如何在美國(guó)圖書市場(chǎng)贏利

國(guó)外圖書進(jìn)入美國(guó)發(fā)行，就意味著在美國(guó)建立了一個(gè)有形市場(chǎng)，加入這個(gè)行列，也就意味著一個(gè)新企業(yè)擠進(jìn)市場(chǎng)分享份額。而通常在美國(guó)建立完善的圖書發(fā)行市場(chǎng)，需要3年的時(shí)間打拼，方能證實(shí)勝負(fù)幾何，且頭兩年基本上是“外拋”資金，有少許或談不上什么回報(bào)。

國(guó)外一些業(yè)內(nèi)人士提出了海外投資值得冒風(fēng)險(xiǎn)的3種理由，因?yàn)檫@些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)、會(huì)對(duì)做大企業(yè)有利。

1.增強(qiáng)耐印力:Print Run意是指印版能承印若干印件的耐力，耐印力也可引申為印版的壽命，通常印刷品的內(nèi)容質(zhì)量降低時(shí)，該印版的壽命也就到頭了。增強(qiáng)耐印力，還有一層意思是指:在新市場(chǎng)上必須創(chuàng)新圖書，從而使之擁有更多的需求量，而印刷運(yùn)營(yíng)量的增加，也就意味著增加利潤(rùn)。

2.注意編者聲譽(yù):在美國(guó)市場(chǎng)圖書要想有銷售潛力，通常需要吸引強(qiáng)勢(shì)的新作家或撰稿人進(jìn)入新的編輯領(lǐng)域， 創(chuàng)新制作新項(xiàng)目。

3.建立外國(guó)子公司:把發(fā)行建立在子公司的基礎(chǔ)上。擁有全控功能的子公司能帶來(lái)許多利益。當(dāng)然，首先要總體控制，包括編輯和行銷市場(chǎng)，尤其是出版模式的變更。時(shí)下，出版模式時(shí)常會(huì)與全球娛樂業(yè)市場(chǎng)合并。美國(guó)則常以許可證和銷售策劃平臺(tái)的成功模式形象出現(xiàn)，并領(lǐng)軍圖書出版獲利潮流和資金流。

就國(guó)外出版商而言，美國(guó)圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷和發(fā)行給人們的最初印象，似乎是奇特和模糊的， 因?yàn)槊绹?guó)商業(yè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比外國(guó)出版者所預(yù)想的要零散得多， 甚至比許多外商本國(guó)市場(chǎng)分割得更厲害。寄售條款(Consignment terms)已長(zhǎng)期存在，并成為具有上升趨勢(shì)的經(jīng)銷手段，但是，有的外商常常把這種經(jīng)銷手段視為“終結(jié)銷售”放棄掉。可見，由于不熟悉美國(guó)出版商生意經(jīng)的特點(diǎn)，而導(dǎo)致外商遭遇失敗并不足為奇。但倘若不愿意去嘗試寄售的風(fēng)險(xiǎn)，就不太可能獲得更多的市場(chǎng)份額，也無(wú)從拓展市場(chǎng)。

還有不少問題值得考慮， 如美國(guó)圖書在許多地方都可以銷售，從書店、藥房到超市，每一處都存有獨(dú)特銷售習(xí)慣的經(jīng)銷商。

在新技術(shù)的影響下，美國(guó)發(fā)行變化是非常迅猛的，巴諾是美國(guó)最大的連鎖書店，擁有大量的子公司，長(zhǎng)期與美國(guó)另一家主要連鎖店公司鮑德斯展開競(jìng)爭(zhēng)，在商品廣告推銷政策變化過程中，鮑德斯書架上圖書的空間已逐漸減少，取而代之的是用其他產(chǎn)品占領(lǐng)了空間。

連鎖店主導(dǎo)市場(chǎng)已有幾十年的歷史，而近十多年來(lái)，許多大型超市在商業(yè)范圍之外，設(shè)立了許多獨(dú)立書店，在目前的運(yùn)作中，獨(dú)立書店探索了許多成功的新模式，從而出現(xiàn)適度增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)作為圖書市場(chǎng)營(yíng)銷和零售出口的工具，更進(jìn)一步拓寬了圖書銷售的途徑。

