非黃金時(shí)段廣告 須找好突破點(diǎn)

非黃金時(shí)段電視專題片廣告是很多產(chǎn)品賺錢的有力工具，當(dāng)年僅僅一個(gè)“TVS”（帝威斯）公司一年的銷售收入達(dá)2.23億元。但是隨著幾年前電視購物的不斷增多，電視廣告的質(zhì)量參差不齊，使得電視專題片聲譽(yù)與銷售額直線下滑。對(duì)此，必須注意以下幾點(diǎn)：

核心利益點(diǎn)附帶其他利益點(diǎn)

整個(gè)廣告片中，不管是幾分鐘都需要提煉一個(gè)核心的產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)。這個(gè)利益點(diǎn)是觀眾最關(guān)注，也是最迫切需求的。它構(gòu)成這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值基礎(chǔ)，一旦播出，要求至少目標(biāo)人群的70%產(chǎn)生濃厚的興趣并有購買的沖動(dòng)；另外，廣告片中還附帶其他利益點(diǎn)，目的是增加產(chǎn)品價(jià)值感，打動(dòng)猶豫不決的顧客。

以學(xué)生用英語學(xué)習(xí)機(jī)為例，首先是把核心功能——“發(fā)音學(xué)英語”說透，然后在此基礎(chǔ)上增加“MPS”、“5分鐘錄音”等功能。當(dāng)消費(fèi)者在電視廣告的引導(dǎo)下充分感受到產(chǎn)品的好處時(shí)，購買也就水到渠成了。提煉核心利益點(diǎn)，同時(shí)挖掘產(chǎn)品更多的利益點(diǎn)，貫穿整個(gè)電視廣告片是強(qiáng)勁賣貨的有力手段。

制造品牌背書

品牌背書是國外廣告界制造的手法和理論。在國內(nèi)，特別是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域早就把這套理論用至極致。目的就是通過宣傳第三方或更出名的產(chǎn)品背景來增加本產(chǎn)品可信度，促使消費(fèi)者的購買。很多年前就有什么“省優(yōu)、部?jī)?yōu)”、“消費(fèi)者信得過產(chǎn)品”等路數(shù)。但隨著消費(fèi)者的水平不斷提高，老一套招數(shù)已經(jīng)顯得蒼白、無力，新的“品牌背書”正層出不窮，常見的有：

1.證書、認(rèn)證類。如“XX博覽會(huì)金獎(jiǎng)”、“美國9000認(rèn)證”等，有的實(shí)在沒有就搞個(gè)“中華人民衛(wèi)生部批準(zhǔn)”，以示權(quán)威。

2.國際重大會(huì)議類。如“XX產(chǎn)品在四年一屆的國際XX研討會(huì)上獲得高度贊揚(yáng)”等等。

3.大牌企業(yè)背景類。給自己的企業(yè)鍍層金。如包裝成300多年歷史的“XX堂”國內(nèi)老字號(hào)企業(yè)，或者“國際著名企業(yè)”（中國內(nèi)地）等。

綜上所述，好的“品牌背書”可以豐富產(chǎn)品宣傳、增加信任度，可以促進(jìn)購買。但最重要的，也是決定一個(gè)電視廣告成敗的一點(diǎn)，就是“品牌背書”若是胡編亂造，最后只能弄巧成拙。

要讓每個(gè)“毛孔”都賣貨

看電視專題廣告片的人可以發(fā)現(xiàn)，無論男女旁白都是以快速的語調(diào)來介紹產(chǎn)品，而且每段話都帶有強(qiáng)烈的促銷意圖，幾乎每個(gè)毛孔都在說“賣”。我們認(rèn)為既然消費(fèi)者已經(jīng)知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產(chǎn)品，你就不要羞羞答答地掩飾什么。比如：每45秒出現(xiàn)一次導(dǎo)購和促銷信息。不要擔(dān)心截?cái)鄰V告連續(xù)性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對(duì)于觀眾來說他需要的是產(chǎn)品信息，你需要的是讓他購買，促銷總是大于連貫性。

對(duì)比手法是有力武器

用患者的前后癥狀對(duì)比效果，或者跟其他產(chǎn)品對(duì)比是說服觀眾的有力武器。在報(bào)紙廣告、黃金時(shí)段電視廣告等都利用這種手法。對(duì)于電視專題廣告，更是充分利用比黃金時(shí)段更多的時(shí)間來表現(xiàn)產(chǎn)品的好處。

有人認(rèn)為：有些產(chǎn)品不是顯效，或者沒有明顯的差異點(diǎn)，形不成明顯的對(duì)比素材。我們認(rèn)為電視廣告中的對(duì)比不存在“有和沒有”，而是如何挖掘出來。

開頭和結(jié)尾都要“抓人”

電視廣告片的開頭和結(jié)尾都要像老虎一樣兇猛，讓開始看廣告的人有興趣繼續(xù)往下看，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。

我們通過52個(gè)電視專題片廣告對(duì)105個(gè)觀眾研究發(fā)現(xiàn)：一個(gè)專題廣告片如果開頭不“抓人”，將流失63.2%的觀眾！如果廣告的結(jié)尾，沒有前后呼應(yīng)部分或者沒有鮮明的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，看完廣告的觀眾會(huì)有35%的人感到模糊，對(duì)產(chǎn)品只是朦朦朧朧的感覺，也就是說廣告的有效性很低！好的開頭及結(jié)尾會(huì)讓你的廣告投放更有價(jià)值，避免廣告的流失。

分段反復(fù)提示

觀眾在看你的廣告時(shí)，有只看開頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品信息盡快敘述完畢。我們總結(jié)最好的方法是把3分鐘的廣告片分成5-8段，每段結(jié)束做個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)版和廣告語展現(xiàn)。一方面不斷提醒觀眾“這是什么產(chǎn)品，它能干嘛”，讓觀眾反復(fù)的受到產(chǎn)品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無誤的接收產(chǎn)品信息。另外對(duì)于從其他頻道轉(zhuǎn)臺(tái)過來的觀眾，從任何時(shí)間段進(jìn)入廣告片，都能了解產(chǎn)品信息。

“分段反復(fù)提示”就是讓整個(gè)專題廣告片渾然一體，同時(shí)又可以肢解成一章一節(jié)的獨(dú)立廣告。使耐心看完廣告的觀眾能詳細(xì)、直觀地了解產(chǎn)品，讓粗略瀏覽、擦肩而過的觀眾能快速記住產(chǎn)品。

制造記憶點(diǎn)

整個(gè)廣告片必須存在幾個(gè)讓人記憶猶新、念念不忘的閃光點(diǎn)。這個(gè)閃光點(diǎn)可以是一段情節(jié)、一段音樂、一個(gè)形象，甚至幾句對(duì)白。閃光點(diǎn)就像黑夜中的閃電照亮了整片星空。只要產(chǎn)品和功效緊緊“咬住”閃光點(diǎn)進(jìn)入顧客的頭腦，那么你的廣告就成功了。