誰讓促銷在終端失效

顧明毅

現代消費市場上，服務型企業（尤其是商貿流通領域的服務型企業）常通過促銷活動來吸引顧客，提高顧客購買企業產品的頻次和對品牌的關注程度。企業常常感嘆促銷泛濫，但促銷的效果卻不盡如人意（顧客也有同樣的感受）。促而不銷，已經成為很多企業的終端的癥結所在。

企業針對銷售終端配備了促銷人員、精美的CI宣傳（條幅、海報、看板），相應的廣告預算。總之，企業通過提供的硬件和軟件資源對促銷給予保障，匯聚在零售終端上形成促銷合力。同時銷售終端又是企業能力與顧客實現交易的激發點或稱“活件”。

筆者作為營銷專業人員，通過對某家連鎖餐飲企業促銷行動的終端深入調研，發現服務型企業終端活件在銷售中的不良表現可以直接破壞促銷策略。

典型問題一：態度漠視促銷行為

銷售終端人員對企業促銷策略采取漠視態度，尤其是對不斷創新的促銷策略反應平平。特別是對于常規銷售人員，如果沒有促銷獎勵，就會對活動持排斥情緒，認為促銷是管理高層的一時興起，對終端而言只是額外勞動付出。基于此態度，終端“活件”的運轉效率和有效性會大大降低，消極抵制促銷優惠對促銷對象的發放（在缺乏監督的情況下，銷售人員更可能自己保留促銷品，而不是積極派發出去）。這種情況下，企業再好的硬件和軟件都因“活件”失靈而失效。失效的促銷終端破壞了促銷對應的細分市場期望，使得促銷活動原本激發相應細分市場興趣和促進購買和再購買的戰略意圖落空。不僅如此，促銷失效反而導致顧客與企業品牌離心，促使顧客流失。

典型問題二：常規組織不響應促銷

促銷活動制定于企業中高層，由銷售終端具體執行。需要注意銷售終端常規管理機制和人員配備是否對促銷有充足的準備和認識。任何組織都存在思維定式和管理定勢，對基層網點更是如此。零售業和服務業中經常發生對臨時促銷的準備不充分，促銷品配備、促銷業務流程不適應的情況。大多數公司謹慎起見，在促銷宣傳上往往加上解釋權說明、先到先得等條款，我們研究認為保護條款有可能在執行中被終端濫用，保護條款對惡意顧客的阻止效力要小于對終端不響應促銷的縱容。營銷經理必須關注并防止這種傾向，并且組織零售終端進行促銷演練和相應培訓，以免應對不力。

典型問題三：消極對待顧客投訴

零售終端直接面臨顧客意見和投訴一般是無效的，有中國面子文化的因素，根源是服務理念不健全。顧客才是衣食父母。銷售員在售前對待顧客的態度一般比較熱情，但是售后卻有明顯差異。連鎖餐飲企業的銷售（收銀）明顯缺乏營銷熱情，在所有服務型終端中對促銷的態度最為冷淡。請注意：如果認為接待的只是一個進店消費20元的顧客，那是人海中的過客交易銷售。而研究表明，一個忠實顧客對企業的生命價值在5000元左右。如果每個銷售都能有著為5000元價值的顧客服務的態度，那企業的銷售終端將體現巨大的活力。

另一方面，企業開始建立服務監督回應，但是當顧客通過熱線投訴時，公司接線（一般是總部）是否有完整的服務型投訴處理體系應對。首先，請注意顧客抱怨的“冰山”效應，大多數顧客寧可不投訴而直接流失（除非沒有替代選擇），少數顧客才進行投訴反映抱怨問題。因此，公司應該感謝顧客投訴，傾聽抱怨并處理問題。很多公司將投訴處理權直接轉給店面經理或銷售終端，這種做法是不明智的，讓有價值的問題沉沒。高層默認問題下面都處理解決了，而執行經理缺少動力匯報自己和下屬操作中引發的顧客爭議，一般草草掩蓋了事。營銷經理必須了解這種潛機制的存在，改變對投訴熱線屬于“雞肋”觀念，在缺乏企業銷售自檢系統的情況下，投訴是最好的市場反饋檢測。

典型問題四：管理層缺乏終端交易體驗

對服務型企業的管理層，特別是我國大型百貨業存在聯合趨勢，管理幅度和層次都擴大了。因此，營銷經理應避免沉浸在市場研究報告和業績報表中，避免公司營銷組合（包括促銷策略）脫離顧客實際交易。通過公司內部（銷售終端）的信息反饋具有信息不完全（缺失顧客立場）和信息失真（終端趨利避害）的明顯弊病。研究認為營銷經理的終端交易體驗是改變上述狀況的良藥。企業總裁也可以是顧客，從一般顧客的立場、體驗場合、時間、方式、過程全方位衡量本行業銷售（促銷）時顧客獲得的價值（當然不要暴露管理層身份），對比公司營銷策略，感受促銷計劃制定的期望與實際顧客獲得的讓渡價值之間的差異。“深潛”方法也是GE公司前總裁韋爾奇的推崇方法。