企業市場部建設關鍵點

陳守則

筆者在從事中小企業營銷培訓與咨詢診斷過程中，經常有老板和營銷人員問這樣的問題：企業為什么要建立市場部？市場部與銷售部有何區別？市場部干什么？怎么干？這些問題一兩句話很難說清楚但又很有必要回答清楚，因此筆者想就此問題在理論上做一深入闡釋，以消除一些中小企業老板和營銷人員的困惑，使企業市場部的建設工作更加積極有序地開展起來。

一、充分認識市場部有效運作的作用

廣東順德是我國著名的家電生產基地，在這個人口剛超過100萬的縣級市里，工業產值超億元的工業企業就有近百家。國內著名的品牌就有十幾個，如容聲、萬家樂、美的、神州等。在上述企業的市場營銷部門均設有市場部，而且細分為信息科、策劃科、廣告科和公關形象科。這一系列職能部門的有效運作大大提高了其產品的市場適應力和影響力。市場部有效運作的作用從中可見一般。

目前，企業在市場競爭中失利或者競爭力不強的主要原因是經營觀念不適應市場競爭環境的變化，對市場調研重視不夠，對市場選擇不當，成長戰略選擇不當，缺乏戰略規劃等等。而這些方面的嚴重不足，通過建立市場部，并對它進行有效運作，則可以大大地予以化解。

（1）市場部的有效運作，可以促進經營觀念的轉變，較好地適應市場競爭環境的變化，提高企業競爭力。

我國企業目前的經營導向仍停留在市場需求導向階段。企業的銷售部門，注重于行業的需求前景和產品的推銷，對市場的動態性和方向性研究、對競爭對手的研究往往不太重視。當某一新的市場需求產生時，很多企業眼前一片光明，認為這一行業的未來便是自己企業的未來，于是一哄而上，惡性競爭。銷售部門為了推銷自己生產的產品，廣告轟炸、優惠、折扣，甚至不正當手段也用上，加劇了相應行業的激烈競爭，絕大部分企業損失慘重。這是因為傳統的銷售只重視市場需求所致。而市場部的工作始終是以市場競爭狀況為導向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對手。對強大的對手，不采取正面攻擊，而是通過市場調研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領域，尋找某些存在資源配置空白的領域，以發揮自己的優勢。

（2）市場部的有效運作，可以更好地搞好市場調研工作。

傳統的銷售部門，雖然也重視流通，但常常將流通理解為產品生產出來以后的市場宣傳、推銷。對市場調研的作用認識不夠，很多企業經常使用一些極不規范的方法，作一些簡單的市場推斷，而且只會對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預測。對自己企業在特定市場需求中不能爭取的市場份額幾乎不預測等，這是很不明智的。當市場部有效工作時，市場部將市場調研作為經營戰略的核心內容。既重視需求預測，又重視競爭力的調查，企業隨時可以根據競爭對手實力，調整投資方案。市場部不僅重視投產前的市場調研(銷售部往往重視投產后的市場推銷)，而且投產后也會隨時預測競爭環境的變化。

（3）市場部的建立，有助于企業的創新。

在企業經營中，很多情況下決定其產品市場競爭力的主要表現在新市場的開拓上，即從時間來看，競爭表現在產品投入市場的早期。也就是說創新就是市場，而創新的周期一定要比產品的生命周期與市場的發展周期要短。創新是具有挑戰性的，也是具有風險的。建立市場部主要是為了把“眼睛盯在明天的潛在市場上”，系統地進行市場分析和預測，可以將創新的風險降至最低點。

（4）市場部的有效運作，有利于企業提高經營組合運用的能力。

企業經營組合是將各種可利用的經營手段相互配合起來運用，以達到企業經營總目標。這些經營手段包括產品策略、技術策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略等等，在傳統的銷售部體制下，由于銷售人員圍繞銷售開展工作，很難全面地進行經營組合，也缺乏相應的職權，只有建立市場部，才有可能設立專門人員，進行統一策劃，實現從生產到最終顧客的產銷高度一體化，提高企業對市場競爭的反應能力。

二、明確市場部的職能

在企業營銷組織機構中，市場部作為決策層直接領導下的智囊機構，企業決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應該有以下幾項：

1.市場調研

收集和了解各類市場信息和有關情報，并在此基礎上進行歸納分析。其中包括國內外市場的需求狀況，用戶的滿意度，國內外競爭對手情況，國內市場政策環境，宏觀經濟發展趨勢等。

2.市場策劃

在市場調查和研究的基礎上，根據本企業的自身優勢，在充分分析研究區域市場競爭戰略態勢的基礎上，針對情報收集、營銷渠道、產品改進與定價、促銷和售后服務等幾個方面，向決策者提出一系列具有創意并可實施的營銷方案或建議，以提高企業的營銷力度，并跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果。

3.廣告宣傳與公關促銷

首先，應將企業的形象廣告與產品廣告有機地結合起來，把企業特色的外部風采與企業員工樂于奉獻、精益求精的企業精神緊密地結合起來。然后，加強廣告的高文化含量的震撼力。研究同行業相關廠家和競爭廠家投入的媒體與頻率，分析和評價各類廣告的實際效果和影響力。在此基礎上，根據企業新產品推出的節奏和國內外區域市場競爭的戰略態勢，策劃一系列富有企業特色的廣告創意。在加大新產品的推廣力度的同時，爭取在廣大用戶心中牢固地樹立起本企業形象。

