一場瘋狂的“吉尼斯”挑戰之旅

趙　葛

在快速消費品行業，從來就不缺營銷高手，尤其是中國加入WTO后，世界各大名企在中國市場的你爭我奪，更是上演了一出又一出的營銷大戲。但是很多傳統營銷手法（如價格戰）越來越顯現出不良的負面作用，使眾多企業處于難以突破的營銷瓶頸之中。如何在激烈的市場競爭中以有效的營銷手段讓企業脫穎而出，是每一個快銷精英必須要思考和解決的問題。

一場瘋狂的“吉尼斯”挑戰之旅

2005年9月20日，借助第17個世界愛牙日之機，聯合利華日化有限公司在上海最繁華的南京東路向世人展示了高度達3米、直徑0.8米、重量達2.8噸的超大中華牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”發起沖擊。

隨后，伴隨這個超大牙膏的全國巡展而掀起的一股吉尼斯風暴很快蔓延開來，一路橫掃武漢、長沙、鳳凰、重慶、西安、太原、石家莊、濟南等，最終到達首都北京。

11月12日，“中華挑戰世界之最”2005中華大型公益巡展的閉幕儀式在北京朝陽公園隆重舉行，活動當天呈現“萬人支持中華挑戰世界之最”的百米條幅，現場宣布 “中華”大牙膏挑戰吉尼斯世界紀錄成功，并將這支具有特殊意義的“中華”超大牙膏捐贈給中華口腔醫學會。

……

正當有些人還在詫異，中華牙膏此舉意欲何為時，這場瘋狂之旅的炮制者聯合利華，已開始品嘗到勝利的快感——

從社會接觸效果來看，根據對傳播通道、到達率、發行量、收視率等數據的綜合計算，這一輪行動受眾的到達頻次超過5.4億人次，其中信息有效到達人群約3125萬人，多次信息到達人群約915萬人，現場活動信息到達超過110萬人。

從品牌信息傳播效果來看，根據對各地信息到達人群的調查數據，大約85%的信息有效到達,提升了對中華牙膏品牌知名度，55%的人群增加了對特定訴求的認同，新品的了解率更是超過了89%，其產品銷量大幅上升，銷售指數居高不下，在一些地方甚至出現了脫銷的情況。借助此舉，中華牙膏同時獲得了業內的高度認同，獲得了超越產品本身的特殊榮譽和國際地位。作為目前牙科醫學領域歷史最悠久、參加成員國最多的世界專業牙科組織——FDI（世界牙科聯盟）對中華牙膏此次挑戰世界之最巡展活動給予高度評價。FDI認為，“中華挑戰世界之最”之旅，證明了中華牙膏已經成為技術領先、備受消費者信賴、又具有強大社會責任感的牙膏品牌。目前，FDI已經與聯合利華中國建立合作伙伴關系，并選定其旗下的中華牙膏和潔諾牙膏作為FDI在中國推進口腔健康事業的唯一合作牙膏品牌。

以“舊”如何 “煥新”？

作為國內首個投產、20世紀60-80年代市場占有率持續第一的民族品牌，中華牙膏有著輝煌的過去，誰也無法否認這個唯一與民族同名的牙膏品牌在消費者心目中的獨特地位。但品牌老化、年輕消費者的品牌傾向問題已成為“知天命”之年的中華品牌的嚴峻考驗。

基于這一狀況，聯合利華先后對中華牙膏進行了換裝、產品線豐富及技術革新等全面優化，但是中華牙膏始終避免不了“衰老”形象的困擾。在激烈的市場競爭中，中華牙膏同行業內的佳潔士、高露潔等競爭對手相比，其品牌形象相對老化和保守，活力不夠，傳統產品的意味很濃，在年輕消費者中的市場份額呈逐年下降趨勢；從產品品牌上而言，在消費者印象中也不及某些國外品牌那樣全面和豐富。中華認識到，品牌老化問題是許多品牌都像流星般短暫的重要根源，品牌只有緊跟時代節奏，與時俱進，在堅持與創新的博弈中不斷提高自己的適應能力，才能永葆青春。倘若不及時改變這種現狀，中國本土牙膏品牌領銜者的地位，很有可能在不久將來成為他人的囊中之物。只有以舊“煥新”，成功完成品牌激發，重塑品牌活力，才能長遠立于有利地位。

用聯合利華一位高層人員的話來說：“聯合利華著力于把本地品牌培養成國際品牌。”對于聯合利華來說，沒有比中華牙膏更了解、更貼近中國消費者的產品。然而毋庸置疑的是，對于通向國際化道路的目標而言，中華在中國老一代消費者中的輝煌過去既是機會也是挑戰。什么是中華品牌的優勢？什么是消費者對“中華“的潛在需求和渴望？

巧妙嫁接，定點突破

對于中華來說，最緊迫的任務是就是要找到一個創造性事件。首先，它必須與中華品牌的屬性、利益、形象相符，其次，它必須符合目標市場的心理和期望，再次，它有足夠的排他性、獨占性和震撼力，能夠為品牌發現和創造生動的宣傳材料。但是，這個“奶酪”在哪里呢？

