到底把客戶當什么？

客戶是上帝，客戶是兄弟，客戶是女友，客戶是孩子，客戶是……

一直以來，“客戶是上帝”是通用的商業(yè)準則，但是近來也常有“客戶是兄弟”、“客戶是老婆”等等說法。前幾天看到一本國外的書(作者羅伯特．舒克曾是美國總統(tǒng)里根的顧問)，說“客戶是孩子”!難道時代變了，越往后客戶的輩份越低了?

眾說紛紜造成思維混亂、無所適從。所以有必要全面分析，以正視聽!

戰(zhàn)略上，“客戶是上帝”

市場經(jīng)濟的本質(zhì)特點是什么?是資源的有限性。這里的資源包括：人力、物力、財力、時間等等。資源的有限性決定了任何一個廠商都不能獨占整個市場，也不能把整個市場的潛在客戶當成它營銷的目標客戶。例如：一個生產(chǎn)皮鞋的大廠商如果說它的客戶是所有的男人和女人，那么他離破產(chǎn)也不遠了。所以，資源的有限性決定了市場細分，就是說把企業(yè)有限的資源集中使用在某一部分特定的客戶身上。因為這種市場細分的“集中”，企業(yè)就能比競爭對手更了解這一部分特定的客戶的需要，設計生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足這種需要。所以說，市場營銷的本質(zhì)是細分市場，了解細分市場的客戶需要，更好地滿足細分市場的客戶需要。

例如轎車市場，寶馬叫賣的是前座(駕駛座)：“駕乘寶馬，感受生活。”，主要強調(diào)駕駛樂趣；奔馳叫賣的是后座，彰顯的是乘座者的身份和地位；沃爾沃叫賣的是氣囊，重點是汽車的安全性；日本車叫賣的是發(fā)動機和油箱，強調(diào)的是經(jīng)濟性。最早寶馬在美國的客戶定位是Yupple(雅皮士：Young Urban Professional“大都市中的年輕專業(yè)人士”首位字母的縮寫，特指繼嬉皮士之后興起的一類精英人群)，年齡在25-35之間，年薪在6萬美元以上，未婚或沒有孩子，喜歡郊游、外出旅行，頻繁地在外就餐、舉辦或參加各種派對(Party)，喜歡開快車……這種對細分市場的客戶的行為分析決定了寶馬的產(chǎn)品設計、推廣手段、銷售渠道、價格定位等等。因為Yuppie是獨生，所以車身就不用太大；因為喜歡開快車，所以動力性、操控性一定要好；因為年薪高，所以檔次價格相對也要高；因為社交頻繁，所以質(zhì)量、服務、口碑宣傳最重要……

戰(zhàn)略上，只有把客戶當上帝，投入大量的資源進行細分市場的客戶行為分析，才能比競爭對手更加了解客戶的需要，并通過正確的市場營銷組合，更好地滿足細分市場的客戶需要。

戰(zhàn)略上，如果不把客戶當上帝，降低“客戶的輩份”，傲慢自大，后果只能是一敗涂地，被市場和客戶拋棄。

那么戰(zhàn)術上呢?

職位不同，客戶定義不同

對客戶服務、生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)等部門而言，“客戶是上帝”。對銷售部門而言，是否“把客戶當上帝”就要具體分析了。

從前面的例子中可以看到，產(chǎn)品研發(fā)、市場部門要細分市場、分析客戶行為，設計出客戶需要的產(chǎn)品，以最適當?shù)姆绞酵葡蚴袌觯⒏鶕?jù)客戶的反饋不斷改進產(chǎn)品，當然要把客戶當上帝；生產(chǎn)部門要根據(jù)客戶對質(zhì)量的反饋，不斷改進工藝流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量合格率，所以“客戶是上帝”；對客戶服務部門來講，就更是如此了。客戶服務人員要耐心聽取客戶的抱怨，解答客戶的疑難問題，才能達到客戶滿意并持續(xù)(或推薦)購買。現(xiàn)在各行各業(yè)的服務水平都在提高，競爭越來越激烈，如果哪個企業(yè)對客戶服務部門沒有強調(diào)“顧客至上”，企業(yè)的前途可想而知。

