賽事營銷，構建立體化的品牌傳播平臺

賽車不是一個簡單的競技運動。真正實現組織者，贊助方，參賽車隊和觀眾的互動才是成功之道。

利用各種體育賽事從事品牌推廣，被越來越多的中國企業所看好，聯想、伊利、中國移動等紛紛與奧運“聯姻”。其實，利用體育競技比賽來展示品牌實力和形象最多的還是汽車比賽方程式汽車賽(如F1、F3、F3000、雷諾、福特等)、拉力賽(如達喀爾拉力賽)、越野賽等。近些年，隨著國內汽車市場的發展，我國也開始組辦一些汽車大賽，比如全國卡車大賽、全國汽車拉力錦標賽、全國汽車場地錦標賽等。但是，由于國內賽車運動剛處于起步階段，缺乏專業的汽車賽事組織、策劃機構，賽車隊(手)和汽車企業對賽車運動的商業運作思路還不清晰、成熟。

那么，如何更有效地挖掘國內汽車賽事的商業價值?如何組織策劃一場充滿商業智慧的比賽活動?如何既讓贊助賽事的企業滿意又讓觀眾、消費者滿意?如何讓贊助企業的品牌通過賽事平臺的展示而鮮活起來?這些問題一直困擾著很多類似于汽車賽事的賽事活動籌劃者、贊助者。

困局：國內賽事缺少商業化運作

中國汽車運動的發展非常快，參與和組織汽車運動的團體很多，但是在做汽車賽事市場方面卻很一般，而且中國有很多參與者基本上是失敗的。但賽車在國外是一種非常健康頗受歡迎的運動，為什么到中國來就變成這樣呢?全國卡車大賽承辦方北京翰之龍廣告公司總經理李上雄先生認為，中國在汽車賽事的品牌打造和營銷策略上的做法與國外差距很大，中國賽車市場的發展目前仍然處于自我欣賞階段，缺少商業化運作。主要表現在以下幾個方面：自我欣賞性強，缺乏社會欣賞性；企業對汽車賽事的認識不夠；缺乏專業的賽事籌劃機構；賽車市場混亂。

創新：構建立體化的營銷平臺

一方面，國內的賽車市場步入了不盡人意的窘境；另一方面，賽車運動又蘊含著如此誘人的商業價值，看上去似乎觸手可及而在現實里殘酷。那么，我們該從哪些方面來尋求突破呢?成功操作了三屆全國卡車大賽的北京翰之龍廣告公司總經理李上雄先生強調，汽車比賽要發展，首先要滿足企業的需求。他還總結出了以下幾點創新策略：

第一，降低參賽門檻，讓更多的人參與進來。在中國真正有影響力的賽事活動還相當少，目前只有全國拉力錦標賽、全國場地錦標賽、全國越野錦標賽、全國卡車大賽，前三大錦標賽在近幾年發展得不錯，但是參賽費用相對較高。想到那么多自娛自樂“貧寒”的賽車愛好者，為了幫助他們實現自己的夢想，同時也讓更多的人參與進來，李上雄認為降低參賽門檻和費用，同時提高獎勵是非常必要的。比如，全國卡車大賽第一年免收報名費，車手不僅可以玩車，還得到了一套賽車服。今年全國卡車大賽還設計了賽車手跟去年冠軍的比賽，只要交1000元，贏了就獎勵你10000元。這樣就讓比賽更有懸念、更受關注、更刺激，具有更大的社會效益。

第二，以企業為中心，滿足企業的獨特需求。以前，汽車廠每年都要到各地去巡展，用巡展來推廣自己的產品、品牌，但是每年的巡展以后感覺都很平淡。于是，李上雄想到，汽車巡展在全國是一站一站地做，同樣，汽車比賽也可以一站一站地操作(比如各地的選拔活動)：傳播面擴大了——巡展沒有社會傳播力，而汽車比賽有社會傳播力，既可以報道企業，也可以報道賽事、車隊，整體上延伸了媒體報道面；推廣平臺延伸了——賽車選拔活動既可以與新產品展示、質量檢驗、服務體驗、商務會、發布會等相結合，也可以宣傳賽事本身，推廣賽車文化。另外，為了滿足贊助企業的需求，選拔活動的地點可以由贊助企業來定。比如某個地方是這個企業的重點市場，為了在那里推廣自己的產品或提升品牌形象，卡車大賽就可以把那里作為選拔活動的地點，使賽事和企業需求進行很好的關聯。對企業來說，在既定市場做推廣要花一筆錢，而現在把這筆錢轉換為做賽事活動，投入是一樣的，但是賽事活動的影響面、社會傳播力卻更深遠，獲得了更好的效果。這對企業來說更值。這樣就把“自娛自樂”的賽事轉變成了讓更多人(包括企業)來參與的“互動型”的商業活動。