三、弄清市場部與銷售部的區別

簡單地說，銷售部是個賺錢的部門，市場部是個花錢的部門，市場部花錢，是為了銷售部更好地賺錢。具體來說市場部與銷售部的區別表現為：

1．職能不同

市場部的職能與銷售部的職能有著明顯的區別：

首先，市場部負責開拓的是明天的市場和潛在的市場。銷售部負責管理的是今天的市場和現實的市場。

其次，市場部宣傳的是企業形象和企業創新精神，為把新產品推向市場做好輿論宣傳，銷售部重點從事的是產品推銷。

再次，市場部側重揭示的是顧客的需求和利益，銷售部側重維護企業利益。

2.市場營銷人員和銷售人員不同

盡管很多市場營銷人員來自銷售人員，但還是不應將他們混在一起，并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員，這兩種職業有著根本的不同。從專業性而言，市場營銷經理的任務是確定市場機會，準備市場營銷策略并計劃組織新產品進入和銷售活動。在這一過程中曾出現兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解，在實施過程中就可能導致事與愿違；如果在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息，就很難對整個計劃進行有效控制。

四、把握市場部的工作核心與工作模式

建立適合實際又具針對性的信息采集、分析處理系統，這是企業市場部應有的工作核心。

如前所述，市場部存在核心價值是從消費者到企業決策建立一套順暢的信息系統，并保證其正常準確運行。在這套系統中流動的信息基本上應包括如下三個方面：

第一，本企業產品消費者使用狀況的反饋信息。

第二，本企業產品市場售賣情況的信息。

第三，競爭品牌市場行為表現方面的信息。

事實上，要想真實準確地提供以上每個方面的信息還必須有針對性地設立若干信息指標，進行長期跟蹤、監控、采集和分析。必須明確的是，信息的采集、分析處理僅僅是提供市場情勢判斷的依據。它只是決策或管理過程中的一個手段，并沒有產生經營價值。只有將采集到的信息經過特殊計算機軟件處理后，得到量化結果轉化為市場建議方案時，才真正體現出價值和功效。

因此，企業市場部的具體工作內容就是設立為我所用的獨特的信息指標，同時建立一套采集、傳遞、分析處理的實施系統和操作方法。

要使市場部能夠切實有效地運作，應建立一個理想工作模式。這個工作模式應能保持市場部職能的完整實現。從一些大企業的實踐來看，這個工作模式可歸納為四部分。

第一，它是銷售部門與市場兩大系統的融合部分

市場部應在促進兩大系統的信息交流的基礎上進行營銷戰略的謀劃。具體包括以下幾個方面：分區域市場進行分析研究，提出地區營銷方案；針對市場競爭進行一系列工作，收集情報、研究動向、提出對策；對市場銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案；落實各項促銷宣傳活動。

第二，它是企業技術部門與外部市場環境的兩大系統的融合部分。

市場部的主要工作是兩大系統的信息交流、反饋和技術革新戰術的策劃。具體包括以下幾個方面：提出新產品今后發展的設想和現有產品的改進方案；對新產品如何進入和適應市場，明確策略并提出改進意見；收集市場情報，對競爭產品進行研究；提出產品廣告宣傳的主題思想。

第三，它是企業內部技術與銷售部門兩大關鍵系統的協作與融合部分

具體工作應包括以下幾方面：將市場中最新的技術與產品動態準確及時地反饋給技術部門；把本企業產品在安裝、運行和維護中遇到的問題與現狀及時地反映到技術部門，協助售后服務部門與技術部門共同制定對策；協助技術部門，加強對銷售部門與售后服務部人員的技術培訓與指導，必要時可請企業外技術權威授課，其中包括對技術人員的培訓。

第四，它包括總體的市場預測和戰略整合

一個企業要想抓住市場機遇，避開風險，不斷創新，真正走向科學的發展之路，就必須重視市場調研，在市場調研的基礎上，進行市場營銷戰略與戰術的謀劃，在謀劃的基礎上再進行整個企業發展戰略的整合。這種從“市場調研→戰術策劃→戰略整合”的逆向思維路線，對現代企業所面對的復雜多變的市場環境來說應該是最有效的，也是最可行的。

五、處理好市場部與其他部門之間的關系。

需要特別強調的是，企業在進行市場部建設的過程中，必須處理好市場部與其他部門之間的關系。企業內部各部門只有相互協調、密切配合，才能確保企業整體目標的實現。因為市場營銷是企業所有部門的共同任務，各部門都要圍繞顧客需要開展工作。企業的每個部門通過它的決策和經營活動影響著顧客的滿意程度，而不僅僅是市場營銷部門，這就需要協調各部門的活動和決策。因此，市場營銷經理的任務除了協調整個公司的市場營銷活動外，還要處理好與財務、工程等部門經理的關系。

總之，企業本身就是一個整體，只有認清問題，融洽市場營銷部門與其他有關部門之間的關系，才能保證企業的健康發展。為此，作為一個整體的企業還必須努力建設企業的市場營銷文化，努力做好各方面的工作，以期給企業注入新的活力，顯露勃勃生機。

（作者單位：長春工業大學）