那么，為什么銷售人員就應該有所不同呢?我們來看看銷售中經(jīng)常發(fā)生的實際問題。

前幾天為國內(nèi)某著名IT軟件企業(yè)做銷售管理咨詢時，老總說最突出問題是：銷售員和銷售經(jīng)理不敢跟客戶打交道，幾乎每個客戶(各地財政局信息中心主任、或主管國庫的處長、或銀行支行主管)從前期開始，就要求老總親自出馬。你想想：100個銷售員，即使每個銷售員同時跟蹤3個項目，老總一天工作24小時也忙不完啊。“一年下來瘦了10斤，皮包骨了，太累了!”。是不是銷售員和銷售經(jīng)理的素質(zhì)太低?絕對不是，銷售員全部是頂尖高校的優(yōu)秀畢業(yè)生。是不是老總授權(quán)不夠，管理不好?也不是，總經(jīng)理和幾個副總經(jīng)理全部有10年以上銷售管理經(jīng)驗，并且是北京大學EMBA畢業(yè)。為什么會出這樣的問題呢?是因為銷售員和銷售經(jīng)理的潛意識里的自卑心理：“對方是有顯赫社會地位的政府官員，經(jīng)手的資金動輒上億元，出門坐的是奧迪A6，我一個普通的銷售，連捷達都買不起，怎么配得上跟他談?”

這種現(xiàn)象有普遍性。銷售員在潛意識里自卑，覺得客戶是“上帝”，自己是找上帝要錢的“子民”。見到客戶就在內(nèi)心里打鼓，外在表現(xiàn)是怯生生的、過分熱情、甚至是諂媚。客戶的潛意識反應是：“銷售員怎么是個生手”，“是個沒有實力的公司”，“來騙錢的吧”，“產(chǎn)品和方案可能不成熟”，“他們對自己沒信心”，“他們有求于我，可以好好宰一刀了”…再往后發(fā)展，就會被客戶控制局面、主導銷售過程。客戶說安排演示就安排，說試用就試用，說改期就改期。最后發(fā)現(xiàn)是在“陪太子(競爭對手)讀書”，折騰半年，只是充當了一個投標的“分母”而已(法律規(guī)定必須超過三家投標)。要克服這種潛意識里的自卑意識，可以從三個方面著手：

不把客戶當上帝(在戰(zhàn)術上)。我們不是去“找客戶要錢”，而是“幫客戶賺錢”。通過我們的產(chǎn)品和服務幫客戶提高效率，降低成本，增加收入，贏得競爭。

培養(yǎng)銷售員對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的自豪感。解決銷售員的后顧之憂，培養(yǎng)銷售員對企業(yè)、產(chǎn)品和服務的自豪感。也要讓銷售員認識到，沒有“100％完美”的最好產(chǎn)品，能滿足目標客戶需要就夠了。

培訓銷售技巧。包括產(chǎn)品知識，溝通技巧，挖掘客戶需求，消除客戶常見異議等等。高級技巧包括察言觀色，建立信任，形勢判斷，關鍵人(意見領袖)分析、個人利益分析、客戶內(nèi)部的角色分析、政治權(quán)利分析，競爭策略等等。銷售技巧提高了，自信心也自然提高了。

培訓中的一個重點就是“銷售節(jié)奏”意識。什么時候自己做工作，到什么時候該經(jīng)理出面了，什么情況下必須老總出面?“銷售節(jié)奏”把握不好，不僅沒有效果，反而會有副作用。

行業(yè)不同，客戶定義不同

快速消費品零售。銷售標準化、低價值的簡單產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化程度低。客戶大量且分散，營業(yè)員和每個客戶平均接觸時間短、介入程度低、附加值低。客戶的決策周期短。屬于日常多次重復性消費，而且多數(shù)是感性消費、沖動消費。客戶選擇余地大，忠誠度容易轉(zhuǎn)移(轉(zhuǎn)移成本低)。要在極短的時間內(nèi)刺激客戶沖動消費、重復消費，非得“客戶是上帝”不可。

