個人銀行業務面臨一場營銷革命

中國市場將于2006年12月11日完全向外國金融機構開放，可以預見，個人銀行業務將是競爭最為激烈的領域，試圖競爭致勝的中資銀行需要掀起一場個人銀行業務領域的營銷革命。

正視發展個人銀行業務面臨的機遇和挑戰

國際經驗表明，個人銀行業務是銀行盈利的主要來源，其比例可以高達50%以上。而個人客戶的價值差異很大，其對金融產品和服務的需求很不一樣。銀行必須要根據不同客戶的特點發展有針對性的個人銀行業務。個人銀行業務要求的知識和科技含量非常高，其業務特點要求在大批量、嚴格控制風險和成本的基礎上識別、獲得、發展和保留優質客戶。忽視這一特征，可能出現得不償失的后果。

隨著居民收入的提高，中國本土已經形成了相當數量的頂端、高端和中端客戶，也為銀行提供了良好的個人銀行業務發展空間：頂端客戶是發展私人銀行的良好對象；高端客戶是發展個人理財的良好對象；中端客戶是發展消費信貸的良好對象。而且個人銀行業務和公司類業務有很大的相互促進作用，在公司客戶負責人的統一安排下，統籌發展某項個人銀行業務，使個人業務具有批發業務性質，從而降低成本和風險；通過發展個人銀行業務，與公司客戶負責人建立良好的客戶關系，促進公司業務的發展。

一般來說，20%的優質個人客戶貢獻了最少80%的利潤。在中國現階段，社會收入差距很大，優質個人客戶（頂端和高端個人客戶）的銀行價值貢獻度更為重要。研究表明，在中國，10%的優質個人客戶貢獻了最少90%的利潤。雖然中國的經濟增長速度遠遠高于美國、德國、英國等西方發達國家，但是優質個人客戶的財富增長率卻低于這些國家，其主要原因是中國客戶的投資渠道非常單一，不能從資本市場有效地獲得財富。優質個人客戶在很多方面與普通客戶有著很大的差別，需要的產品不同，銀行須充分了解他們的特點和需求，提供滿足其需要的產品組合；需要的服務方式不同，要提供差異化的服務，譬如他們很注重隱私、穩健和效率；需要的營銷渠道不同，要將客戶經理、柜臺、ATM、理財中心、網上銀行、電話銀行、客戶服務中心等渠道有效地結合起來。所以，要將市場營銷、風險管理、成本管理和客戶關系管理結合起來，做好對優質個人客戶的識別、定位、吸收、發展和保留工作。

而優質個人客戶的忠誠度相對較低，他們對產品、服務、促銷方式和渠道非常挑剔；是銀行同業競爭者極力爭取的目標，常常受到外部誘惑。所以，一旦有競爭者形成一定的競爭優勢，這些客戶很容易被挖走。目前，中國銀行業在維護優質個人客戶的忠誠度方面受到了極大的挑戰，中資銀行同業競爭加劇，外資銀行挾其巨大競爭優勢咄咄逼人，使得這些客戶對自己所處的“至尊”地位非常清楚，知道如何討價還價，稍不如意，就“喜新厭舊”。根據加入WTO的協議，外資金融機構在一些地區已經與中國銀行業直接競爭，這種競爭將在兩年后加劇，如果中資銀行缺乏應對能力，他們將面對一個“實際而且巨大的威脅”，大量優質客戶將被外資銀行所提供的高度成熟的產品和服務吸引而不斷流失。與中資銀行相比，外資銀行具有極強的核心競爭力。從各種跡象看，外資銀行進入中國后，與中國銀行業首先爭搶的領域是以個人理財和信用卡為重點的高端個人銀行業務以及針對頂端客戶的私人銀行業務。所以，中資銀行必須正視發展個人銀行業務面臨的機遇與挑戰。

