五糧液釀造歐式紅酒

面對超過30％的中國紅酒行業增長率，精于白酒的五糧液不惜二次出手，重金鍛造一條從歐洲產地直達中國市場的紅酒產業鏈。

近些天，王曉軍一直馬不停蹄的在深圳跑市場，而他的同事們則正在華東及沿海一帶和紅酒經銷商們商談新的合作事宜。作為宜賓市國邑酒業營銷有限公司(以下簡稱“國邑酒業”)的副總經理兼策劃總監，王曉軍如今的首要任務，就是努力為五糧液葡萄酒公司新推的國邑系列紅酒打開市場。

在今年3月22日的春交會上，五糧液集團的全資子公司宜賓五糧液葡萄酒有限公司推出了國邑系列的六款紅酒，這被看作是五糧液集團大舉進軍紅酒行業的標志。而國邑酒業則成為五糧液葡萄酒公司“品牌運營商”。

王曉軍特地強調了“品牌運營商”這個詞，而不是一個簡單的銷售公司，他認為這樣更能體現國邑酒業的實質。

二推洋酒

對于以白酒產品而聞名的五糧液集團來說，這是第二次進軍紅酒產業。早在2002年，五糧液就曾與法國普萊蒙集團合作推出了亞洲干紅，但銷售情況并不理想。據宜賓五糧液葡萄酒有限公司負責生產的副總經理林女士介紹，亞洲干紅只是在宜賓周圍城市有售，2005年銷量只有幾百噸。

近幾年白酒市場受國家政策限制以消費者習慣的改變而逐漸萎縮，而紅酒則以每年高達60％的行業利潤率、超過30％的行業增長率遞增。特別是去年，井噴的特征更加明顯，全行業銷售收入首次超過百億元大關，創下102億元的新高峰，當年增長幅度達到37．7％。這使得五糧液再度下定決心出擊紅酒市場。

國內紅酒市場正進入井噴式發展階段。

從上個世紀70年代末到現，國內紅酒產業經歷了混亂到初步有序的發展過程，已經積蓄了很大的行業力量。再加上張裕等一批知名紅酒企業的大力推廣，紅酒消費市場已逐步形成并與國際接軌，市場上已經出現了對中高檔紅酒的需求。

而今年國內紅酒市場更是繁榮一片。自1月1日起，進口瓶裝葡萄酒和散裝葡萄酒關稅由43％下降到14％和20％，大大降低了進口紅酒的成本，國內市場的洋葡萄酒品牌迅速增加到100多個。

盡管這還不足整個市場的5％，但此次春交會上意大利對外貿易委員會駐華首席代表賴世平親率8家葡萄酒公司組成的意大利商務考察團到來的行為，更加強了五糧液急于進入這一市場搶占份額的動力。

更何況五糧液集團本身一直在為過剩的產能尋找出路。

1998年，五糧液集團的設計生產能力為25萬噸，實際銷量卻只有15萬噸。巨大的產能空置最終促成了五糧液與金六福的合作，金六福做品牌運營，五糧液生產。

2005年12月18日經銷商年會公布的數據顯示，近年來以“福文化”的一貫定位和整合營銷傳播能力而聞名的金六福酒已經連續6年蟬聯五糧液系列酒年度銷量冠軍。

貼牌生產以釋放產能的發展思路隨金六福酒的熱銷而延續至今，現在又被五糧液集團用在了紅酒的生產上。這次，由國邑酒業做五糧液的品牌運營商，五糧液投資2億元生產紅酒。

純歐洲的紅酒

在去年的秋交會后，相關人員就已積極醞釀籌備，決定在今年的春交會上高調推出全新的國邑系列紅酒。

三年前同為著名白酒品牌的茅臺酒業也曾進軍紅酒，但由于當時以張裕、長城、王朝為代表的國內紅酒品牌已占據了國內紅酒市場的霸主地位，使得茅臺的紅酒銷售情況并不理想。這成為五糧液國邑紅酒的前車之鑒。

為了與這些國內紅酒品牌搶市場，五糧液本著紅酒品質“七分看產地，三分看技術”的原則，為五糧液國邑主推“純粹歐洲”的概念，既直接從紅酒業最發達的歐洲進口優質原酒，再在國內灌裝生產。這自然比原料大多來自國內葡萄園的紅酒品牌技高一籌。

