用方法領航

丁邦清

廣告的燦爛之花，要用心作容器，用血來澆灌。每一個優秀的廣告作品的背后都凝聚了廣告人的心血，都折射出廣告主的良苦用心。

中國的廣告是從市場經濟中催生出來的嬰兒，是中國“放眼看世界”之后，廣告主、廣告人和消費者共同面對的一個陌生世界。四分之一世紀以來，廣告主與廣告人在殘酷的市場競爭中摸爬滾打，在國際形形色色的廣告流派的沖擊中兼收并蓄，在成功與失敗的夾擊中跌跌撞撞。我自從20世紀80年代開始體會廣告的暴風驟雨或血雨腥風，目睹了一批批廣告人的喜悅、苦楚和迷茫，“不做總統就做廣告人”的自慰與“半夜出門三種人之一”的自嘲；理解了許許多多廣告主的困惑與無奈，“不做廣告等死，做錯廣告找死”的兩難選擇與“我知道一半廣告費是浪費了，但不知道是哪一半”的左右為難。

顧城說：“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明。”廣告給了廣告人黑色的苦行僧式的職業，給了廣告主黑色的博弈式的冒險，來共同探索一個光明的未來。

今天，我想在這里探討一下廣告為什么不易。不易是因為，中國市場的非常規井噴式增長；不易是因為，太短的歷程帶來的實操經驗的匱乏；不易是因為，舶來的理論我們無法拷貝應用；不易是因為，廣告是一個既像是藝術又像是商業，既像是科學又像是文學的四不像；不易是因為，廣告既要有創造性又要規范，既要有認識規律的方法論又要避免盲人摸象的片面論……

有位思想家說過，“只有認識必然才能獲得真正的自由”。從事廣告十多年來，我很高興看到《通行廣告世界的九本護照》這本書的誕生。因為作者——從全景式的角度，探索廣告運動的整個流程與廣告運作的方方面面，讓廣告運作的軌道更加暢順與整合更有效；從方法論的角度，總結定位、創意、促銷、品牌建設等的方式方法，可以幫助讀者尋找一條走向成功與喜悅的捷徑；

從理論與實操緊密結合的立場去歸納理論，演繹實戰。特別是對成功案例的深刻剖析，讓廣告人和廣告主看到成功的必然性，學習其間的成功之道。也是完全適合MBA和EMBA學習的材料。

無論是從事廣告創意、策劃、文案、客戶服務工作的廣告人，還是苦苦尋覓合適廣告公司的企業的決策者或營銷管理者，都能從中受益匪淺。這是一本解放廣告思維的書，是一本凝結與總結廣告方法的書，是一本完全有別于零敲散打的書，是一本集眾家之長為大家所用的書。