從“廣告文”教學實踐中看應用文教學

應用文是人們在日常生活、工作、生產、學習中處理各種公私事務時經常使用的一種文體。它的適用范圍最廣，使用頻率最高，實用性最強。但由于應用文知識性、理論性強，所以顯得單調、枯燥、乏味。那么如何激發學生學習應用文的興趣呢？照本宣科，采用“查露補缺”的方式，課本上有的東西，簡明扼要、蜻蜓點水地講解；課本上沒有的東西大肆引用，加以補充，尤其是舉一些電視上經常出現的大家熟悉的廣告，分析這些廣告的特點，這樣既使知識性和趣味性融為一體，也擴大了學生的知識視野，使學生有新鮮感，從而收到了良好的效果。下面以“廣告文”這一章的教學法為例：

一、講廣告中外史，擴大學生知識視野，激發學生學習興趣

廣告，顧名思義，即“廣而告之”、“廣泛告知”之意。凡以說明的方式（口頭、文字、圖表等）進行個人、勞務、運動、銷售等公開宣傳的都可稱為廣告。

“廣告”一詞來源于拉丁文，原意是“我大喊大叫”，也就是我們所說的“口頭叫賣”，這是一種最原始的廣告形式。我國早在奴隸社會里就有了廣告。《周易》中有這樣的記載：“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”《詩經·衛風·氓》中有“氓之蚩蚩，抱布貿絲”的記述，說明了當時物物交換的存在。既然有交換活動，就要把交換的物品陳列出來；陳列還不足以招引顧客，還得吆喝叫賣，招攬生意，于是就產生了口頭廣告和陳列廣告。現在，陳列廣告這種形式用得最多，商店里、街道上，到處都是。口頭廣告也一直活躍在市場中，什么“甜西瓜，西瓜甜，西瓜不甜不要錢”，“走一走，瞧一瞧，看看誰家的貨最好”等等。中國是文明古國，最原始的最早的廣告產生在中國，中國是廣告的“發源地”，廣告的故鄉。

就招幌廣告而言，我國也是出現廣告最早的國家。早在戰國時代，思想家韓非子就在《外儲說右上》中有一段涉及廣告的文字：“富人有釀酒者——為酒甚美，遇客甚謹，懸幟甚高。”“幟”就是“旗幟”，這兒指的是“酒旗”，是酒店的招牌。從這段文字記述中，我們不難看出早在公元前250年，我國就出現“招幌廣告”了。這要比國外公認的最早的廣告——古羅馬宣傳馬戲和格斗的海報早出數年。

最早采用印刷廣告的仍然是我們中華古國，那是宋代山東濟南府劉家功夫針鋪用銅版印刷的廣告，上面不僅有店名，而且還有白兔商標。

現在廣告發展越來越快，廣告的作用也越來越大，它可以宣傳商品，傳播信息，引導消費，樹立企業形象，還可以美化環境，廣告已成為現代社會文化的重要組成部分，人們稱它為“最大的無煙工業”，這種“無煙工業”在社會生活中的獨特作用日漸明顯，不可低估。

二、談廣告藝術美，幫助學生掌握寫作技巧

廣告要求在創意、文字、圖畫、色彩、字體等方面都要有藝術性。

一幅好的圖畫廣告，往往就是一幅美化環境的藝術品；一則好的廣告文，既能刺激消費，也能給人以美的享受；一句動人的廣告詞，可以使人經久不忘，長時留戀；一首好的廣告歌，可能會成為一支廣為流傳的流行曲。由此可見，廣告本身就是一種美，一種融教育學、心理學、美學于一體的美。廣告公司既是經濟團體，又是文化團體，而且是合乎技術美的文化團體。廣告既是一種美，一種藝術，它就有美的特點和藝術的魅力。這主要表現在以下幾個方面：

（一）揣度心理、刺激需求

廣告不但要告知人們有關商品勞務的信息，還要能引起消費者的購買熱情，誘發人的購買欲望。它要能緊緊抓住消費者的心理特點，刺激其心理需求，達到它要達到的目的。

改革開放以來，經濟繁榮了，人們生活水平提高了，盼望年輕、希冀青春永駐的人越來越多。西安一家制藥廠利用這種心理推出“三寶雙喜”這一滋補品。鏡頭上出現了一對年過半百的夫婦，吃了“三寶雙喜”之后，年齡指針由50歲逆時針轉到了28歲，而且隨著鏡頭的向前推進，臉上布滿皺紋的夫婦變得年輕了許多。特別是那位丈夫，胡須也由濃變淡最后到消失，充滿青春活力。這則廣告無疑是頗具誘惑力的。凡腎臟虛弱的人都爭相購買，甚至“三寶雙喜”一時成了走親訪友的佳品。

