是不是我們誤解了市場占有率？

楊文京

市場占有率和銷售利潤率是反映企業銷售狀況的兩個重要指標。一般來講，市場占有率提高，利潤率也隨之提高。就在高的市場占有率=高的利潤率這個邏輯的指引下，執著地、甚至不計代價地追求市場份額最大化成為眾多企業的戰略方針。然而屹立者有之，伏倒者有之，所以我們應該澄清一下這個概念了。

向上世紀追溯

追求市場份額最大化的歷史要追溯到美國哈佛大學商學院下屬的市場營銷研究所于20世紀70年代所展開的一項工程浩大的研究計劃——PIMS(Profit Impact of Market Strategy)，該計劃的目的是確定影響盈利性和增長的主要戰略性因素，包括通用電氣在內的大約450家公司為這一計劃提供了他們的數據。在對相關數據分析后，他們在PIMS數據庫中發現了市場份額和投資回報之間存在一種很強的相關關系，盈利率是隨著市場占有率線性上升的，顯示出市場占有率是與盈利率相關的最重要的因素之一。按平均計算，市場領先者所賺取的報酬率要比市場占有率等級排名的第五位或更后的業務高三倍。在美國許多市場上，市場份額提高一個百分點就意味著數千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個百分點就值4800萬美元，而軟飲料市場的一個百分點就是12億美元。美國通用電器公司要求它的產品在各自市場上都要占據第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調機兩項業務的投資撤回，因為它們在其中無法取得獨占鰲頭的地位。

著名的營銷戰略專家享德森說過，任何經營領域的優秀者都是市場的占有者，在市場占有率方面的失敗就是競爭的失敗。在傳統微觀經濟學體系中，市場占有率是最核心最重要最敏感的經濟變量之一，占有率高，則單位成本越低，投資回報率也越高；同時，獲得了可觀的市場占有率之后，高市場份額的企業就可以通過規模經濟、對上下游廠商的價格控制能力、主導市場的發展進程，從而最大限度的謀取高額利潤。

這一系列理論得到了企業界管理人員的認同和極力推崇，隨后逐漸發展，越來越多的企業堅信市場占有率是衡量企業的競爭地位和盈利能力的唯一指標，企業全部的市場行動“唯市場占有率為上”。受此觀點影響的中國企業，也把企業的市場份額，作為企業經營的目標之一。直到今天，就像一條不變的真理一樣，沒有人再去仔細考慮它的合理性，我們常常聽到這樣的聲音：“我們明年的任務是要把市場占有率提高五個百分點。”“公司要進一步擴大市場占有率。”市場占有率也是很多市場部和銷售部的年度業績的考評指標，年復一年，為了市場占有率而奮斗著。

很多企業的市場戰略都追求更大的市場占有率，希望通過市場占有率的提高獲得更大利潤。但在市場的實際競爭中，營銷費用增加超過了營銷規模的經濟性所帶來的成本優勢，企業甚至為追求市場占有率而犧牲利潤，導致市場占有率和銷售利潤率的關系失衡。有時為提高市場占有率所付出的代價會高于它所獲得的收益。誠然，在大多數情況下，提高市場占有率會有利于利潤的增長，例如在產品生命周期的成長期，通過降價快速拓展市場確實非常有可能在成熟期得到回報。當市場快速成長的時候，總是會爆發價格戰，原因就在于：降價使企業在單個產品的利潤上的損失，可以通過擴大銷售總額來獲得補償，而且，如果獲得了較大的市場份額，在未來一段時期內，這些老客戶都能為企業創造價值。

質疑的聲音

但是，有些學者早已經提出過不同的意見。他們在對某些產業的研究中發現，有些企業其市場占有率雖然較低，但其利潤率高，它們的特點是產品質量較高，產品經營范圍狹窄。營銷大師科特勒于1988年在綜合其他學者的觀點上的基礎上提出了“最佳市場占有率”模型。他認為市場占有率存在一個最佳的點，如果市場份額超過某一界限，未來可能得到的利潤將會少于現在損失的利潤。此點之前利潤率隨著市場占有率增加而增加，之后利潤率隨著市場占有率增加而下降。這一點被稱為最佳市場占有率點。它因商品種類、行業、市場的不同而異。在對有些行業的研究基礎上，布茨、艾倫和漢彌爾頓公司指出市場占有率與利潤率之間存在一條V型關系曲線。在V形曲線上，大企業趨于追求占領整個市場，并通過實現規模經濟而獲得較高的利潤回報率。弱小的競爭者可集中經營某些較窄的業務細分市場，制訂專用于該細分市場的生產、市場營銷和配銷的策略方針，通過建立專業化競爭優勢也能獲得較高的利潤率。而在V形曲線底部的中等競爭者，既不能獲得規模經濟效益，又不能獲得專業化競爭優勢，因此利潤回報率最低。市場份額在不同的產業中對利潤的貢獻也是不同的。營銷學家羅伯特·巴澤爾發現市場份額對非經常購買品比對經常購買品更重要；而當購買者是分散而不是集中的時候，市場份額對企業利潤貢獻更大。