服務、娛樂行業(yè)、餐飲、KTV、保險等。特點與上面的類似。不同的是客戶對服務的要求更高，因為客戶花錢買的就是面子、高興，要的就是“上帝”的感覺。要比競爭對手想得更進一步，提供更好的“微笑服務”。

工業(yè)品、工程項目、大客戶、大行業(yè)(政府、金融、電信等)直銷。銷售價值較高的復雜組合產(chǎn)品和服務。需要挖掘客戶的需求，提供有針對性的解決方案。產(chǎn)品和服務的差異化程度高，賣方附加值高。屬于一次性(或持續(xù)性)消費。客戶數(shù)量少而且集中。客戶的決策周期長、屬于理性決策。決策過程復雜，受各種人際關系、政治關系影響。這種漫長的銷售過程就像異性之間相互尋找、相識、相知、相戀、結(jié)婚直至白頭到老的過程。從戰(zhàn)術上講，銷售員最好“把客戶當女友”。與女友的關系是需要經(jīng)營的，要有計劃、有步驟逐步拉近與對方的距離，建立彼此之間的信任，最后達成相互之間的承諾。成交之后，如果服務到位，感情維持得好，就可以相互忠誠，相伴一生。否則，如果敬客戶如上帝，彼此距離過大，就無法了解和滿足對方的個人需求。

培訓、咨詢行業(yè)。要“把客戶當學生”、“把客戶當病人”。客戶之所以找你，是因為他有痛苦、有困難，自己解決不了，希望得到你的指導和幫助。你要站在比對方更高的高度和角度，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，因材施教，藥到病除。如果你的姿態(tài)擺得太低，過分客氣，迎合對方，客戶對你就會失去信心。

模式不同，客戶定義不同

前面講了，對于工業(yè)品直銷，“客戶是女友”。但如果是渠道分銷，“客戶是孩子”。對孩子而言，家長需要做好三個方面的工作，激勵、教育、管控。通過物質(zhì)激勵和精神激勵，引導經(jīng)銷商去開發(fā)分銷網(wǎng)絡，做好深度分銷、產(chǎn)品鋪貨、市場覆蓋的工作，尋找并彌補市場的空白點，推動經(jīng)銷商去做好終端的陳列、生動化、促銷宣傳；要求經(jīng)銷商及時反饋競爭信息等等。“孩子”是有惰性的，你不激勵，他是不會做好的。加強對銷售員在專業(yè)知識、銷售技巧、市場分析、競爭分析方面的輔導，有利于樹立銷售員在渠道中的權(quán)威性。

管理市場的價格體系，保障各級渠道的利益，打擊竄貨、水貨、假貨，這些都是廠商必須做到的。不管“孩子”，“孩子”很容易走上邪門歪道。

內(nèi)外不同，客戶定義不同

對外，“客戶是上帝”，口號與戰(zhàn)略一致。對內(nèi)，保證員工滿意，“員工第一”，安撫員工。企業(yè)的員工是顧客的直接接觸者，是向顧客傳遞價值的關鍵。要想讓顧客感到滿意、得到尊重，企業(yè)必須先讓自己的員工感到滿意、得到尊重；要想讓顧客得到真誠完美的服務，企業(yè)必須對員工提供真誠而完美的服務；要想為顧客提供一流品質(zhì)的服務，必須首先將員工的素質(zhì)塑造到一流。事實上，對企業(yè)來說，員工也是顧客，是企業(yè)的“內(nèi)部”顧客。從這個角度來說，在企業(yè)內(nèi)部“員工第一”的理念，非但沒有否定或弱化“顧客至上”，反而是對“顧客至上”的一種更深層次的理解，豐富和發(fā)展了“顧客”的內(nèi)涵。

責編／張誠