第三，調整比賽規則，時刻保持賽事新鮮度。為了讓各場比賽變得更耐看、更刺激、更受關注。(1)提出了“主場”的概念。就像足球比賽一樣，在各地進行選拔比賽時，要是沒有“主場”的意識就沒有人關注，當有了“主場”意識后雙方的對決就變得更耐看，觀眾的情緒也能充分調動起來，繼而吸引更多的觀眾前來觀看，同時，各地的媒體也就有了一個宣傳的“立場”，整體上提升了汽車品牌和賽事品牌的影響力。(2)調整比賽規則。第一年，卡車大賽只做了三站，第三年，就提出要與世界接軌，把比賽分成了六站，這也是保持賽事新鮮度的創新策略之一。(3)評選形象代言人。第三屆卡車大賽把歐洲的冠軍請到中國來，讓他和我們的賽車手同場表演、交流，還舉辦了一個卡車大賽形象代言人的評選活動，用美女、賽車手來推廣品牌。(4)借鑒超女的“PK”。今年將把前五名和前幾屆冠軍放在一塊PK一下，挑出兩名優勝者進行專項培訓，培訓完后再到歐洲去參加比賽。(5)學習國外先進經驗。第三屆卡車大賽時邀請所有跟卡車大賽有關的贊助商和組織者到法國、德國去考察，了解、學習國外對賽車市場操作的先進經驗和技巧。

第四，制造新聞事件，構建立體化傳播平臺。賽車運動作為一個眾多合作伙伴參與的展示平臺，尤其是贊助企業的根本需求——塑造品牌或提升銷量，都需要賽事籌劃者精心構建品牌傳播平臺，這是最為重要的。(1)加大推廣力度。全國卡車大賽對賽車活動的推廣的投入所占比例很高，大約能達到2／3。不只在央視直播比賽，還要在每個分站賽的省級衛視做直播。(2)開拓傳播渠道。過去的賽事活動沒有在報紙上做過硬廣，李上雄開創了先河，另外還在當地的電視臺和其他主流媒體做賽事活動的硬廣，再配合一些軟文、網絡、短信等，構建好品牌推廣的立體平臺。這些賽事活動的硬廣，一方面是告知大家這是一個什么樣的比賽，另一方面把企業的一些品牌信息放進去。(3)與品牌廣告呼應，與終端互動。電視廣告的傳播效益越來越低，而賽事活動既可以讓企業在深度上(直接到終端)塑造自己的品牌形象，傳遞產品的品質，與高端的電視品牌廣告形成互動，還可以在消費終端近距離地跟消費者互動，提高顧客的忠誠度。終端互動對汽車銷售來說是非常重要的，去年在青島的卡車比賽中，有兩個女車手參賽，她們開得挺好，她們的一個親戚就說：“一個女孩子能把卡車開得那么溜，說明這個車品質很好。”他一下子就買了十臺福田車。(4)策劃鮮亮的營銷事件。很多企業都在運用營銷事件來傳播品牌信息，這常常是最經濟最有效的傳播方式，因此，尋找好的事件切入點也就非常關鍵。比如針對全國場地錦標賽，北京翰之龍傳播為山東玲瓏輪胎策劃組建了第一支 “女子車隊”。組建女子車隊為玲瓏輪胎找到了一個非常好的切入點：首先，在這賽場上男女同場競技，如果女車隊贏了就是暴冷門，這是大新聞，如果輸了也很正常。其次，在任何賽場，女子和男子能夠同場競技就是新聞，就會被媒體追蹤。

在中國，汽車運動屬于新生事物。盡管有著逐漸升溫的趨勢，它在國內受關注的程度還遠遠不能與國外相比。其實這項運動之所以能夠在全世界范圍內蓬勃發展是有著必然道理的：汽車賽事不僅具有很高的觀賞性，充滿了激情與挑戰，更重要的是其巨大的商業價值，特別是對于汽車廠商來說它是展現汽車品牌的非常好的方式，是一種立體化的高效營銷手段。

責編：孫 煥