營造顧客體驗的設計戰略

賣場應該把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客。

賣場顧客體驗的氛陽營造是一個非常重要的競爭力，但卻一直被企業忽略和曲解?！百u場顧客體驗”往往被簡單地解讀為銷售員的熱情、服務員的迎來送往、能說會道，但這只是單純的賣貸，并沒有上升到綜合的顧客體驗層次，很難讓顧客進入到產品的靈魂里，很難滿足顧客精神層面的需求，因此賣場銷最也很難增長。

賣場應該把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客。如果企業能夠把這種理念滲透到賣場的設計里，這將成為企業的核心競爭優勢。

賣場顧客體驗的氛圍營造可分為三大內容：賣場環境氛圍的體驗設計；產品組合的體驗設計；產品本身的體驗設計。

賣場環境氛圍的體驗設計

賣場環境氛圃的體驗設訓，是指賣場的立體氛圍(聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理)給顧客的整體感受。例如讓不同氣質的產品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等

星巴克咖啡店的裝修風格、音樂、照片、家具、服務生的喊叫流程等，這些東西是一個整體的體驗，而進入上島咖啡店給人的體驗就與星巴克的不同。如果轉移到家電賣場里，賣場環境也應該體現出產品的精神氣質。有的產品特別講究外在的包裝設計，有的產品特別講究內在的研發創新性，賣場應該校照不同的品類給顧客營造不同的環境體驗。

當然，對于整個賣場來講應該是綜合考慮的，不同區域的整體視覺管理、出入通道、滯留時間的長短、是否有擁擠感等因素都要綜合考慮。如果環境氛圍營造得好，顧客會發現這個地方的人群和他的感覺是一致的，是同一類人，他也會感覺到這旦流動的氣息、人群、環境、產品是一體的，他還會感覺到和你的溝通沒有障礙，很自然，因此也非常樂意在這里購物。這些打動顧客的元素是需要去精心設計的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要回到打動人的內心上，上升到精神層面，這才能吸引和留住更多的顧客。

上海的外灘3號是一家精品服裝賣場，有華倫天奴、阿迪達斯等品牌服裝，還有類似于意大利手上制作的皮鞋等，在那里部可以買到。盡管這些產品各有特色、品牌各有差異，但在賣場里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設計得非常好，真正實現了“把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客”。那里購物環境的設計正好與銷售品牌、目標顧客群相吻合，二者的“精神氣質”高度一致，空間設計，游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的顧客性格、興趣來設計的，而賣場把這些方面非常自然地結合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購物體驗。

再比如國癥狀和蘇寧。過去這兩家大賣場都是在價格上比拼，在對供應商管理方面比拼，在開店數量方面比拼，當然對這種連鎖商場來說，作為一個階段性戰略，這是必要的。然而經過上階段戰略的比拼后，從開店數量、供應商管理、商品價格等各方面來看，國美和蘇寧的硬性質量相差不大。那么在下階段的比拼中，誰如果先能從賣場本身出發，通過設計戰略，給顧客帶來非凡動人的賣場體驗，誰就有可能在這場競爭中率先勝出!

國美現在采取的策略就是另創了一個電器賣場品牌——鵬潤電器。鵬潤經營的產品是相對高端的，其顧客體驗設計、環境營造等與國美不同，顧客群和人流量也不同。鵬潤比較優越、高檔，同樣一種產品其占地面積與國美的也不相同。這從另一個角度說明國美在賣場經營策略上的自覺調整——它沒有直接在國美這個品牌下面做。當然，這些都印證了經營者的某種自覺，也許在他那里的語言不叫“設計戰略”，但他已經意識到這個東西的存在和價值。

產品組合的體驗設計

上面著重敘述了賣場的環境設計，還有一個重要方面就是產品選擇、產品組合的設計。

也就是要在合適的地方擺放合適的產品，這個地方才會吸引合適的消費者來購物，增加購買機率；如果不合適的人來到不合適的地方，就會增加那些原本合適人選對環境的擁堵感和不愉快的購物體驗。比如在一些高級時裝專賣店，價位都是幾萬元一套的，如果那里出現想買幾千元時裝的人，結果那些買幾萬元時裝的人就會感覺不舒服。因為買幾千元時裝的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態、氣質、說話口吻、問話方式都會讓那些真正的顧客很不滿，他們會感覺身邊多了一些異類。

電器也是一樣，合適的產品放到合適的地方才會有合適的消費者前來購買。另一方面，正如上面所說，你要為合適的顧客方便找到合適的產品營造合適的環境，同時把產品組合規劃到一旦合適的顧客進來后他就會覺得想要這個產品，有在這里逗留和購買的欲望。

