美國出版集團內部的營銷機構和任務

圖書營銷是出版社工作最重要的一環。所以，在美國無論是大的出版集團還是中小出版社都很重視營銷工作，他們千方百計增加銷售收入，節省成本和開支，做好圖書營銷工作。營銷最重要的，一是要有一個完善的組織機構，二是靠有效的促銷戰略方案，當然配備能干的營銷人員也十分重要。

出版社營銷部門的職責，主要在于積極組織和運用外部的發行力量，使出版的圖書順暢地進入發行渠道。為此要規劃和執行出版社銷售各種產品的戰略，包括新書、在版書、重印再版書、新作者的書。

由于內外營銷環境和要求制約不同，出版社大小不同，營銷機構和方法也有差別。然而不論規模大小，出版社的領導都要親自過問營銷工作，多數大型出版社實行多元的組織結構，在營銷總裁的領導下，幾位副總裁各負責抓一個方面，如一位副總裁管零售（Vice President， Retail），一位管大批發商(Vice President， Wholesale)，一位管小批發商(Vice President， Jobbers)，一位管其它銷售(Vice President， Other Sales)。在零售副總裁領導下，業務運作分兩個方面，一是在東部、西部、中部地區發行;二是在全國性零售方面，又分新書銷售、存書（在版書）銷售、特別渠道銷售。

銷售相關人員

一般來說，出版集團的營銷部，總有幾個人分工負責不同方面的工作，雖然他們職責不同，但是共同為建立一個有利的銷售圖書環境而合作共事。

營銷經理（Marketing Director），負責指導和協調部內員工的營銷工作，并與社內其它職能部門進行協調。美國出版商協會對營銷部經理和各營銷員的工作，大致有一個界定。

市場調研室主任(Research Manager），負責市場調查，以滿足銷售的需要，弄清現有新產品潛力在哪里;調查新的市場，為出版社開發新產品提供數據資料。

銷售主任（Sales Manager），指導所有銷售活動，為各種銷售力量提供宣傳品和工具資料，參與制定銷售政策，提出未來銷售預算。

廣告主任（Adversting Manager），通過廣告和各種宣傳向批發零售行業和消費者促銷出版社各種產品，制定廣告費用預算。

銷售推廣主任（Sales Promoting Manager），負責制作和分發各種推廣宣傳資料，包括直接郵寄新的簡介資料、銷售廣告、書店和展示場所使用的宣傳品，以及其它視覺資料。

公關主任（Publicity Manager），通過有效使用媒體，加上與市場相關方面建立良好的關系，使所有目標市場更加了解和喜歡出版社的各種產品。

鄰接權銷售主任(Subsidiary Rights Manager），負責向所有對購買出版社鄰接權感興趣的人進行促銷，這些鄰接權包括紙皮書重印、電影、圖書俱樂部版、翻譯權、報紙和雜志連載等。

所有營銷的各個組成部分都密切關聯，只要大家作為一個整體進行工作，這個部門的營運就會很成功。也許，專門從事廣告的人會說，廣告是營銷的中心，一切銷售需要廣告支持;而銷售促銷經理也許認為促銷工作同樣重要;還有公關經理認為公關重要，銷售經理認為銷售重要。當然，真實的情況是，一個領域是否比其它部門強或占主要地位，主要根據某人是否內行和能力強弱而定。因此，有些出版社可能核心是宣傳，另外一些出版社是銷售或其它。

特別銷售部門

出版集團在營銷方面還設有其它不同的機構處理一些特別的銷售業務。在一些大出版社，一位副總裁領導的其它銷售部（“Other Sales”），下有教育、圖書館和機關組(Schools，Libraries， Institutions EL);特別銷售組(SpecialSales)，分獎勵銷售和郵購兩部分（Premium， Mail Order）;電子數據訂貨;消費者800號電話訂貨服務組（Customer Service“800”)，電傳訂書（Edl Orders)，分境內境外（Inbound， Outbound）兩部分;國際銷售組（International Sales），分加拿大、拉美、亞洲—太平洋、歐洲、非洲等多個地區。

上述這些部門的服務對象和工作職責是:教育、圖書館和機關組，服務對象是學校，這是圖書的大宗消費者。2002年營業額46億美元，占圖書總銷售17.5%;圖書館和機關加起來2002年賣書23億美元，占總銷售8.69%。這個小組工作壓力較大，因為許多學校教區付款很晚，從批準的書單上選用教科書，常受到地方敏感的政治爭論問題影響。此外，這類書競爭也很激烈，在一套新的教科書被接受或采用之前，常花費幾年時間。

特殊銷售小組，承辦各類客戶的批量銷售，包括郵寄推銷公司目錄、公司內使用圖書、專門管理培訓項目使用圖書，及禮品商店、美食商店、體育用品商店用于贈送或銷售的書，機關團體獎勵用書，如一本自傳，一家旅館業巨頭的自傳，旅館為其連鎖店購買的放在各家店內免費供客人自取，專門學會、協會購買送給會員。有的書預訂印刷，可給大折扣，也有書畫刻印藝術協會批量訂購再銷售給會員。

顧客服務小組，負責境內境外電傳訂書業務，大多數大出版社裝有“800”電話線，還有電傳、E-mail地址，專門為客戶訂貨服務。因此，有些出版社或許多中小出版社省去派銷售代表外出訪問，或者在一定數量的金額之上，接受中小書店的電子訂貨。境內客戶均可通過“800”號電話線、電傳、E-mail等，直接發訂單。

有些出版社依靠境外遠程促銷員來替代派銷售代表去國外現場訪問，這些銷售員有自己的書店、客戶，每個人約有250～350戶。當訂貨時，進行個人聯系，寄去書的核對稿、廣告頁、新書通訊，他們也常參加地區書商協調會議。

裝有電子數據交換設備的書店，可以直接向出版社訂貨，這一創新也為出版社帶來利潤。最為成功的在線客戶自我服務系統——“輕松出版”(“Pub Easy”）2003年開始使用，有1萬家出版社參加，對書商是免費的。書商可以安排訂貨、檢查書價，查明哪些書可以買到，改善服務，免除供貨鏈上的無效勞動。

“其它銷售”部門的另一重要職能是對國外的銷售服務，1996年，美國出口書刊14.5億美元，占出版社銷售凈收入7.2%，到2002年，出口書刊上升至18億美元，占出版社銷售凈收入24.14%，但出版社的凈收入下降6.9%。據書業調查集團預測，到2007年，美國出口書刊可達22億美元。圖書在一般貿易商品中是積極正面的平衡，隨著越來越多的圖書出口，美國出口額已超出圖書進口額。