化妝品專柜點評（二）

陳　曦　鄭東妮

■文/重慶博雅美容化妝品咨詢顧問有限公司 陳曦鄭東妮

二、陳列點評

3．奧洛菲Oleva

品牌信息：看到這張圖片時，我被它弄暈了。國際一、二、三線品牌中，未見其貌。以為是Ayano（奧亞珞），細看卻不然。圖片后一鏡中見“NOVA”，疑是AVON新出子品牌了，細看仍然NO！查法方資訊，亦未見其蹤跡。只好將其宣傳冊中兩段原文照錄如下：

法國Philaroma Oleva（奧洛菲），作為專業美容護膚品問世已超過30年，為現今法國美容界最著名品牌之一，也是第一個旗幟鮮明地樹立“水護理”概念的國際品牌。

一個源自法國，針對亞洲市場女性為服務目標的世界極品牌。在以“制造優質產品，提供優質服務”的行動理念引導下，已經發展成為頗具規模的美容跨國公司。奧洛菲，正以她非凡的魅力征服世界。

圖片點評：奧洛菲Oleva陳列柜。從圖片上看，主題顯得雜亂，要素不鮮明，易引起關注的內容有：“7折”POP牌、右邊的仿“蛋糕架”式分組陳列臺、上方二個鏡子和燈、近距離的吧凳和柜臺面以及柜臺面上的品牌LOGO、左邊柜臺上和柜臺內的三個套盒。

“7折”POP牌：表達方式不太符合國際品牌們的慣用方法。因為某些產品的銷售價值，遠遠不及它的品牌價值大。不妨透露另一個事實來旁證：某些零售商通過適當的渠道，可以低價購到國際一線品牌的化妝品，為什么？因為他們必須與供貨方簽定“必須在保質期內銷售完畢，若未售完必須按當地環保要求自行銷毀”的合同，而此時的保質期一般只有6～9個月了。他們不會在商場內形象專柜內張掛打折POP來助銷。

右邊的仿“蛋糕架”式分組陳列臺：從下部看，似乎更像是一個工作臺，上面有兩個小組式陳列臺，左邊一個無底光，右邊一個有底光，不知何故？而左邊一個小組式陳列臺的后部已經明顯超出了工作臺臺面，說明它們本來并非是確定配套使用的。但此種臨時性的搭配，除右側被人遮擋部分外，對于此品牌還是值得肯定的。特別是：⑴工作臺上沿雙邊間透光，不僅起到更引人注目的作用，還承上啟下，烘托臺上陳列，照應臺腰LOGO ；⑵此臺上方弧形吊頂有射燈，作輔助光源增加臺平事物的亮度，還有鏡子架燈幫助突出小組或個別商品；⑶臺腰LOGO得以突出，強調Oleva是Paris的。

上方兩個鏡子和燈：一個鏡子突出了Oleva的LOGO，另一個鏡子上的幾個字，只能說它是用得“巧妙”。

近距離的吧凳和柜臺面：吧凳適宜彩妝吧——便于設計和著妝時的“左顧右盼”，在此并不能為顧客帶來便利。

柜臺面上的品牌LOGO：左邊貨柜腰上的品牌LOGO，應用不錯，有些大氣之象。

左邊柜臺上和柜臺內的三個套盒：敗筆，此法陳列，屬無視品牌價值的推銷之舉，非知名品牌可取之道。

似乎從可見的視覺形象上，未有找見與“水”有關的元素？不知“第一個旗幟鮮明地樹立“水護理”概念的國際品牌”，“水”在何處？

一句話點評：越看越暈，真假莫辨。

4．嘉娜寶Kanebo

品牌信息：嘉娜寶（Kanebo）品牌，從屬于鐘紡株式會社，在日本已有百余年的家庭用品制造歷史，1936年已經開始從事化妝品事業，屬于國際二線品牌。該品牌希望以堅實的技術力量、優良品質和細致周到的服務，實現“嘉娜寶美麗你人生”（Kanebo for a beautiful life）的愿望。

1987年嘉娜寶與中國化妝品最大廠家上海市日用化妝品廠（現上海家化有限公司）締結了技術合作協議，嘉娜寶向中國市場邁出了第一步。嘉娜寶在華業務總體不錯，2000年至2005年，年銷售收入增長率達40%以上。

不得不提的是：2005年5月，由于過去五年間共虛報2100億日元，涉嫌“故意嚴重謊報財報”，東京證券交易所宣布嘉娜寶股票從6月13日起摘牌。隨后，日本產業再生機構入主嘉娜寶，出資3660億日元救助并幫助嘉娜寶重組。