通過宜家家居的案例最能說明設計戰略如何很好地在賣場體現并且如何增加產品銷量的。宜家在顧客體驗設計上做得很好，很有理念。比如在宜家上樓梯時有一塊很大的牌子，上面寫著：“靈感之旅三樓開始?！膘`感之旅!多么讓人神往的語言!宜家的每一樣產品都充滿了藝術的靈感，都充滿了設計師的創意。你也會看到宜家是多么尊重設計師：每一類產品那里會掛著一張巨幅的該產品設計師照片。那么，誰去尊重這些人呢?多年驗證，使用宜家產品的人大多是相似的一類人，這些來買家居用品的人正是尊重這些設計師的人，他們內心是真正喜歡這些東西。我還注意到宜家在產品陳列方面也非常用心，比如有一個很普通的圣誕節馬燈，整齊地排列在貨架上的效果就非常漂亮。

但是，并不是說像宜家這樣的公司就是完美無暇的，仍然有些地方做得不夠，存在提升空間。

案例：又去宣家

有一天，在朋友的工作室見到了一個在宜家買的帶架子的寫字板，一面可以拿彩色粉筆寫字、畫畫，另一面可以拿彩色水筆寫字、畫畫。這個寫字板適合幾個大人一起使用，也適合一個大人坐著、幾個或一個小孩站著使用。盡管我不會畫畫，但卻立刻有了強烈的“創作”沖動，決定也去宜家買一個。

結果我們費了很大勁才找到了一堆相關工具，比如吸磁式板擦、水筆、白紙等，因為這些物品均分散放在不同的地方。最后仍然還有一件工具沒找到，我們只好到一樓問服務生，才知道賣完了，再問要多長時間能再有貨，他回答說約兩周。我們只好無奈地從袋子里取出一件件工具有失風度地隨手“扔”在了一樓的角落里。雖然我們這樣會增加服務生的工作量，但也許當他們把這些工具跑上跑下地一件件歸位的時候會突然想起：這些同一產品的不同配件本就應該放在一起!

在回去的路上，我們就這件事談起宜家哪些地方還可以做得更好。假如我們在二樓最偏遠的那個角落里尋找那些工具的時候，能夠看到相關聯產品所在位置的告示板，同時還有歉意的通告：“讓人心動的帶架寫字板暫時斷貨，預計兩周內X套寫字板會重新出現在一樓東南角。”這種溫馨的、替顧客著想的簡單提示，卻能讓人有強烈的賣場體驗感、親切感，人們的記憶就會非常深刻，容易產生關聯式購買行為。本來宜家的DIY理念產品在其銷售區域就應該有一個完整的產品展示圖，或者本來這些零件就可以放在一起賣。若真能這樣，我們當時就不至于那樣無奈了。寶潔公司曾經把清潔器和清潔劑分開賣，銷量一直上不去，后來接受建議把兩者放在一起賣，結果銷量立增。可見賣場是需要精心設計、精心考量的。

賣場只要抓住顧客體驗的命脈部分——把合適的產品放在合適的地方，它就會賣給合適的顧客。此時顧客就會有與之對應的體驗：舒服、愉快、興奮、接受……如果這種理念滲透到賣場體驗設計的整個體系里，從上到下持續、堅持執行到位，而不僅僅是某一個環節或某一個時段執行，這將會轉變成該企業的核心競爭力!尤其在中國更是這樣。

也許有的賣場的顧客體驗設計，比如一般的超市貨堆，也有很搶眼的作用，但是談不上很完整的顧客體驗，也很難產生精神層面上的滿足感，很難讓顧客進入到產品的靈魂里去。這只是比較簡單、單純的賣貨，這種搶眼只是暫時的，消費者的品牌忠誠度低。

而體驗設計不是這樣，體驗是打動人、培養品牌忠誠度的。賣場體驗設計做得好，即使競品搞促銷顧客也不會去買，因為顧客買的就是一種美好的體驗感受，這樣產品才有持久的銷售力的。比如在超市買依云或屈臣氏礦泉水的顧客，他們一定是非常穩定的消費者。他們決不會因為娃哈哈、統一、康師傅或雀巢等在搞促銷活動而改變，他們依然直奔屈臣氏或依云的貨架。這是由于這個產品和品牌本身給他們帶來了內心與眾不同的體驗。而那些大搞促銷的品牌，一旦沒有促銷的時候銷量就會明顯下降，這種沒有持續性品牌忠誠的原因就是因為沒有良好的顧客體驗。

