凱迪拉克或奔馳。尤其是奔馳車，約瑟夫·愛潑斯坦在《美國學者》（1981－1982冬季號）中這樣報道：敏銳的西德青年知識分子認為，奔馳轎車標志著一種“高級的庸俗，是專供比華利山的牙醫和非洲內閣部長們乘坐的品牌。”確切地說，只有中上層階級中最糟的一類才會買奔馳車，就像他們之中最優秀的人士會開奧茲莫比爾、別克、以及克萊斯勒這樣的車。

困境4、設計營銷導向下的風格難題

幾乎所有的豪華車品牌都清楚，它們之間的同質化趨勢已經越來越嚴重，因此設計營銷才成為一個新趨勢下的導向。正如德國普福爾茨海姆應用科技大學交通工具設計系教授詹姆斯·凱利所說，如今，設計才是最大的賣點。而尼采關于“建筑是一種權力的雄辯術”的觀點，其實早就深深地影響了豪華車品牌。毋庸置疑的是，如果豪華車品牌能在設計營銷上有所作為，自然就會順勢樹立自己更威權的市場地位。但即便如此，設計風格如何確定卻又成為一個囚徒式難題：你究竟是堅持做自己，還是堅持做一個全新的自己？

這兩個方面都有各自成功的案例，也有各自不堪的煩惱。奔馳和寶馬一直是豪華車里的主流品牌，多年來深受消費者的推崇。但德國式的理性，仍然讓很多人對它們在創新上的步履緩慢頗有微詞。這兩個品牌普遍被認為缺乏對傳統的對抗力度。而作為美國精神的代表，凱迪拉克在20世紀之交成功實現品牌復興，靠的正是其顛覆性的設計。憑借“藝術與科學”的全新設計理念，凱迪拉克有力地顛覆了人們的視覺。無論是CTS、SRX、XLR，還是DTS、STS，都已經不再是那個原來的凱迪拉克了。它變得更硬朗、更鋒銳，也更吸引年輕一代。但同樣也有人對此評價道：太前衛了，讓人根本接受不了。事實上，設計風格背后的真正困境是，你究竟是要取悅于目前的消費者還是滿足未來型的消費者？還是這兩者都要滿足。當你做出取舍時，是否又有足夠的自信能達成目標？

困境5、品牌俱樂部策略下的對手玄妙

更有意思的是，在豪華車市場，哪怕是口頭上給自己定義或排斥一個對手，都是一個極其謹慎的問題。沒有哪一個品牌肯輕率地承認誰是自己的競爭對手，尋找一個合適的對手更是一件非常策略的事情。奧迪一直被那些主流豪華車品牌排斥在競爭對手之外，寶馬和奔馳從來都是互相承認對方是唯一的競爭對手。凱迪拉克同樣如此，它認為從全球范圍來看，自己的對手只有奔馳和寶馬。更進一步的是，凱迪拉克非但不承認奧迪是自己的競爭對手，還將其劃入高檔車的行列，認為其是與“榮御”等競爭的品牌。奧迪氣惱之下，也同樣排斥凱迪拉克是競爭對手，而是認為寶馬是其最為相稱的對手。盡管奔馳一直對那些使勁跟自己捆綁的品牌表示漠視和不屑，但它同樣熱衷于為自己的產品找一個對手，“梅塞德斯認為凱迪拉克SRX是唯一直接的R - Class競爭者”。同樣，克萊斯勒300C在北京一上市就瞄準了凱迪拉克CTS作為競爭對手。

表面上看起來，豪華車品牌這種“過家家”似的對手口水戰，接近于無聊。但其實質卻是“品牌俱樂部”策略下的嚴肅話題。在豪華車領域，依賴檔次而呈現溢價效應程度高低是一個鮮明的特點，你跟誰站到同一個陣營，千萬不能跟誰混在一個俱樂部，都是品牌策略必須認真決策的事情，否則很有可能是“隊伍站錯了，后果很嚴重”。奧迪的一位高層就曾表示，競爭對手意味著在銷量、定價、市場、目標用戶等方面是在同一級別競爭的車型或品牌，并會就競爭對手的市場活動作出反應。奧迪同樣關注其他對手的表現，但“經常僅認定寶馬為競爭對手，這是一種經營策略，我們只是想集中火力而不是四處出擊”。