對話袁岳

安　漁　吳　瓊

《營銷學(xué)苑》：從您的市場調(diào)查數(shù)據(jù)研究來看，“80后”群體消費的特征主要體現(xiàn)在哪些層面？專門開發(fā)生產(chǎn)和提供適合“80后”消費群體的產(chǎn)品和服務(wù)風(fēng)險在哪？

袁岳：你這個問題太大了，不好回答。我們進行調(diào)研是這樣確定的，就是說給他們命名為“職場Tweens”，Tweens，源自teens和between的合成詞，意為剛剛步入青少年時期的新新人類，指剛剛邁入工作崗位的職場新人（工作年限兩年之內(nèi)，生于是1980年左右的年輕人）。有別于未工作的年輕人，他們開始真正接觸社會，為自己的職業(yè)生涯鋪下第一塊磚；有別于工作多年的老員工，他們的價值觀還未定型，變數(shù)尚多。年齡和社會角色的差異使這一群體有自己獨特的文化與消費特征。零點調(diào)查與指標數(shù)據(jù)合作進行的一項關(guān)于職場Tweens群體的調(diào)查結(jié)果顯示：職場Tweens群體消費能量可觀，處于個人用品購買爆發(fā)期，而較強的消費信心度、渴望認同和追求卓越的價值觀特征正是這一群體較高消費水平的內(nèi)在動力。

此項調(diào)查結(jié)果來自零點調(diào)查與指標數(shù)據(jù)于2005年4月完成的《領(lǐng)銜時尚——職場Tweens群體文化與消費特征研究報告》。該調(diào)查使用多階段隨機抽樣方式對北京、上海、廣州、成都、太原、長沙、武漢、沈陽、西安9個城市的3515名18歲－60歲的常住居民進行了入戶訪問，數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.02%。

你的問題指向的范圍更為廣泛一些，包括了整個80年代，整個這個層面的人的消費特征，還是以個性化的要求為主的，他們更加強調(diào)自我情緒的表達和我行我素的內(nèi)在特征，商家要做的是怎么去滿足他們的需求而不是猜測。80后出生的群體，大部分是獨生子女，他們是在市場經(jīng)濟中長大的，沒有太多的傳統(tǒng)文化的記憶，沒有政治、歷史等負累，從懂事起就面對著社會激烈的競爭，生活在一切靠自己奮斗的社會環(huán)境。這一群體主要包括在校大學(xué)生或剛步入社會的群體，這個特點決定了他們具有較高的知識水平，對于前沿資訊的掌握程度遠遠超越了他們的上一輩。由于他們年輕并且掌握了很多知識和資訊，因此他們對流行思潮有高度敏感并參與其中，思維活躍，對許多問題都有自己新鮮的觀點，他們具有愿意嘗試新事物并向他人推薦的特點，且對周邊人群有一定影響力和說服力。

如果商家過于“自以為是”的話，風(fēng)險可能比較大，因為產(chǎn)品最終是要他們買單的，不能滿足他們情感要求的產(chǎn)品是不會被接受的，因此，從情感上，感覺上、個性化上把握和追隨他們吧。

《營銷學(xué)苑》：作為國內(nèi)最好的調(diào)研機構(gòu)之一，零點是怎么進行調(diào)研的呢？樣本是從何而來的？

袁岳：這個樣本是個比較專業(yè)的問題，我們的這個調(diào)查結(jié)果，采用的是隨機的入戶調(diào)研。這個隨機指的是技術(shù)上的“隨機”，按照相關(guān)程序，我們會在一個城市或者地區(qū)抽取小區(qū)，然后按照相關(guān)的程序規(guī)定在其中抽取應(yīng)該被抽取的，再按照程序規(guī)定抽取其中的某個單元，某個房間，如果正好有適合的訪談對象就進行訪談?wù){(diào)研，如果沒有就順延，一直順延到有合適的采訪對象為止，以此類推。所以這個調(diào)研是很客觀的。

《營銷學(xué)苑》：“80后”是未來一段時間社會消費的主力軍，你認為哪些行業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)不適應(yīng)這個群體，商家如何誘導(dǎo)這個群體的消費？應(yīng)該注意哪些環(huán)節(jié)的問題？

袁岳：這個問題很有意思，實際上我猜想你的這個問題是60后或者50后的人擬訂的，因為80后的一代不需要人家去誘導(dǎo)他們，相反他們會帶領(lǐng)消費的潮流，商家要做的是怎么迎合他們，而不是“閉門造車”的自己“創(chuàng)造”。要說注意，我想還是要了解他們，了解他們的社會屬性、文化屬性以及我們當代社會生活、文化生活、經(jīng)濟生活給他們帶來的影響，或者他們給這些因素造成的一些影響，他們的心理究竟是怎么樣的？叛逆的？溫情的？個性的？隨意的？還是其他什么，你首先要了解，了解了，你的產(chǎn)品才能打動他們。當然這是一個方面，還有諸如包裝啊，促銷方式啊等等具體的手段和措施也一樣不能忽略他們的性格和心理需要。

