好賣點 點亮雜志

2005年5月各城市暢銷雜志上榜率排名前10位的分別為：《讀者》、《知音》、《故事會》、《家庭》、《青年文摘》、《人之初》、《愛人》、《家庭醫生》、《女友》、《小說月報》等10種，這些刊物發行量都在百萬份以上，可謂是期刊界的佼佼者，他們的賣點值得我們去研究。雜志的賣點就是能抓住目標讀者的消費心理，吸引目標讀者的眼球也就是雜志的主導思想。我們來看一下這些上榜雜志的主導思想，也就是他們的賣點。

《讀者》：美好、人性化、世界上最好的文章、世界上最正確的道理用故事的方式講出來；

《知音》：感人的、真實的故事；

《故事會》：故事、故事、還是故事，就像爺爺給孫子講的一樣直白、動聽；

《家庭》：兩人世界的動人故事，家庭里的瑣碎事情；

《青年文摘》：美好的、優秀的、帶有感人情節的美文；

《人之初》：人類最神秘的生理現象和兩性故事：

《愛人》：男人和女人的故事；

《家庭醫生》：為人們排憂解難的雜志；

《女友》：專給小女人看的雜志；

《小說月報》：小說還是小說。

當讀者拿到一本雜志后，雖然看過幾遍了，但總是無法用一兩句話把它概括，它的主要內容指向在哪里?看了第一期，第二期他會期待看到什么?說不出來?那敢肯定：這本雜志辦失敗了。

這樣的雜志同樣會得到一部分人的好評，但要他說出這本雜志好在哪里，哪里吸引了他，他看了一期后，第二期的期望值在哪里，他一定回答不上來，也許他會這樣說：哪里都好呀。這就是“叫好不叫座”的原因。關于賣點我們也可以用一個坐標軸來表述一下，雜志內容為橫軸，目標人群為縱軸，雜志內容包括文學、詩歌、軍事、軟件、故事、科技、小說、奧秘、作文、教輔、幽默等等一個個點組成一條橫軸；目標人群由年齡段、性別、城市、農村、職業、收入、文化層次等組成縱軸，當橫軸和縱軸都確定在某一個點上，才能在相應的位置找到一個點，這個點也就是準確的定位，完善的賣點(如圖一)。

如果內容取三四個點為中心，目標人群雖然選擇的很準確，在坐標上對應的也是一個線段(如圖二)，如《少年文摘》，年齡段定位很準確，但內容定位太復雜了，不能突出賣點，使得發行量一直不能上升；如果目標人群取三四個點為中心，內容取得再準確，在坐標上對應的也同樣是一個線段(如圖三)，如《小腳丫》雜志，把目標人群定得太寬泛，0～7歲的孩子，0歲的孩子和7歲的孩子無論從心理特征、認知能力和思維能力上差距太大，他們的興趣愛好如何能融到一本小小的雜志里去呢?辦這樣的雜志會顧此失彼，既吃力又不討好!

如果二者都取好幾個點為主打，在坐標上相對應的就是一片(如圖四)，就像散光的眼睛一樣模糊，更談不上賣點了。由寧夏日報主辦的《道德生活》雜志一度以內容寬泛，讀者人群眾多為宣傳方針，最終走入了改名、易主的命運。

從上面的一些分析我們也可以看出，16歲以下的目標人群主要以年齡段為區分目標，如0～3歲嬰幼兒、3～6歲的兒童、7～10歲的少年、11～15歲的青少年等。進入16歲以后的雜志消費目標人群年齡分層就顯得模糊了，而主要以性別、城市、農村、職業、收入、文化層次來定位。0～15歲的孩子對任何事物都有新鮮感，像《百科全書》這樣龐雜內容的書籍對他們更有吸引力。而隨著年齡的增長，人們的認知方向有了明確的定向性，對自己喜歡的某一類知識更有興趣，自然對一本雜志的內容定向更為關注。

那么，如何讓自己的雜志“既叫好又叫座”呢?一句話：把五分之一的喜歡擴大到五分之四就是了，還有五分之一就放一些點綴的內容，就像紅花里的綠葉，作為雜志里的“綠葉”多不得也少不得。