虛擬空間品牌管理的三步規則

《紐約時報》的弗里德曼在其《世界是平的》一書中，提出了三個階段的全球化概念，其中指出：從2000年開始，進入了全球化3．0時代。是商業本原傳統回歸的時代，是人本因素開始發揮重要作用的時代。這一階段的主要驅動力是軟件和網絡，主體是個人和小團隊必須越來越主動的以全球化的視野思考，并將自己主動置于全球化的浪潮之中。

互聯網引發了品牌管理新的革命，開創了真正以消費者為中心的“C”營銷時代，消費者在營銷活動中占據核心和主導地位，由此導致市場競爭模式發生了改變。企業把關注的重心由同行業競爭者，轉到消費者身上。如何獲取消費者的認知與好感，將成為企業傳播策略的核心，品牌作為企業與消費者之間的最佳溝通使者，將擔負起光榮而神圣的使命。

與開創藍海的戰略出發點一致，網絡品牌的管理也應該從分析消費者客群開始，而不是競爭對手。任何有價值的理念都具有可操作性，我們將網絡品牌管理總結為如下“三步法”規則。

分析品牌消費者

網絡加速了市場競爭模式的變化。企業首要關注消費者的需求滿足，而非打擊競爭對手。步入虛擬空間的品牌更深入了解品牌消費客群的細致特征以及他們快速變化的新鮮需求，以此作為發現消費者、接近消費者，并向他們提供最佳品牌體驗的依據。

一般來說，企業在采取網絡行動時，大多會選擇把企業所有業務都照搬到網上，但事實上對于企業品牌塑造，這并非是一個最佳的方案。一方面，我們所面對的網上消費者受眾有可能和傳統意義上的不同，作為虛擬市場里的消費者，他們的特征、需求和消費習慣都會有別于傳統市場的消費者，因此，企業需要對自己所面對的網絡客群進行篩選和定位，甚至確定對于企業業務來說，最主要的網絡客群會是哪些，企業應該采取怎樣的品牌策略與這部分客群建立和發展良好的關系。因此，選出我們正在主力打造和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標客群，這是最重要的。

比如聯想的官方網站，不僅提供了詳盡的產品分類，還依據產品或服務進行了客戶細分，并將該分類放在主頁最顯著位置，顧客進入網站后只需按類選擇，便可方便地查詢自己所需要的服務了。這為企業更好地建立分類客戶數據庫提供了便利。這樣的界面設計就像是為不同的客戶群量身定制的，使得品牌與其消費者之間的互動性大大增強。

此外，由于網絡提供了一個全方位的品牌展示空間，使品牌與消費者之間的接觸更加密切和頻繁，這也給品牌管理提出了新的挑戰，因為品牌在消費者心目中的形象即是由這些點點滴滴的體驗目積月累而形成的，即必須重視品牌與消費者接觸的每一個環節，應該給消費者美好的體驗。

讓品牌在互動中生動活躍

互聯網的優勢在于即時性和互動性，企業在應用網絡手段時，應多多實踐和嘗試，并注意實踐效果的監測和總結，以此逐漸確立符合品牌特點的技術應用和營銷方式。企業積極應用互聯網創新性的技術及營銷手段，不斷創新和強化品牌形象——讓產品和服務為消費者在不斷改變。

2006年3月底，可口可樂公司與嘴訊在線宣布結成戰略合作伙伴。可口可樂公司將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網絡虛擬形象，全面升級其iCoke互動社區為中國首個運用3D形象的在線社區，為年輕消費者提供互動溝通新體驗。

騰訊特別為可口可樂旗下代言人制作的3DQQ秀網絡虛擬形象陸續出現在2006年可口可樂的系列主題廣告和市場活動中，包括劉翔、S．H．E、張韶涵、和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過3D技術特制代言人形象，為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺。雙方的結盟然令WWW．iCoke．cn網站煥然一新，為消費者提供360度的全方位在線溝通平臺，使其娛樂性和互動性跨上新的臺階，共同打造深受年輕人喜愛的在線娛樂休閑生活。

值得一提的是，可口可樂與騰訊公司聯合開展的數碼營銷不僅僅局限于網絡平臺，還與線下活動進行了充分整合。數碼娛樂的擁躉者有機會從可口可樂促銷包裝的產品上獲得特定編碼，在可口可樂iCoke網站上換取積分，兌換為3D形象特制的物品配件，打造自己的個性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他數碼娛樂項目，集音樂、體育、娛樂、游戲、聊天等目前年輕人熱衷的潮流和文化，并有機會在可口可樂www．iCoke．cn網站上換取豐富的數碼獎品。通過充分利用線上和線下渠道各自的優勢，可口可樂在它的品牌客群中發揮著始終如一的魅力和影響。

追求為消費者創造最完美的品牌體驗

從互聯網1．0到2．0的變革，改變的不僅僅是網絡共享信息的模式，更主要的是將更加人性化的互聯網體驗貫徹始終。web2．0所倡導的“用戶高度參與”理念，就是很好的創造人性化體驗的模式。對于網絡品牌來說，無論技術如何發展，針對不同目標消費者的恰當、有效、愉快的消費體驗這一基本原則始終是不變的。

近來涌現了一批Social Soft—ware類型的網站，比如豆瓣，它比較值得稱道的是將TAG概念及相關社會性網絡應用在了一個與人們生活相關的領域(圖書、影視、音樂、旅游)，用眾人的智慧服務眾人，每個人在豆瓣上既是智慧和信息的創造者，同時也是他人智慧的分享者，這樣的模式所創造的價值是單純由企業自身提供消費者滿意所不可比擬的。豆瓣另外一個“創舉”是，它用技術巧妙地把那些看同一本書、同一部電影和聽同一首音樂的所有人變成“友鄰”，讓那些彼此陌生但興趣相投的人自由結成圈子，相互交流與分享對他們彼此來說最有用的信息，用豆瓣的話來說，(你)不一定一一結交，卻能從成千上萬人的口味中，迅速找到與自己最趣味相投的，這樣對每一個人或多或少會有所幫助。事實也表明，這種更加關注人性化需求的模式，使得豆瓣倍受歡迎。

通過互聯網，我們可以為顧客提供想要的信息，可以隨時了解顧客的消費喜好，可以知道他們可能喜愛的書籍或者音樂類型，可以以一種更加人性化的方式來為顧客提供信息或服務，從而與顧客之間建立起更加密切的關系。

事實上，我們也看到了很多令人印象不佳的實例，許多企業的主頁被FLASH或其他的技術應用搞得打開緩慢，而消費者可能是好不容易找到了它，并熱切地期望在這個主頁上了解點什么；還有很多的企業在主頁上公布了很多聯系的方式，但是，消費者充滿期待的郵件從未得到答復，在線客服不是沒有在線就是在忙中請顧客無限等待，一些很知名的品牌也這樣的讓顧客忿忿不平而走掉；還有一些企業為了引起消費者的注意，把廣告做到影響消費者正常瀏覽信息的程度；一些企業使用作弊的手段以占據搜索引擎的最佳位置，而從不關心其提供的信息是否對客戶有價值，諸如此類，不勝勝舉。

而改善諸如上述種種不尊重消費者品牌行為只是品牌創造美好體驗的開始，品牌還必須時時關注消費者新的需求變化，為消費者創造更加超值的價值。

責編／李曉輝