由于嘉娜寶在華業務的興旺，引起歐萊雅、寶潔、花王、資生堂、高絲等化妝品集團參與了對嘉娜寶并購案，對最終花王出資4400億日元收購了嘉娜寶?，F嘉娜寶公司進行的內部改革將結，正在重建一個透明的管理模式，以避免再次在華發生違規經營的狀況。

圖片點評：嘉娜寶Kanebo護膚吧。圖片很簡潔、清晰，最醒目的兩大主元素為：列陣式陳列的背柜及背柜招貼、將工作臺和護膚吧合二為一的桌子及相關事物。

列陣式陳列的背柜及背柜招貼：背柜比較簡易。通過毛玻璃柔光后，背柜的光線均勻、柔和，列陣式陳列的呆板也因上方的兩張招貼及相應色彩修飾，使其時尚與訴求躍然而出。但柜頂部的輔助光源不佳，首先是燈筒太淺，燈頭外露，燈頭的直射光將影響顧客對產品和招貼的注目；其次，背光強而頂光和正面光源弱了，使背柜的產品正面發暗，影響顧客對產品的辨識，損害美麗時尚的包裝外觀表現。

將工作臺和護膚吧合二為一的桌子及相關事物：最醒目的是桌腰上的品牌LOGO，表達不錯；其次是桌面上的兩個小組式陳列臺，由于是“二合為一”，桌上POP或小組陳列臺的小型背板式POP都無法實現，表達上顯得有些局促；旁邊一個皮膚測試儀在“合二為一”臺上，也顯得有些局促和不活躍，也許有顧客會對它產生心理距離而抗拒；臺前的吧凳，那是不適當的，前面已有分析，此不綴述。

補充完整一些的嘉娜寶Kanebo專柜區和工作臺：

再提供兩張我拍攝的新嘉娜寶Kanebo柜照片，你從第一張整體柜臺可以看出與前者有幾個典型的不同：⑴功能分區清晰、合理；⑵多個品牌LOGO的視覺識別和提示鮮明而不亂；“回”字形的視覺辨別提示圖案，令背柜更富有視覺沖擊力，并在活躍、時尚中不失固守與穩定之勢，……那么，你從前面獲得的標準，還能看出些什么呢？還有第二張呢？這張嘉娜寶Kanebo工作臺，就交給讀者試試點評吧！興許你們能夠看到更多。

一句話點評：蛋糕很大，走好路比搶得快要好。

5．碧歐泉Biotherm

品牌信息：Biotherm（碧歐泉）是法國歐萊雅旗下的子品牌，屬于國際一線品牌。Biotherm因法國南部山區的一眼礦物溫泉而得名，現總部及生產均在摩納哥，2001年4月進入中國市場。

該品牌主張“護膚產品的選擇，純粹是個人享受，而非炫耀于他人”，倡導“簡單的奢華”的生活理念，追求“簡潔而自由自在的美”。

其柜臺設計整體色澤展現無拘無束的清純本色，著力表現柜臺的寬敞，令產品盡可量貼近消費者以方便自選。

圖片點評：碧歐泉Biotherm背柜局部。寬敞簡潔、色彩統一，是碧歐泉專柜的基本特點。本圖雖是其專柜局部，特點亦清楚表現。

最醒目的是巨大的形象代言人和那炯炯有神的眼睛，整體的藍色格調，是其品牌的VI主色調，有效幫助消費者準確識別其品牌專柜。其在商品小花盒上夸張地突出品牌那波浪形的LOGO，而在專柜上，卻有意弱化了LOGO，以顯其有大家之氣。

在其背柜的下方，將基層平臺改善，使具有護膚吧的一些基本功能；在每一個陳列臺面的頂光方面，似乎靠前略顯不足，使商品的正面照明略顯弱了；從商品陳列的細節上看，好象柜臺理貨環節有偷懶了。

從其柜的藍色燈箱片和白色柜體看，不知是其用料尚未統一還是相機用光不準，顯其色澤與其它商場的專柜不太統一。

補充新柜圖片：碧歐泉Biotherm背柜與蛋糕架。亦可見寬敞、大氣的背柜。如無其藍色的主格調，僅憑Biotherm字母和弱化了的LOGO，中國消費者辨識起來定有難度。

讀者您也還能點評些什么嗎？

補充新柜圖片：碧歐泉Biotherm工作臺與柜區。夏季到來，美白和防曬皆為該品牌商品強項，為突出此主題，竟然將工作臺后面的主燈箱片，換成了一個美女的泳裝臀部，大氣和品牌主張的照映皆躍然。

讀者您也還能點評些什么不？

補充新柜圖片：碧歐泉Biotherm大型蛋糕架。在這種大型可旋轉“蛋糕架”邊，配以臨時落座的吧凳，前有所述，是為合理。

一句話點評：雖已不錯，但可否在心理上距離中國大陸的消費者再近點兒？（未完待續）

編輯/華雯