存量優質個人客戶關系的維護水平較低

從對部分中資銀行2004年8月到2005年8月一年期間內存款在5萬元以上的個人銀行業務的歷史數據挖掘分析表明，其對優質個人客戶關系的維護水平亟待提高。一是存量優質客戶隨時間遷移的業務余額下降率、銷戶率偏高，在一定程度上抵消了拓展新客戶帶來的新增效益（國際經驗表明，發展一個新客戶的費用約為維持一個存量客戶費用的10至15倍）。存量優質客戶業務量呈現總體下降的趨勢，而且形勢較為嚴重，其中一年內上升比率約5%，不變比率約65%，下降比率約30%，銷戶比率約9.8%。其中存款在20萬～50萬的客戶上升比率最高，5萬～20萬客戶次之，考慮到他們龐大的客戶基礎，產生的貢獻是相當可觀的；客戶存款余額越低，銷戶比率越高，存款在5萬～20萬的客戶銷戶比率達到10.3%，這部分客戶是發展貸記卡、房屋貸款、汽車貸款和其他消費貸款的良好客戶資源，若交叉銷售未能跟進，其銷戶將對發展資產業務造成相當的損失。二是頂端、高端和中端客戶擁有的產品數（尤其是資產業務和中間業務）普遍偏低。大部分客戶擁有一種和兩種產品，擁有三種及以上的客戶很少，存款余額越大每戶平均擁有的產品數越多，但其中存款在500萬元以上的客戶擁有的產品數平均約2個，存款在5萬～20萬元的客戶擁有的產品數平均約1.6個；目前這些中資銀行提供給優質個人客戶的產品主要是活期和定期儲蓄，尤其是定期儲蓄，其產品貫穿率高達90%以上；而國債、消費貸款和房屋貸款三種產品的貫穿率都很低，分別小于7%、2%和1%。事實上，中資銀行與外資銀行在服務水平上的差距絕不僅體現在電子技術支撐上的差別，譬如客戶在某些中資銀行申請電話銀行和網上銀行服務需要分別填寫兩張內容極其相近的表格。

出現上述問題的主要原因在于中資銀行在優質個人客戶識別和客戶關系維護方面存在一些問題，缺乏客戶細分基礎上的差別服務(segmentation)。譬如，在已識別出來的頂端和高端個人客戶中，尚有相當比例未取得銀行的有效維護；對于價值有可能提升的客戶，沒有及時采取有效措施給與促進和關系維護，從而建立穩固的關系；一些得不到有效維護的頂端和高端個人客戶出現銷戶，而且還有一定比例的頂端和高端個人客戶處在徘徊觀望狀態；已建立維護關系的頂端和高端個人客戶質量有所下降，有相當一批仍持有VIP卡的客戶已經達不到最低標準；已經建立維護關系的頂端和高端個人客戶，金融消費潛力尚未得到充分挖掘。

所以，中資銀行需要對客戶價值隨時間的變化狀況有一個準確、及時和全面的了解，及時識別出優質個人客戶，采取適當的客戶關系管理措施；對于價值有可能提升的客戶，采取合適的起“催化劑”作用的措施，建立穩固的關系；預測客戶銷戶或價值下降的可能性，對于有可能銷戶或價值嚴重下降的高價值客戶采取必要的挽留措施；對于價值已經嚴重下降且經過一定努力無法挽回的客戶，取消高端客戶待遇，以便集中有限的資源更好地服務高價值客戶；利用交叉銷售和提升銷售技術大力挖掘優質客戶的金融消費潛力，提高目標客戶產品貫穿率和對銀行的價值貢獻度。

掀起一場營銷革命

中資銀行能否在后WTO時代的初始年份抓住發展個人銀行業務的發展機會呢？中資銀行畢竟存在相當數量的高中端客戶，高中端客戶余額的上升、下降或銷戶有規律可循。可以預測，中資銀行要獲取和保有個人銀行業務的競爭優勢，需要掀起一場營銷革命，進行有效的客戶細分、差別服務、精細管理和集約經營。

高效的流程是比并購更有效的競爭驅動力，高效的流程和分析型客戶關系管理是二十一世紀國際一流銀行個人銀行業務發展的顯著特征，一些國際一流銀行曾經數度掀起個人銀行業務的營銷革命，通過建立更好的數據存儲、數據挖掘和數據管理技術，以利用一個不斷擴大的客戶、產品和競爭對手信息庫，構筑以標準化、自動化、智能化、專業化、信息化、集約化為特點的高效個人銀行業務流程，能更快速地開發新產品和服務，加速進入目標市場以獲取競爭優勢。一些國際一流銀行借助于客戶數據挖掘和智能電話分類系統等一系列高技術支持，確保將產品和服務以正確的價格，在正確的時間，送到正確的地點，交到正確的客戶手中。銀行所收集的兆億數據以及關于現在和潛在客戶表現行為的數據成為銀行的重要資產，以至于電腦可以預知客戶打來電話的目的，以及想買什么樣的產品，客戶來電在十分之一秒內（人類兩次心跳間隔時間的八分之一）被“客戶需求自動識別”并轉接到最適合接聽和“交叉銷售”的人員。從國際一流銀行發展個人銀行業務的經驗來看，除了傳統的負債業務（主要是儲蓄），非常注重資產業務和中間業務，并且將負債業務、資產業務和中間業務有效地組合起來，根據客戶特點和需求不斷進行產品和服務創新。