《營銷學(xué)苑》：請你說說商家如何把適合這個群體消費的產(chǎn)品鋪到他們面前？從營銷層面來講，商家應(yīng)注意哪些方面的策略？

袁岳：這個問題應(yīng)該是營銷專家來談，但是在調(diào)研中我們也能感受到一些與之相關(guān)的內(nèi)容，比如仍以職場Tweens群體為例。首先，他們的消費選擇時尚為先，樂于花錢無意儲蓄，經(jīng)過對受訪者購物習(xí)慣與喜好的分析顯示，職場Tweens群體“追求時尚”的特征得分為38分，明顯高于其他群體(成熟員工18分；學(xué)生28分；其他受訪者-22分)，此外，職場Tweens群體在“購物為樂”特征上的得分也最高(23分)。將受訪者按不同的消費形態(tài)進行分類后，職場Tweens群體主流人群的消費形態(tài)表現(xiàn)為“容易被產(chǎn)品外表吸引、喜愛創(chuàng)造和追隨潮流”的時尚導(dǎo)向型(39%)和“樂于長時間逛街，以購物為享受”的享受購物型(21.9%)。成長于改革開放之后、被商業(yè)文化深深感染的職場Tweens群體，與老一輩精于算計、實用主義的消費主張不同。他們更樂于花錢，也愿意為時尚買單。在“提前消費、提前享受”觀念的引導(dǎo)下，職場Tweens群體中不僅涌現(xiàn)了月光一族、負翁等消費先鋒，而且整體的消費水平也較高。在數(shù)碼相機等10件時尚消費品中，職場Tweens群體人均擁有件數(shù)(2.8種)高于受訪者平均水平(1.9件)。職場Tweens群體用于個人日常生活消費的支出(1180元)也最高(成熟員工1082元；學(xué)生669元；其他受訪者588元)。

其次，他們是新娛樂運動弄潮兒，享受樂趣重于健身，職場Tweens群體參與(44.1%)和計劃參與(76.4%)新娛樂運動的比例都遠遠高于成熟員工群體(分別為22.6%和49%)，體現(xiàn)了年輕人對新生事物充滿興趣、更富活力和朝氣的特點。除“露營、野外生存和戶外探險”外，職場Tweens群體在各項新娛樂運動上實際參與過的比例都更高，而且對其中多個項目的未來計劃參與比例都是成熟員工群體的兩倍以上。新娛樂運動的娛樂性往往超過健身意義，參與的便利性又相對有限，這和職場Tweens對運動的詮釋更為相符，研究表明他們對時尚的新娛樂運動的偏愛與他們對運動價值的看法密切相關(guān)。職場Tweens群體心目中的運動更加積極、內(nèi)含豐富，他們在“運動價值”的描述上更認同品質(zhì)類、活力類詞匯，對他們而言，運動意味著“提高生活品質(zhì)，帶來生活樂趣”、“增添生活的動感和活力，豐富業(yè)余生活”。而成熟員工群體心目中的運動含義則相對局限，更為實際，他們以運動為健身和休息的方式，選擇休閑類詞匯的比例高。

再次，他們是網(wǎng)絡(luò)生活的絕對主力，游戲購物雙雙占先，盡管電子游戲在城市普及已有十余年，成熟員工群體中許多人都曾是電子游戲的愛好者，但以網(wǎng)絡(luò)為載體的網(wǎng)絡(luò)版電子游戲，尚屬流行時間不長的時尚事物，在職場Tweens群體中更受擁戴。職場Tweens群體中玩網(wǎng)絡(luò)游戲的比例為36.1%、人均月支出為160元，明顯高于成熟員工群體(13.1%、145元)。

此外，職場Tweens群體(19%)對時尚的網(wǎng)絡(luò)游戲設(shè)備——手機也更為偏愛(成熟員工群體相應(yīng)比例為15%)。職場Tweens群體更樂于使用和嘗試非傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物方式，將其作為日常購物主要方式的比例為10.7%，略高于成熟員工群體(6.5%)，而將網(wǎng)上購物選為未來主要購物方式的比例(14.6%)明顯高于成熟員工群體(8%)。就購物種類而言，職場Tweens群體對休閑類用品的購買興趣比成熟員工群體強，如在網(wǎng)上購買過書籍雜志的比例為55.7%，而成熟員工群體中這一比例僅為44.9%。休閑類用品，特別是碟片(27.5%)和書籍(28.8%)未來依然是職場Tweens群體網(wǎng)上購物的最愛，此外他們對在網(wǎng)上購買服裝(27.4%)、電腦及配件(22.7%)的需求上升明顯。

時尚往往是屬于年輕人的。職場Tweens群體不但具有年輕人的活力，也具備時尚產(chǎn)品和活動的消費能力。他們更喜歡做潮流先鋒，體驗時尚生活，享受年輕的快樂。根據(jù)時尚鏈原理，職場Tweens群體往往屬于時尚的創(chuàng)造者和推動者，在時尚形成的雛形期和純時尚流轉(zhuǎn)化為商業(yè)時尚流的過程中起到重要作用。對于商業(yè)化的時尚而言，職場Tweens群體不僅是重要的消費者，也是進一步擴展、吸引大眾購買的主流產(chǎn)品的關(guān)鍵推動力量。

關(guān)于更大范圍的80后人群，有一些特征肯定是和職場Tweens群體一致，由于這一人群還是高中或者大學(xué)在校生，所以他們目前還沒有獨立承擔(dān)個體消費的能力，但是不可否認的是，他們是50年代或者60年代初的子女，他們對于家庭購買某些特定產(chǎn)品的建議和倡導(dǎo)也是不可忽視的，他們對于父母、祖父母的“控制力”還是比較大的，所以即便是看起來和他們無關(guān)的產(chǎn)品也不能忽視他們的存在，比如說中年人的服裝，很多父母是很在乎孩子的意見的。

我想剛才說的這些基本上涵蓋了你的提問吧。

相關(guān)表圖我會提供給你。