一次成功的新聞發(fā)布會

馬　成

2005年4月10日，我和幾個同事被緊急召到公司，然后被告知，公司已經(jīng)與青島最大的家電銷售企業(yè)達成收購協(xié)議，需要把這一信息進行公布。這個時候，五星電器雖然在行業(yè)里有不小的影響，但在國內普通消費者心目中的知名度并不高，在全國性媒體心目中的地位也不重要。所以，我們也很希望借助這次信息發(fā)布活動能夠迅速提升整體的知名度，并進一步鞏固在行業(yè)中的領先地位。

后來，我們通過一次相對完美的信息發(fā)布會做到了。在這次發(fā)布會上，我們邀請了國內最知名的全國性經(jīng)濟媒體和各地強勢的都市類媒體68家，在外圍也將信息傳遞給了50多家支持媒體。

會后，全國有超過100家平面媒體進行了報道，主流的都市類媒體都進行了1000字以上的報道?？傄妶笪淖至砍^10萬字。發(fā)布會以后第5天，通過GOOGLE搜索“收購雅泰”關鍵詞共有41500項符合。

背景分析：

五星電器收購青島雅泰是在非常緊急的情況下完成的。青島雅泰曾經(jīng)是國內最大的家電經(jīng)銷商，2002年，這家企業(yè)與包括北京大中、上海永樂在內的其他16家區(qū)域性家電連鎖企業(yè)合作組成了松散型的采購同盟“中永通泰”。但后來，由于雅泰遇到了經(jīng)營、資金等諸多方面的困難，因此尋求退出家電銷售領域，董事長劉周平也抱病在身。雅泰曾經(jīng)與其他同類企業(yè)進行過長時間的協(xié)商，后來因為偶然的機會，劉周平與五星電器董事長汪建國在非常短的時間達成共識，簽訂了收購協(xié)議。

在2005年的4月，這次收購具有非常深長的意味。第一，當時的國美老板黃光裕蟬聯(lián)中國首富、蘇寧股票成為中國股市第一高價股，公眾與媒體對家電連鎖銷售行業(yè)充滿興趣，關注點非常集中。第二，包括五星在內的家電連鎖企業(yè)都在年初公布了龐大的網(wǎng)絡發(fā)展計劃，但此前各家的發(fā)展策略都是以自主店面開設為主，較大規(guī)模的兼并尚未出現(xiàn)。第三，原中永通泰的兩個主要成員北京大中和上海永樂已經(jīng)成為國內領先的家電渠道商，并由于總部地理位置的優(yōu)勢，為全國主流經(jīng)濟媒體所密接關注。

在這樣的背景情況下，我們希望通過發(fā)布收購信息達到下面的目的：

1.五星電器作為收購者，體現(xiàn)出強大的企業(yè)實力，并樹立和鞏固在中國家電連鎖行業(yè)第一集團軍的位置。

2.通過一次會議，完全進入主流媒體視野，為今后的企業(yè)宣傳進行鋪墊。

3.通過實力展示和完整的信息披露，穩(wěn)固原雅泰的職工、消費者和合作伙伴。

4.作為五星接盤雅泰進入青島市場的第一次公開亮相，為今后的經(jīng)營以及下一步的門店開業(yè)做好消費者認知。

因此，組織一場新聞發(fā)布會就成為我們的策略首選，對這次發(fā)布會的要求有兩點：一是要快，一定要在各種反應與各種謠言出現(xiàn)之前進行；二是發(fā)布范圍一定要廣，不能僅局限于青島或山東當?shù)孛襟w。

案例策略：

公司對新聞發(fā)布會的召開與范圍一向有比較嚴格的規(guī)定，只有7類比較重大的事件才允許召開新聞發(fā)布會，發(fā)布會之前也會對是否有必要以及是否會傷害所有合作伙伴關系進行比較嚴格的評估。管理流程是將新聞發(fā)布會劃分為三個層次的，全國性新聞發(fā)布會區(qū)域性新聞發(fā)布會和城市新聞發(fā)布會。

這次，由于事情意義重大，雖然原雅泰的業(yè)務范圍僅局限于青島地區(qū)，但我們還是將其定義為全國性發(fā)布會，并在事前確認這一信息的發(fā)布不會傷害到合作伙伴，尤其是原雅泰主要高層領導的利益。不過，由于求快的特殊原因，會議時間確定為2005年4月21日，發(fā)布會的籌備期由公司規(guī)定的14天縮短為9天。為了前期保密，會務組織人員為3人，現(xiàn)場協(xié)調人員也僅為8人。而按照公司的規(guī)定，50至100人范圍的新聞發(fā)布會會務組織應該有4人，現(xiàn)場協(xié)調人員應該為12人。

1.會議主題的確定

經(jīng)過商討，會議主題確定為主題加副題的方式：

海闊天空（肩標題）

五星電器青島信息發(fā)布會（主標題）

由于原雅泰方面的堅持，主標題中沒有出現(xiàn)收購雅泰的信息。在視覺表現(xiàn)上，采用了以大海藍天為主要背景。這一發(fā)布會是在青島舉辦，采用“海闊天空”的題目一方面切合發(fā)布會舉辦地點的選擇，另一方面也表現(xiàn)了主辦企業(yè)的氣概。同時，我們把發(fā)布會發(fā)布的信息內容確定為兩個，一是國內最大的一宗家電渠道并購案，二是原有的家電連鎖聯(lián)盟“中永通泰”全面破裂的標志。