但是，美國(guó)經(jīng)銷商仍熱衷于在寄售條款下簽署獨(dú)立合同的方法，有不少批發(fā)商通過寄售條款，按部就班地為不同市場(chǎng)提供服務(wù)。為保證合作出版發(fā)行不間斷，終究得用不同的折扣出售（主要是提升價(jià)格優(yōu)惠），有效的折扣能擴(kuò)充發(fā)行范圍。但折扣壓力的持續(xù)增長(zhǎng)，有時(shí)很可能將出版商的利潤(rùn)侵蝕殆盡。

本土價(jià)格包裝

外商慣以高漲的熱情將圖書介紹給美國(guó)讀者，但對(duì)當(dāng)?shù)刈x者是否接受考慮實(shí)在不多，所以通常圖書不夠本土化，導(dǎo)致難以理解。其中最常見的錯(cuò)誤是在書名頁(yè)上顯示外國(guó)字符（顯示國(guó)外特征），在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和包裝上的策略技巧也考慮甚少。

多數(shù)情況下，美國(guó)圖書不會(huì)把外國(guó)的印刷文字，放在圖書的封面或外套上;熱衷把帶有外國(guó)特征的詳細(xì)目錄多出現(xiàn)在亞洲，在美國(guó)卻不適用，因而封面的包裝必須迎合美方市場(chǎng)的需求。包括合適的條形碼和美國(guó)書業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)通訊委員會(huì)(簡(jiǎn)稱BISAC)所設(shè)定的實(shí)用范圍，此外，還要考究書皮整體外包裝的有效銷售。當(dāng)然，制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格并非易事。因?yàn)椋饷鏄?biāo)價(jià)要達(dá)到一定的價(jià)位才能確保銷售利潤(rùn)和市場(chǎng)成本。然而，為了得到市場(chǎng)份額，降到同類商品價(jià)格之下銷售有時(shí)也不失為創(chuàng)業(yè)之初的策略之一。

尋求合作伙伴

尋求市場(chǎng)合作伙伴，是出版商必須面對(duì)的重要議題，倘若在美國(guó)有一批可望成功的圖書出版商，業(yè)內(nèi)人士提醒:參與美國(guó)主要圖書經(jīng)銷商的活動(dòng)，是打入美國(guó)市場(chǎng)的最好入口，此舉確保長(zhǎng)期成功的可能性較大。

而人們常犯的錯(cuò)誤是:選擇了不可能滿足公司目標(biāo)的客戶，導(dǎo)致財(cái)務(wù)上陷入困境，或承接了人手不足銷售任務(wù);在與出版商簽署發(fā)行協(xié)議之前，疏忽了談判的關(guān)鍵因素，協(xié)議簽署之后，又放棄了出版商的圖書;或低估預(yù)算需求;或在對(duì)批發(fā)商送貨之后仍頻繁地溝通經(jīng)銷商等等。

從某種意義上說(shuō)，選擇經(jīng)銷商至關(guān)重要，擁有當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，能確保圖書快速傳遞給消費(fèi)者，得到有效回報(bào)。因此，要小心地選擇經(jīng)銷商，全面了解發(fā)行協(xié)議。

提升發(fā)行線路

最大的失敗莫過于背棄了美國(guó)的經(jīng)銷商。通常與經(jīng)銷商簽署協(xié)議之后，出版商的工作僅僅才是開始，從產(chǎn)品本土化，到提升本土化產(chǎn)品，直至引起媒體評(píng)論等等一系列活動(dòng)，要將欲銷售的圖書有效投入市場(chǎng)，明智的出版商必須擁有稱職的合伙人，精明的發(fā)行商會(huì)密切關(guān)注地方市場(chǎng)的機(jī)遇和趨勢(shì)，但擁有自身代理機(jī)構(gòu)能幫助獲準(zhǔn)有用的信息流和銷售結(jié)果，從而提升或拓展發(fā)行渠道。

利用好圖書路徑

地方特色的包裝、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、合適的經(jīng)銷商，都能給在美投資圖書商家?guī)?lái)機(jī)遇。那么，什么圖書最好銷售？除了展望銷售趨勢(shì)外，瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)也很重要。不過，好書取決于圖書本身的質(zhì)量，簡(jiǎn)單地概括市場(chǎng)成功與否沒有意義，人們必須首先決定圖書對(duì)美國(guó)觀眾是否有價(jià)值，并在市場(chǎng)上測(cè)試其暢銷程度。