中資銀行要掀起的這場營銷革命，是要充分運用數據挖掘技術，對本行積累的個人銀行歷史數據加以認真、全面和深入的分析，了解并預測客戶需求特點、利潤貢獻、風險、忠誠度和管理成本，有針對性地進行客戶細分、差別服務和專業管理，在控制風險和成本的前提下，搶在外資銀行大舉進軍之前快速發展個人銀行業務。存款在500萬元以上（此處僅以存款量例舉，還可按信用卡消費額和貸款額等補充識別）的頂端個人客戶對金融產品和服務的需求非常廣泛，包括財務顧問、海外投資、成立信托、遺產安排、現金管理、股權變動及繼承人教育安排等，中資銀行應抓緊開辦私人銀行業務，為頂端客戶提供最高級別的3A級服務（Anytime、Anywhere、Anyway）。存款在20萬元以上的高端個人客戶在市場上非?；钴S，應利用交叉銷售（Cross-Sell）和提升銷售（Up-Sell），大力拓展資產業務產品和中間業務服務，提高其利潤貢獻率和忠誠度。儲蓄余額介于5萬至20萬元的中端客戶一般也有相當不錯且穩定的收入，他們希望享受高品質的生活，但其目前的收入不能支付一切費用，希望通過金融機構把將來的收入“借到”今天來使用，提高他們終生的生活質量，他們主要需要信用卡、房屋貸款、汽車貸款、其他個人貸款、保險、證券等個人銀行業務，應利用交叉銷售技術可以把這些中端客戶以批發的方式轉為貸記卡客戶，實現在控制風險和成本的條件下，快速、大量發展貸記卡業務的戰略目標。低端客戶數量極為龐大，他們之中有相當的數量是潛在優質客戶，可適當開展小額信貸業務和合適的成本控制策略。

產品和服務創新必須針對客戶需求特點。中資銀行的核心產品數量并不少于西方銀行業，中資銀行要從目前的“以產品為中心”真正邁向“以客戶為中心”，需要彌補以下兩方面的欠缺：一是產品和客戶的匹配，要在客戶特點和需求細分基礎上提供滿足他們需要的產品和服務；二是產品、定價、促銷和渠道的組合，產品的數量是有限的，但是，把產品與定價、促銷和渠道結合起來可以創造出種類繁多的組合。要實現上述目標，必須利用數據分析和挖掘技術細分客戶，了解各個細分單元的特點和需求，預測他們的將來動態，對于各個細分客戶群，找出最合適的產品、價格、渠道、促銷組合，使客戶和銀行的價值最大化。雖然個人銀行業務的風險比較高，但利用數據挖掘和計量技術可以量化、預測和控制風險，通過自動化審批和管理以降低成本，按風險定價以保證盈利。因此，科學分析基礎上的數據倉庫和科學管理系統是實現自動化加智能化管理和生產的關鍵，中資銀行需要利用數據挖掘技術對積累的大量歷史數據進行分析，找出客戶規律，將數據轉化成信息；利用獲得的信息發展精細化管理策略，即將信息轉化為管理知識。這需要本著投資小、見效快、解決具體問題的原則，設計和發展數據倉庫和科學管理系統。然而，中資銀行應抓緊而不能等待數據倉庫和客戶關系管理系統建設，現在就可以依托其現有內部交易數據，進行發展個人銀行業務的數據挖掘和策略優化，拓展多元市場營銷渠道和分析型客戶關系管理，對頂端、高端、中端和低端客戶實施差別化的服務策略。顯然，能否掀起這場營銷革命在于經營理念更新。

（作者單位：中國建設銀行風險管理部）