盲目靠降價取得市場份額的企業，缺乏后續產品、生產、服務等相關環節的跟進，短期上升的銷量經常是曇花一現，更多的時候是得不償失。長途電話公司巨頭AT&T：它曾經試圖以向潛在客戶大幅出讓利潤的方式擴大市場份額，而它的競爭對手MCI立刻也提供同樣的誘惑來爭奪客戶。那些嘗到甜頭的客戶開始與供應商討價還價。結果可想而知，AT&T和競爭對手由于過分追求市場份額雙雙丟掉了利潤。降低價格，能短期內撬動市場、提高市場占有率，但是并不能長期鞏固市場業績。低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。

市場占有率指標科學嗎

市場占有率是指企業的銷售占整個行業銷售的比重。行業是指生產同一類商品的企業在同一市場上的集合。但有時確定市場占有率的分子分母卻并不容易。

拿生產豪華汽車的德國寶馬公司來說，若把其行業范圍確定為世界汽車市場，那么它的市場占有率是微乎其微的。我們重新進行界定，若把行業范圍確定為豪華高檔汽車市場，可能較為合理，但“豪華”汽車的范圍又該如何確定呢？隨著工業品市場的發展速度越來越快，對于產品和服務市場的定義也越來越困難。從另一個角度來考慮：一個行業可以認為是由眾多競爭者共同組成的，計算整個行業市場的大小，就是將每個競爭者的市場進行累加，因此首先必須對競爭者進行識別，在現代市場經濟條件下，競爭者一般可分為四個層次：愿望競爭者、一般競爭者、形式競爭者和品牌競爭者。每個層次的競爭者的數量和對企業產生的影響都不相同。若把四個層次的競爭者都考慮在內來計算市場占有率，得到的結果可能最具參考價值，但卻難以實現，因為愿望競爭者的數量幾乎不可能準確地確定。在計算市場占有率時，考慮的層次越少，如只考慮品牌競爭者和形式競爭者，則得到的結果會越準確但該結果的意義卻不會很大。那么企業在實際利用這一指標時，應如何來進行呢?計算過程中的問題可能會令人無所適從。

另外，市場占有率調查數據的精確性也是一個問題。無論我們聘請專業的調研公司調研也好，還是公司自己組織實施調研，由于在調研技術、分析技術等環節都難免出現謬誤，2005年，《數據恐慌下我們還有什么可以相信》的文章揭露出企業用各種手段操控市場調查數據，造成數據恐慌的35個細節：“在我們調查的34家企業中：有3成的數據從體系上就有先天的致命錯誤，有高達6成的數據發布不同程度的操縱，幾乎所有的數據在采集過程中被粗制篡改。”建立在錯誤調研報告基礎上的策略比不做調研要更可怕。我們在計算市場占有率時遇到這么多難以解決的問題，那人們對它應具有多大的信心呢?

市場占有率指標的局限

1.并非市場占有率的所有變化都有營銷管理的實際意義

有時，市場占有率的變化是由行業內的市場結構變化所致，和企業的營銷努力無關。譬如，一個新企業加入本行業，該行業中每個現有企業的市場占有率都有可能下降，但這并不能說明企業的工作比以前差。企業可能放棄一些無利可圖的顧客或產品來提高盈利率。有時，市場占有率也會因為偶然的原因起伏不定。

2.市場占有率指標只反映企業市場占有的數量而不反映市場占有的質量

市場占有率指標只是通過企業銷售額的比例反映企業的市場份額的大小，但這些市場份額的購買者的構成、購買者的忠誠性等這些深層次因素難以體現出來。如果一味重視市場占有率的量度，而忽視市場占有率的質量，勢必會使一些企業為追求市場占有率的提高，急功近利，偏重于使用多種促銷手段來推動銷售的高速度增長，結果，短期內也許實現了市場份額的增加，但卻難以獲得顧客的忠誠。一旦別的企業的促銷力度更大，產品價格更低，這些消費者會立即投向它們。

3.市場占有率的指標有一定的滯后性

我們通過計算市場占有率的一個重要指標銷售額來看，銷售額=使用人的數量×每個人的使用量=(新顧客+原有顧客×顧客維系率)×每人的使用量，我們可以看出市場占有率并沒有分析企業在一段時間內的顧客變化，即顧客維系率這一動態概念。然而隨著競爭的日趨激烈，用交易營銷模式吸引新顧客的成本和難度越來越大。因此，越來越多的企業注重維持顧客，保持顧客忠誠，實現顧客價值最大化。市場占有率只是對企業現有市場地位的一種靜態描述，它反映的是已經成為過去的企業競爭地位和競爭能力，缺乏前瞻性。加之，計算市場占有率的銷售額數字要等國家統計部門或行業協會發布之后才能計量出來，市場占有率的時滯性更大，往往等到從市場占有率指標的少化反映出不利的競爭勢頭時，可能問題就嚴重了。市場占有率是某些因素交叉化的結果，若能及時追蹤即將引起市場占有率變化的因素，為市場占有率的變化提供早期預警，比單純地關注市場占有率的數字對企業要有意義得多。

曾為百事可樂首席行政總監的羅杰說道：“80年代，軟飲料行業盲目地追逐市場份額，這種為搶占市場而不惜利潤的行為就像呼吸不含氧的空氣一樣，雖然暫時無事，最終卻是死路一條。在90年代你會看到，企業將更注重卓越的經營和成本控制。”為了追求被光環籠罩的市場占有率，企業打廣告，促銷，甚至降價。在搶占市場占有率的思想指引下，價格戰成為不該發生的結局。我們經歷了市場的教育之后，是否意識到，是需要冷靜思考一下的時候了。