現在，五糧液正在把酸度重的法國酒、果香濃的意大利酒和酒體協調、口味平和的西班牙酒引入中國紅酒市場。在同一系列的紅酒中同時推出幾種不同的口味，這來自于2002年首推紅酒時對消費者的口味調查。

“北方人口重，喜食油膩，所以喜歡酸度重的酒；而江浙一帶，喜歡偏甜和清淡的食物；沿海則喜歡清淡及海鮮味重的食物。這也正是為什么張裕在北方賣得好，王朝在華東賣得好，而長城在沿海一帶賣得好的原因。”王曉軍分析，他認為國邑紅酒系列能滿足不同消費者的多種口味需要。

按照預期，五糧液國邑紅酒系列將于8月全面上市，并在中秋節前做大面積的推廣。王曉軍期望五糧液國邑紅酒系列將來會成為進口紅酒的代名詞。

紅酒產業鏈初成

五糧液集團旗下專責紅酒生產的宜賓五糧液葡萄酒有限公司，現在的設計產能為1萬噸，公司擁有2條意大利進口的自動罐裝線，1條國內自產手工包裝線，總投資兩億元。

從歐洲引入原酒，負責生產的林女士認為紅酒產品的原料還有釀造工藝都是可信任的。而負責營銷的王曉軍還看出了另一個好處，那就是這樣做使得產品的知識產權在國內，可以避免受國外某一品牌的限制。

原酒的長途運輸也有講究。在國外，葡萄酒被稱為生命之水，它是有生命周期的。經過長途運輸，酒質會發生變化。而導致這種變化的最直接的成分是酒石酸。為了進行穩定性處理，五糧液從意大利進口先進設備對酒體進行冷凍和低溫處理，以防止酒石酸出現凝結成晶，使酒發生混沌、沉淀等現象。

原酒進廠后，還要進行穩定性處理，再進行組合、調配、過濾、驗收等多個環節的后期處理，這其中的任何一個環節都是不可忽視的。

最關鍵就是調配這個環節。

林女士承認，盡管五糧液在白酒的勾兌方面已經積累了相當多的經驗，但對于紅酒的調配，與國際水平相比還有很大的距離。五糧液聘用的紅酒調酒師主要出自西北農大葡萄學院，雖然也比較專業，但在經驗方面仍顯不足。

為此，在今年的春交會上，五糧液請來了享有紅酒老人之稱的羅納爾多·羅斯博士，親自為五糧液推出的國邑系列葡萄酒進行調配。

“羅斯要對酒味的柔和度、飽滿度進行品嘗，然后給出建議，再加以改進，同時也是對我們的專業人士進行的現場指導和培訓，直至達到口感的平衡。”林女士感覺效果非常顯著。

因為不同的葡萄會產生不同的味道，而人們的喜好又各不相同，比如有的酒花香要重一些，有的酒澀感要濃一些，而有的酒更強調諧調柔和等，在羅斯博士的幫助下，五糧液的葡萄酒改進得非常快。

這些感觀上的檢測要靠人來完成，而一些量化指標則必須由專門儀器測定，比如酒精度、微生物指標、總酸、鐵和銅等含量。

五糧液葡萄酒公司花了上百萬購進一整套美國HP的檢測設備，包括液相色譜儀(主要是檢測氨基酸、檬酸酸、酒石酸等有機酸及糖類物質)、氣相色譜儀(主要檢測醇、醛、酯類物質及酒精度等)、紫外分光光度儀(主要是檢測一些礦物質等微量元素)等。

每批酒出廠，公司有專門的出廠酒驗收小組。進行驗收把關，以保證批次間的產品口感一致。

定位中間層

為此次推出五糧液國邑紅酒重新定位是身為策劃總監的王曉軍的得意之筆。

王曉軍還記得有一次和經銷商見面時，經銷商拿出了價值6000多塊錢的ChateauMargaux酒莊酒并大加贊賞。這個酒莊是法國五大酒莊之一，酒也是那個經銷商私人收藏的。

王曉軍也曾想過將國邑紅酒定位于這樣的高端市場，但很快他就否定了這個想法。

根據市場調查，如果把喝紅酒的人按順序排列，很像一個金字塔。塔尖通常是有留洋背景和身份的人，而塔中是那些對紅酒有了一些認識但又似懂非懂的人群，而位于塔基的消費人群則是只看價格、不重品質的人。