產品本身的體驗設計

如今越來越多的公司開始把設計放在至關重要的位置，比如蘋果、Google、維珍、寶潔和聯想等。

在蘋果公司，設計被用來使公司的每一款產品都能傳遞具有自身特色的一致性的聲音，使之成為一種可感知的體驗。這些公司都將設計用在各個不同的層面上，因為設計是一個用途非常廣泛的工具，可以用來解決各種商業問題。人們將設計用來實現想法、進行創新、合成、簡化和溝通的工具，將某種特定意義賦予產品，設計最終成為了創新的工具。誰最先自覺運用設計戰略，誰就會在市場競爭中獲得更大優勢!不管你從事什么行業，設計戰略最終會讓你的顧客擁有良好的、令人興奮的體驗。

好的東西都能讓你有使用欲望。從產品本身的角度來看，顧客體驗的設計不是簡簡單單的外形設計，還有產品概念的設計——對某種潛在于消費者心里確確實實的需求的迎合、挖掘，這非常重要。先要搞清楚這個市場需求(產品概念)，基于此再去設計產品，因為產品概念將導引出產品形態、材質、外包裝設計、產品畫面立意等，它們會給你一種溝通的語言感、畫面感。

產品概念提煉可以有很強的體驗感，比如農夫果園的“喝前搖一搖”?？焖傧M食品的包裝本身也可以形成體驗感，比如屈臣氏礦泉水的包裝，采用很柔軟的獨特材質制作，拿上去有液體感，造型也充分貼合人們的拿握習慣，這些都是極強的體驗。一旦你拿住那瓶子，你就放不下忘不掉。還有的礦泉水瓶設計利用光影原理產生獨特的視覺效果，從外面看上去就好像流動的水，有很好的感官享受，這會讓你充滿喝它的欲望。

再比如促銷體驗的設計問題。有一次我看到超市里有人在搞酸奶促銷活動，幾個人穿上制服，在超市入口處擺個桌子，拿著嗽叭，拿著一大桶開啟的酸奶和一些一次性杯子宣傳：“我們開始買一贈二，歡迎品嘗!

我們都知道，酸奶的包裝是不能長時間敞開口的，否則酸奶的味道肯定大變。由此可以看出這個促銷活動沒有經過精心設計，這會給產品自身造成非常糟糕的影響：第一，它不構成經常性購買體驗，參與感差；第二，這種試用方式會給產品的口感帶來負面效果。如果真要搞這樣的促銷體驗，可以學習寶潔公司。寶潔的一些洗發水試用裝是小袋的，有需要只要一撕就可以。把酸奶的試用裝做成小袋，顧客會感覺到便利，產品口感得以保留，顧客對活動的參與感、主動感都會大大增加，這與截留式促銷有不同的體驗感受和結果。

當然，顧客體驗設計是一個系統性的課題，就產品來說，包括產品規劃、產品概念、產品包裝、產品形態、產品擺放、產品功能等的組合。另外，顧客體驗最重要的是不斷地推陳出新，可以結合當下的流行概念，讓消費者產生共鳴。比如《大長今》短時間內在南中國熱播，成為流行劇，很多人的手機鈴聲都變成《大長今》的《希望》。大家都生活在這樣一種氛圍里，那你的產品體驗如果能夠呼應到這種的心理，讓大賣場的一些快速消費品融入這樣的概念，就會馬上加強與顧客的溝通。且這種溝通體驗是精神層面的，因為它已經占據了顧客心靈空間的一部分，而且是很美好的。

總之，顧客體驗的設計是充滿冒險的旅程，任何設計探索都會充滿差錯，它的核心是基于用戶美好創新的愿望，探索的是一個未知的階段，但同時也可能存在失敗。這是因為，有時看起來是一個好的設計，但卻沒有被市場接受。為什么呢?我認為有三點：

第一，對設計的戰略理解過于片面，一般容易被理解為某一個產品的動作、場景的設計，或被理解成一個點，而沒有形成系統支持。設計是一個系統，而不是一個點。如果企業只是在某一個環節上的局部創新，也會得不到關聯系統的支持。

第二，對外在的認知環境或消費環境錯誤。如果企業沒有在合適的時機、市場去推動產品，這時設計就會發生偏差，企業就會達不到滿意的效果。

第三，對企業的系統、戰略有認知，但缺乏執行管理鏈條。設計戰略不可以脫離企業行為，必須要遵循企業發展的最基本的法則。如果企業沒有一個良好的強有力的組織能力，設計是執行不了的，這關系到一系列的環節組織能力。因為設計的產品最終要變化為良好的用戶體驗，包括用戶體驗過后的持續性。理解設計真正的內涵，需要對企業的運行、商業邏輯、社會心理、消費心理和倫理等有較深刻的認識。

(本文由本刊記者黃孝年根據張中鋒的談話整理)

責編：黃孝年