概括而言，由于獨(dú)立的美國(guó)新聞媒體，可能需要更多信息的釋放，所以小范圍圖書銷售的潛力也許更占優(yōu)勢(shì)。即便美國(guó)銷售量在全球是呈上升的趨勢(shì)，但要減少銷售上的壓力，在開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，人們?nèi)员仨氀芯亢蜏y(cè)試市場(chǎng)上不同類型的圖書走向。

插圖圖書熱銷

插圖書籍已被證實(shí): 在廣義范疇上外銷很旺， 它們最容易本土化，因而也最易進(jìn)入美國(guó)銷售市場(chǎng)。事實(shí)上，這個(gè)范疇持續(xù)了十年，但對(duì)通過在美國(guó)出售太多副本來(lái)抬高利潤(rùn)的期望不能太高。

插圖本覆蓋了許多范疇:各種圖片短文、博物文集、藝術(shù)文集、不同種類的花卉、紡織品模仿秀的收集、以及建筑上的目標(biāo)設(shè)計(jì)等等。人們必須追尋許多不同的讀者，在不同的書店銷售，甚至進(jìn)入專門的圖書市場(chǎng)，其優(yōu)勢(shì)明顯表現(xiàn)在:

● 彩色的圖書在視覺上富有特色，容易標(biāo)出較高的價(jià)格，所以有較好的利潤(rùn)。

● 帶有多語(yǔ)標(biāo)題的插圖本大量流入美國(guó)市場(chǎng)，從開始就創(chuàng)造了有利潤(rùn)的印刷量。

兒童圖書目前還存在許多問題，如來(lái)自英國(guó)的兒童圖書常常不能順利進(jìn)入美國(guó)。另外，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)語(yǔ)言的使用、教育的標(biāo)準(zhǔn)是很敏感的，對(duì)藝術(shù)風(fēng)格同樣如此，如果能把握好這些，將會(huì)贏得可觀的閱讀群——美國(guó)年輕讀者。此外，兒童圖書適合通過許可證路徑來(lái)開拓市場(chǎng)，并可植入大量本土化內(nèi)容。當(dāng)今，年輕讀者的娛樂出版物呈上升勢(shì)頭，而最近在美國(guó)開辟的主流市場(chǎng)，當(dāng)屬插圖書籍。此外，也開放了全新的各種討論，力圖把出版事業(yè)辦成大型的、娛樂的、創(chuàng)新的企業(yè)。目前許可證的模式，比圖書銷售和發(fā)行的模式還要多。

外銷書如“自助餐”

日本一出版商運(yùn)用出口策略，在全球銷售圖書。有質(zhì)量的可讀內(nèi)容就是他們追逐的商標(biāo)，該公司的出口水準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)木辰?即發(fā)行可以不依賴美國(guó)地方強(qiáng)有力的支撐就能將圖書銷售到美國(guó)市場(chǎng)。多年來(lái)，他們已擁有:

● 與美國(guó)出版伙伴合作出版的版本。

● 某些利基市場(chǎng)的圖書擁有美國(guó)出版商的許可證。

● 銷售成品圖書擁有“終結(jié)銷售”期限權(quán)，尤其是對(duì)熱銷書。

●可對(duì)特殊出版商或發(fā)行商出售雙語(yǔ)或多語(yǔ)種的成品圖書。

總之，美國(guó)發(fā)行機(jī)構(gòu)為外國(guó)的出版商們掙金奪銀提供了不錯(cuò)的機(jī)遇，但需要商家們仔細(xì)謀劃，業(yè)內(nèi)人士概括出以下成功招數(shù):

● 圖書的外包裝和價(jià)格上，在美國(guó)市場(chǎng)上要有競(jìng)爭(zhēng)力。

● 圖書銷售的期望值有現(xiàn)實(shí)意義。

● 至少有兩三年財(cái)政資助計(jì)劃預(yù)算。

● 圖書銷售最重要的是:找到合適的經(jīng)銷商或市場(chǎng)合作伙伴。

以上強(qiáng)調(diào)的是大型和超大型的圖書銷售商，但不排除還存在其他的模式.而且，實(shí)際情況可能是混合模式更符合人們的特殊需求。