而中國的紅酒消費又有些畸形，很多有能力喝高檔紅酒的人對紅酒都似懂非懂．大多像喝啤酒一樣大口喝，而不是品。

如此一來，王曉軍的產品市場定位就出來了，位于金字塔中間層的那批消費者才是可以左右中國紅酒市場的主力軍。因此他把產品價格也相應地制定在30元到200元之間，這正好在塔中人士可以接受的范圍之內。

“地區領袖人物”也是五糧液紅酒在營銷中關注的重點。

去年，海南的一個經銷商和王曉軍閑談，他在給一個由省長親自參加的公務會議訂足五糧液的白酒后，又幫他們訂了上萬箱的張裕、王朝等其他品牌的紅酒。

其實這樣的事并不少見。很多經銷商都曾談過，當地政府官員要開重要會議或其他用處時，都會到五糧液的專賣店中進行團購，并且在購買白酒的同時也會要許多紅酒，以滿足一些不能喝白酒或是喜歡喝紅酒的客人的需要。

于是王曉軍就想到，為什么不用五糧液自己的品牌紅酒去滿足客戶的需要呢?而且，這種領袖人物所起到對消費者行為的影響遠遠大于通過公眾傳媒的方式進行宣傳的效果。

除了走“領袖人物”路線，王曉軍還在籌劃一個“后備箱活動”，目標直指有車一族。

“他們一般都有在后備箱里裝酒的習慣，這也是一種身份的變相傳遞。”王希望通過這個活動養成消費者在后備箱里藏酒的習慣。而他們所喜歡的酒，按照王的設想，應該是“純歐洲”的。

紅酒所承載的歐式文化與白酒承載的中式文化一樣，都對消費者有極大的影響。在五糧液成功的給金六福做貼牌之后，王曉軍對國邑紅酒銷售充滿信心。“當然，這只是一種分析，還要市場見分曉。”

渠道開拓

國邑酒業并不希望紅酒產品的銷售全部由五糧液過去的經銷商接手。五糧液有2000多家經銷商，如果讓他們做，回款會非常快，但紅酒和白酒渠道的不完全重疊性使王曉軍認為，紅酒必須開拓新的經銷商。

紅酒和白酒的渠道有部分重疊之處，這就是他們都會通過超市、商場、餐館店等銷售，同時也會進行團購。但同樣是餐飲，紅酒和白酒的渠道卻不盡相同。白酒進的只是普通飯店、賓館，而紅酒要進星級賓館。

而最大的不同之處在于紅酒更多的要進夜場和酒吧。能否找一些渠道比較全的經銷商，既能進普通餐飲場所，也能進星級賓館，還有夜場、酒吧的渠道、是紅酒渠道開拓的關鍵。

五糧液主要從兩個方面來選擇紅酒經銷商，一是經濟實力，一是經營理念。

在經濟實力上，首單進貨量成為衡量經銷商的一個量化指標。首先，五糧液會和經銷商一起預測本年度任務，達到一致后，再由經銷商按照10％－20％的金額首批打款。一般年任務在20萬到100萬之間。“這也顯示了一個他們的決心。”王曉軍說。

在經營理念上，如果經銷商認同五糧液的理念，王曉軍認為他們就應該做好至少半年預虧期的準備，否則說明這家經銷商對五糧液紅酒的信心不足。

是否有過紅酒銷售經驗也成為王曉軍對經銷商的考核標準。入選的經銷商一定要有經銷新天、威龍等紅酒品牌的經驗，以此來保證五糧液紅酒的渠道暢通。但王曉軍小心的避開了一些知名的紅酒品牌經銷商，避免知名紅酒品牌分散經銷商銷售五糧溶液紅酒的精力。

當五糧液紅酒全面上市后，王曉軍認為應該摒棄一些傳統的銷售方式，比如買一贈一，特價折讓等，而是讓消費者從理念上、品質上接受五糧液紅酒。他很擔心超市、商場是否真能如他所愿的執行這些銷售策略，畢竟這些地方是強制供應商進行促銷活動的。但是，“只要是能賣得好，為超市帶來效益，應該可以合作愉快。”

這些天，由于王曉軍和他的同事們在華東及沿海一帶的努力，五糧液的國邑紅酒將陸續在沿海經濟發達城市面市。現在，王曉軍已經為國邑紅酒談下了30—40家經銷商，他的目標是100家。