從中法消費觀的不同看大眾消費時代的奢侈品公關(guān)

寇佳嬋

坊間聲音5：

十幾年前，中國消費者對于奢侈品還幾乎沒有概念。而今，夏奈爾（Chanel）、普拉達(dá)（Prada）、迪奧（Dior）等國際奢侈頂級品牌早已列上中國普通白領(lǐng)的覬覦名單。各大奢侈品牌的獨有Logo在中國大街上出現(xiàn)的頻率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲國家。奢侈品在中國消費者中的巨大吸引力，帶動了一大批A貨、超A貨的出現(xiàn)，即使買不起正品，也有幾乎亂真的仿版可以讓更多人體驗擁有奢侈品的感覺。無論是從心理上還是實際消費上，可以說，中國的普通消費者與奢侈品的距離越來越短，奢侈品在中國已經(jīng)進(jìn)入了大眾消費時代。

談到奢侈品，不能不提到現(xiàn)代奢侈品的發(fā)源地——法國。19世紀(jì)末，剛剛完成第二次工業(yè)革命的法國，紡織、香水制造和葡萄酒釀造技術(shù)日漸成熟，一系列法國奢侈品的品牌開始出現(xiàn)，20世紀(jì)80年代，法國經(jīng)濟(jì)全面復(fù)興，奢侈品的生產(chǎn)和銷售也隨之在法國達(dá)到鼎盛時期。那時的法國人對奢侈品的追逐與今天的中國相似，頂級品牌從原本屬于少數(shù)貴族的專享，變成了全民爭相搶購的“身份象征”。

今天的法國，奢侈品產(chǎn)業(yè)仍然是法國最重要的行業(yè)，每年為法國創(chuàng)造120億歐元的巨額產(chǎn)值。而這些巨額產(chǎn)值的70%以上卻是被日本、韓國，以及越來越多的中國人消費的。

筆者在法國巴黎奧美公關(guān)公司實習(xí)期間，辦公室對面就是世界第一大奢侈品集團(tuán)LVHM旗下的路易·威登（Louis Vuitton）總店。每日都可見到一隊隊亞洲面孔魚貫而入，選購標(biāo)價動輒四五千歐元（注：1歐元相當(dāng)于10元人民幣）的包。看到這種現(xiàn)象，筆者曾經(jīng)問過公司的幾個法國同事，“路易·威登的價錢對于你們來說是不是很平常？”出乎意料，他們一致表情夸張地說，“貴，非常貴！只有你們亞洲人會買那么貴的包。”法國的普通白領(lǐng)月收入是2000到3000歐元，如果在中國，月薪3000的白領(lǐng)用收入的六分之一買一個包并不算十分奢侈的事。另外，筆者還注意到，公司的幾個部門主管雖然收入不菲，而平時帶的手表也都只是斯沃琪（Swatch）和Guess等大眾品牌。

在法國，購買頂級奢侈品牌的除了身份相當(dāng)?shù)娜耍褪且恍├夏耆肆恕７▏脑S多老年人認(rèn)為，年齡的增長是另一種身份的象征，歲月的積淀使他們與奢侈品牌幾十年、上百年的歷史產(chǎn)生了相符合的氣質(zhì)，賦予了他們使用奢侈品的權(quán)力。老年人擁有奢侈品是一種品位，而年輕人對奢侈品的盲目追逐則是虛榮、淺薄的象征。

可以說，法國人與奢侈品相伴了幾個世紀(jì)，已經(jīng)逐漸形成了一種理性、成熟的消費態(tài)度。而中國對奢侈品的態(tài)度正處在法國曾經(jīng)歷過的那種狂熱階段。

近幾年，越來越多的國際頂級奢侈品牌登陸中國內(nèi)地市場。這些品牌還不被中國消費者所熟悉，因此他們現(xiàn)階段的主要目的不是高銷售額，而是讓中國的大多數(shù)人了解品牌，充分利用中國奢侈品的大眾消費時代這個黃金時期，形成品牌的“覬覦度”和“追逐度”。

絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段讓消費者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，而不是依靠廣告的狂轟濫炸提高知名度。大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計、策劃一個完整的、新穎的公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關(guān)案例。

案例分析：

梵克雅寶Couture頂級珠寶系列中國上市公關(guān)

法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團(tuán)（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級手工技藝及其一貫高雅細(xì)膩的珠寶設(shè)計創(chuàng)制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團(tuán)找到奧美整合營銷傳播集團(tuán)為該系列在中國內(nèi)地地區(qū)的上市進(jìn)行媒體公關(guān)。

發(fā)布會的目的是強(qiáng)調(diào)Van Cleef & Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；發(fā)布Couture頂級珠寶系列，促進(jìn)其在中國內(nèi)地市場的銷售。活動的目標(biāo)受眾是北京、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導(dǎo)時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團(tuán)的策劃下，此次公關(guān)活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動現(xiàn)場被布置成為20世紀(jì)20年代經(jīng)典法國俱樂部的風(fēng)格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現(xiàn)場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進(jìn)入活動現(xiàn)場，即置身整個高雅奢華的氣氛當(dāng)中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場為來賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺劇；由裝扮源自于20世紀(jì)20年代法國俱樂部女演員服飾風(fēng)格的名模現(xiàn)場展示2006 Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。

當(dāng)日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現(xiàn)場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。

上面案例中的公關(guān)活動，通過高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關(guān)注。

國際奢侈品牌對產(chǎn)品公關(guān)的重視與中國本土的奢侈品形成了鮮明對比。

其實中國也有自己的奢侈品，古代的藝術(shù)品、現(xiàn)代的豪宅、高檔煙酒都有形成消費者高“覬覦度”和高“追逐度”的潛質(zhì)。奢侈品因為高出普通消費者的消費能力而產(chǎn)生了“高高在上”的距離感，這種距離感需要大眾對少數(shù)擁有者的羨慕心理來彌補。如果奢侈品沒有給消費者提供足夠的心理滿足，那么就很難讓消費者花幾倍、幾十倍的錢去購買。

中國的奢侈品，恰恰缺乏這種足夠的心理滿足。因此，中國的奢侈品首先需要通過媒體，制造大眾消費者對國產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理。中國奢侈品目前缺乏的是好品牌和有效的媒體推廣模式。媒體和公眾關(guān)注的是品牌，單獨一個產(chǎn)品很難制造起熱點話題。如果中國的奢侈品能夠擺脫各自為戰(zhàn)的局面，同系列產(chǎn)品形成品牌，那么做起媒體推廣來就擁有了便利條件，中國本土奢侈品的消費熱潮的形成也就有了可能。

(作者單位：清華-奧美公共形象戰(zhàn)略研究室)