首先，巧妙嫁接事件、傳播、產品和品牌。在消費者心目中，中華既是牙膏品牌，同時也代表中國消費者摯愛的祖國的代名詞。代表品牌形象的“價值原點”——“中華”二字能夠有機地把消費者心智和品牌成功地鏈接起來，一個“中華”的勝利代表著另一個“中華”的成功。“中華挑戰世界之最”，既迎合了消費者渴望中華屹立于世界之巔的心理，燃起消費者對民族品牌支持熱情，又能準確地傳達出中華牙膏的品牌形象。借助于挑戰進程的懸念和大牙膏在各地的風光亮相，中華牙膏“領先、健康、活力”的產品及品牌訴求自然得到了充分的傳達。

其次，搶占“第一”，以強勢姿態攻入消費者的心智。怎么做好創新營銷呢？最好的方法是說明它是第一個，登高一呼，通過“之最”強化它在消費者心目中的位置，做品牌的王者。正像科特勒所說，領先是一個講述你成為第一的過程的極好平臺。用于挑戰吉尼斯世界紀錄的超大牙膏，借助在大小和重量上的世界之“最”，不僅迅速吸引了消費者和媒體的眼球，在所到之處掀起輿論的熱點，已經成為大眾心目中的一個標志性形象，而且在牙膏行業內的本土領導品牌的山頂上進一步“插上了自己的旗子”。

再次，步步為營，360度整合營銷傳播。將平面、電視、網絡、特種載體（包括明信片、短信互動、簽名條幅、網絡游戲）等有機結合，采用立體化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陸空”全覆蓋傳播，從而使事件效用最大化發散給受眾，在最短的時間內形成公眾對事件的強記憶。例如，在特種載體中，通過“萬人簽名百米條幅”向受眾傳達“中華挑戰世界之最”的活動主題并傳播“愛護牙齒、健康口腔”的概念，從而提升品牌公益形象，又例如，通過現場極限攀巖運動表演，突現中華挑戰世界之最的精神，吸引人氣。

最后，消費者是最終實現品牌購買行為的人，如何取得消費者對品牌深層次的認同和好感，是一個品牌能否擁有長久生命力的關鍵，聯合利華顯然深知這一點。

聯合利華的一貫關鍵姿態是：做社會企業公民，凸顯公益形象，以此來獲取消費者對品牌的好感，從而保持品牌持久的生命力。無論是旨在加強環境保護的“聯合利華中國綠水青山行動”，還是旨在推進教育“聯合利華希望之星”項目都是對這一策略的獨到演繹。聯合利華將“中華挑戰世界之最”定義為“不僅是一次向吉尼斯紀錄發起挑戰的旅程，同時也是一次致力于推進中國口腔保健事業的公益之舉。”因此在活動具體細節的設計上，也有意地加入了更為公益化的環節，同時面對面地將這些信息傳達給消費者。如在活動現場進行口腔保健宣傳資料的派發，FDI、中華口腔醫學會、中國牙膏工業協會的聲援，在湖南鳳凰為當地小學免費捐贈了大量口腔保健用品和教材，以互動游戲、簽名條幅等特殊形式與各地消費者進行互動交流等等。正是在這一系列與消費者的溝通、交流過程中，中華牙膏潛移默化地增強了消費者對品牌的好感，減弱甚至扭轉了負面成見，成功完成了品牌激發的全過程。

中華啟示錄

以食品、飲料、洗護用品為代表的快速消費品行業市場需求量大、市場開發早、進入技術門檻低、產品同質化程度高、市場競爭激烈而成為中國市場化最早、市場化程度最高的行業。20世紀80年代初期至90年代中期，靠產品廣告打市場，如太陽神、健力寶、娃哈哈的高空廣告造勢及地面渠道推進；90年代的中期至2002年的規模和渠道戰略，如1998年前后，以縮短渠道、加強服務功能為使命的渠道革命；及2002年后主要依靠營銷創新與品牌激發作為立足之本，中國的快速消費品營銷已經進入了黃金時代，隨之而來的是更大的機遇和挑戰。

作為世界500強的聯合利華為中華牙膏品牌注入的先進理念、制度和規范，幫助中華牙膏成功完成了品牌文化的營造和創新，也為一直在摸著石頭過河的國內民族企業及品牌提了個大“醒”。縱觀國內快銷市場現狀，大多數一線品牌都被跨國公司所占領，如飲料業的可口可樂等，稍有作為的如旭日升、農夫、娃哈哈，仍然停留在依靠廣告或者渠道的單一層面，未能形成對于品牌本身的長遠規劃和整合營銷手段。如農夫以新穎、別致的創意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額；娃哈哈以強勁的銷售網絡推進產品銷售，以務實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的經濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶動市場人氣，注重構筑市場基礎。這些營銷手段固然各有利弊，但其手段的單一性和可復制性無疑也為未來潛在的品牌風險埋下伏筆。對于在進退之間亦步亦趨的國內品牌來說，如何結合自身優勢，將國際先進的營銷戰略收為己用，形成“有中國特色”的整合營銷方略，既是趨勢也是必然。