（二）以誠為本，實事求是

現在市場上假冒偽劣商品太多，人們大都有“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的感受。因而實事求是就顯得尤為重要。有的廠家就非常講信譽，不夸大，對用戶負責，維護用戶的利益。如“神州牌”熱水器的廣告詞，就尊重事實，著重強調方便“電子打火，一按就著”這一特點，因而也就受到用戶的歡迎。

（三）含而不露，發人深思

廣告做得太直接，往往給人留下的印象不深刻。而含蓄雋永、耐人尋味的廣告往往能吸引人的眼球。過去有位窮困潦倒的書生，由于清高而羞于向親朋好友開口求助，然而又饑寒交迫，于是他寫了一幅沒有橫批的對聯，貼在門兩邊。右邊是二三四五，左邊是六七八九。朋友造訪發現后，趕快派人送來了吃的和穿的。原來橫批應該是：缺一（衣）少十（食）。這幅對聯可以說是向人求助的廣告，寫得含蓄、婉轉、耐人尋味。書生既不失面子，又得到衣食之助，可謂一舉兩得。

（四）廣告精髓：語言魅力

寫廣告詞，語言要精練優美，引人入勝，耐人尋味，具有無窮的魅力。瑞士一家商店為一種名貴的裘皮大衣做廣告：“該大衣唯一的缺點是：將使您不得不忍痛扔掉以前所購買的大衣。”美國一家公司在說明產品可靠性時說：“本公司維修人員是世界上最閑的人。”這些廣告語言不失幽默與自信，頗具誘惑力，韻味無窮，給人以美感。

（五）內容具體，指導消費

廣告的內容要具體，切忌籠統，要向消費者提供商品信息的細節，讓消費者知道產品的特點、性能、用途、購買方式，注意事項等，對消費者起到一個消費指南的作用。否則，消費者會感到無所適從。如某廠的涂料產品廣告，原文用“價廉物美”、“實行三包”等套話，后改為：“涂料每公斤七角錢，可以涂刷四平方米左右墻面”，接著又替用戶算了一筆帳：“27平方米房屋，只用6.5公斤涂料，用不了5元錢”，具體明白，效果強烈，起到了促銷的作用。

（六）名人效應，促銷商品

人都崇拜名人，把名人樹立為偶像，有的甚至還愛屋及烏，效仿名人，這就是所謂的名人效應。名人的歌，諦聽；名人的腔調，模仿；名人的字畫，收藏；以此為榮，以此為美。如東晉杰出書法家王羲之，一次看見一位衣衫襤褸、步履艱難的老太婆賣六角竹扇。出于憐憫，他站在橋頭，逐把題字，結果扇子被搶購一空。因為上面有一代“書圣”的手筆。由此看來，利用名人效應，也能起到促銷商品的作用。

這堂課基本上是由故事、實例連綴而成，既講了廣告的歷史發展，又講了廣告的寫作技巧，還講了廣告的用途和作用，學生聽得認真、專注，目不轉睛。課后看看學生的習作，更讓人驚喜和欣慰，有的習作竟然比電視、報刊上的廣告還富有創意，如學生為“一休”牌營養補腦液做的廣告標題是：“‘一休，一休您的摯友。”既簡明扼要，又恰如其分。再看看其正文：“父聲母聲讀書聲聲聲喚我用功；早時晚時高考試時時叫我擔心。莘莘學子，十年寒窗，忍嚴寒，度酷暑，擔驚受怕，怕功潰一旦，誰忍心？‘一休牌營養補腦液將解除您的苦惱，給您一個愛迪生的大腦，陳景潤的思維，為您過五關斬六將竭盡全力。”廣告標語是：“早一日服用，早一年榜上有名！！！”。語言優美、富有文采，富有磁性。

通過這堂課的教學嘗試，對應用文的教法，我有一點兒淺薄的體會：

1.備課要充分。要上好一堂課不容易，要想給學生一杯水，老師得準備一桶水，這就要求老師不斷“充電”，多找一些相關的參考資料，多搜集一些學生不知道而渴求知道的信息，讓學生有新鮮感，擴充學生的知識范圍。

2.穿插故事、事例。教應用文不能為了傳授知識而傳授知識，那樣學生會聽得昏昏欲睡，適當地穿插一些與內容有關的故事、事例等，讓學生感到有趣味，能聽進去，而且有具體、生動的印象，這樣就能達到事半功倍的效果。

3.講練結合。應用文的實用性很強，學應用文的目的是寫應用文，不會寫，那就等于白學。因此，要把講和練結合起來，既有理論知識，又有實踐能力，這才是我們培養學生的目的。一般情況下是第一節課講，第二節課練，學生可以趁熱打鐵，效果很好。

總而言之，應用文教學只要善于創新、精心設計、認真施教，也一定會教出趣味來，教出喜人的效果來。

（任美玲陜西國防工業職業技術學院）