出于對國內新聞發(fā)布會申報管理規(guī)定的執(zhí)行，我們采用了信息發(fā)布會的名義。

2.新聞發(fā)布會的時間、地點選擇

青島的這次發(fā)布會我們選擇在了2005年4月21日（周四）上午的10：00到12：00，地點在青島市麒麟大酒店的大會議廳。之所以選擇這個時間是因為當時收購信息已經(jīng)有所走漏，為了追求新聞價值最大化就必須盡快召開。選擇在周四是因為國內多數(shù)都市類媒體的家電內容習慣于在周五推出專版，容易刊發(fā)。會議內容本身比較直接，所以發(fā)布會時間也比短，以方便都市類媒體利用下午時間進行發(fā)稿。

由于雅泰是青島企業(yè)，所以發(fā)布會選擇在當?shù)兀苑奖阌浾呔偷夭稍L。麒麟大酒店位于青島石老人風景區(qū)，臨近大海，一是方便安排記者進行游玩，二是離市區(qū)稍遠，因為邀請的多是外地記者，比較方便管理。

3.媒體的選擇與邀請

我們選擇了66家媒體邀請，其中31家是我們劃分為中央級的媒體，包括全國發(fā)行的經(jīng)濟類媒體以及專業(yè)媒體，另有27家各地的都市類報紙。

4.新聞發(fā)布會的資料準備

青島發(fā)布會上，我們準備的資料包括，五星電器2004年度新聞集錦一冊，五星電器DM雜志《星時代》兩冊，五星電器企業(yè)宣傳冊一冊，五星電器門店分布圖一頁，以及新聞通稿。所有新聞資料以五星電器綠色的手拎袋盛裝。

5.會議場所的提前準備。

這次會議由于參會人數(shù)不多，又為了記者交流的方便，我們采用了“回”字型的席位擺放形式，會議發(fā)言人坐在一側，另外三側為記者席。同時，在座次安排的時候，特意將全國性媒體擺放在靠近發(fā)言人的位置。電視媒體的記者則安排在了與發(fā)言人對面位置的外圍。青島當?shù)氐膬杉译娕_媒體直接安排在了最靠近會議發(fā)言人位置的兩側。

麥克風和音響設備在會議前一天進行了精確的調試，這次會議沒有播放投影，所以沒有使用到電腦與投影設備。我們在酒店的大堂、電梯口、轉彎處設置了導引指示歡迎牌，并且在大堂和會場門口安排了做記者引導工作的人員。在發(fā)布會門口安排了簽到臺和簽到簿。由于記者都比較熟悉，所以沒有安排“請賜名片”盒。只有兩名簽到人員按照記者的簽到情況發(fā)放會議資料。

6.發(fā)布會發(fā)言人的確定

在這次會議上，我們確定由公司企劃中心總監(jiān)景星擔任主持人，公司總裁汪建國與執(zhí)行副總裁王健擔任主要的發(fā)言人，并由汪總回答記者提問。同時，為了體現(xiàn)公司的實力，也特意邀請了海爾集團副總裁周云杰、海信營銷總經(jīng)理楊云鐸、澳柯瑪空調總經(jīng)理劉家新作為供應商代表做現(xiàn)場發(fā)言。

7.發(fā)布會后的采訪安排

在青島新聞發(fā)布會期間，共安排了4次單獨的新聞采訪。考慮到效果問題，基本安排的都是北京方面的全國性媒體。

8.資料回收與匯編

有日常媒體監(jiān)控體系的企業(yè)可以依賴體系進行會議資料的回收，平時比較薄弱的企業(yè)則只能夠通過臨時的人員關注或媒體記者報紙回寄來收集發(fā)布資料。由于五星的日常監(jiān)控網(wǎng)絡比較完善，所以我們在會議開始的當天，刊發(fā)的資料已經(jīng)相繼收集到位，聯(lián)商網(wǎng)、慧聰家電網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體的信息在當天下午就已經(jīng)收集到位，各地都市類媒體的發(fā)布情況則由我各地分公司的新聞企劃人員購買報紙后寄回總部。

活動效果：

這次新聞發(fā)布會的預期目的基本達到。不少媒體的記者表示，正是經(jīng)過這次信息發(fā)布會，媒體對五星電器的認知有了很大的提高，五星一躍成為國內的知名企業(yè)之一。在浙江、安徽、山東、江蘇、陜西、四川、河南、江西、上海、北京、廣東等省市的都市類媒體也紛紛進行了報道。

在網(wǎng)絡媒體上，有上千家媒體進行了報道與轉載，網(wǎng)絡關鍵詞搜索條目達到4萬多條。

結束會議后，送走所有的與會者，稍顯凌亂的現(xiàn)場仍然能感受到會議的熱烈，幾個男同事點燃香煙，大家沒有說話，幾天的會議已經(jīng)令讓很多人咽喉腫痛，嗓音嘶啞了，這支煙既有休息的含義，也有點內心總結的感覺，對于整體的效果大家還是滿意的。扔掉煙頭，沒有誰安排，大家都開始默默收拾自己的那部分資料準備回賓館休息。因為一個戰(zhàn)斗結束了，下一次戰(zhàn)斗該準備了。