中國個人護理品，崛起勢不可擋

馬軍亮

霧里看花水中月

——關于個人護理品的標準定義

提起個人護理品的定義，若在大街上隨便找個人問問，得到的答案可能是千奇百怪 ：有人會說，個人護理品就是女性用于個人護理的洗滌品 ；也有人會說，是女性從頭到腳使用的護理用品；還有人會含糊其詞地說，個人護理品就是女性使用的化妝品吧？等等不一而足。看來關于這個消費者天天使用而且已使用了N年的消費品，很多人還處于霧里看花水中望月的朦朧，由此推及，個人護理品在中國的發(fā)展也還處于朦朧的階段。但是如果在網上搜索個人護理品這個關鍵詞，卻有167,000條相關信息，可見與個人護理品相關的內容已經滲透得相當廣泛。

在網上搜索“個人護理品定義”所得到的信息，只有如新公司一個叫做啟航的團隊在“為什么使用個人護理品”一文的開篇中提到了一段不太像定義的定義：“包括的范圍挺廣的，一句話，用在個人身上的。從頭到腳講吧 ：洗發(fā)護發(fā)定型的、洗臉擦面的、潔牙的、沖涼的、女性護理的等等，細分就更多了。化妝品也歸入護理品大類，但其作用不同，護理是改善本質的，化妝是美化，……”。

俗話說，理論源自實踐從而指導實踐。在這個如火如荼的市場中卻有著如此理論上的缺失，這可能與目前對中國化妝品市場的現(xiàn)狀定義有關。

中國目前把進入超市售賣的洗發(fā)水、淋浴露、定型水等等叫做洗護品，把進入百貨商場進行專柜銷售的皮膚護理產品叫做護膚品，二者通常被合稱為日化線 ；還有一類專門在美容院銷售并提供售后護理服務的，通常被稱為美容專業(yè)線；另一類專門以皮膚修飾、面部化妝為主的被稱之為彩妝。

國家衛(wèi)生部頒發(fā)的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例 》中對化妝品做出如下定義：“指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)產品。” 在此基礎上，我們暫對個人護理品做一個初步定義：個人護理品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)品和各類輔助性工具用品，包括洗護品、護膚品、彩妝品、化妝工具、修飾工具、儀器等。

百花斗艷又一春

——全球個人護理品的發(fā)展狀況

個人護理品全球市場的飛速發(fā)展大大拉動了表面活性劑、潤滑劑、紫外線吸收劑和頭發(fā)定型劑等化學品的市場需求。

據分析，包括阿根廷、巴西、中國和俄羅斯在內的發(fā)展中國家對個人護理產品需求增長最快。其中，皮膚護理和頭發(fā)護理產品增長率最高，特別是抗衰老的皮膚護理產品正高速發(fā)展。另一趨勢是包括美國在內的發(fā)達國家對天然成分產品的需求在增長。化妝品中作用的活性成分將繼續(xù)引導化妝和盥洗用品特種原材料的發(fā)展潮流。至2009年，預計活性組分，包括維生素、植物提取物和多糖的需求量，年增長率將超過5%。

個人護理化學品業(yè)務正成為各大公司高增長率的亮點。以路博潤公司為例，個人護理業(yè)務的銷售額持續(xù)以兩位數的速率增長。

恩格爾哈德公司將繼續(xù)增強化妝品和個人護理產品業(yè)務，預計至2010年，年利潤將一直保持以兩位數速率增長。

1999年西歐個人護理品的市場銷售額為520億美元，自1995年起其增長率為4%，至2004年的銷售額為610億美元，增長19%，這一市場推動力來自產品創(chuàng)新的附加值和消費者的高檔品牌意識。

1995年歐洲人民還處于經濟不富裕的狀態(tài)，1997年西歐經濟加速發(fā)展，1999年又是跨國公司支配市場的年代，歐萊雅公司、聯(lián)合利華公司、寶潔公司等五家大公司占據了西歐市場銷售額的38%之多，促進了個人護理品市場的繁榮。

1999年護發(fā)化妝品占西歐個人護理品的19%，是西歐最大的個人護理品門類，其銷售額為100億美元。但在最近五年中該部分的銷售額僅增長2%，其原因是激烈的價格競爭以及缺乏消費者鐘愛的品牌。

今后香波、調理劑采用天然原料以及特種護發(fā)品中加入維生素和無機礦物質，成了該領域的市場推動力，預計至2008年護發(fā)化妝品銷售額將超過220億美元，比1999年增長20%。隨著時尚發(fā)型的流行，促使消費者更加關愛美發(fā)定型劑和發(fā)用噴灑劑，而使其銷量趨增。

西歐護膚化妝品僅次于護發(fā)化妝品，占據第二位。1999年其市場份額接近19%，銷售額為90億美元。但護膚化妝品自1991年以來其增長率僅為2%。妮維雅和歐萊雅兩家公司的UV防護、抗皺、添加維生素等新產品受到好評。預計2008年護膚化妝品銷售額可達189億美元。在此期間其增長率約為19%，這一增長來自勞動婦女收入增多及高檔品和天然品的流行。

彩妝品和祛臭劑至2008年分別增長22.5%和23%。其2008年的銷售額預計為146億美元，其中中檔價位的產品將起領頭羊作用。

沐浴用品是比較成熟的市場，至2000年增長率為15%，銷售額超過55億美元，其中高價位浴用制品的份額有所擴大。

德國是西歐最大的個人護理品市場。2008年它將占該地區(qū)市場總銷售額的19%。

2006年4月和5月分別在意大利的博羅尼亞和日本舉行的兩次在全球很有影響力的美容展上，有關天然個人護理品的展示已呈現(xiàn)出百花斗艷之勢，又一個行業(yè)的春天即將來臨！

小荷才露尖尖角

——中國個人護理品的發(fā)展現(xiàn)狀

據了解，在過去二十年時間里，隨著中國經濟的發(fā)展和消費者可支配收入的大幅提高，化妝品和個人護理用品已經從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品?；瘖y品及個人護理用品的年生產規(guī)模由1982年的2億元人民幣增長至2005年的960億元，已經領取生產許可證的企業(yè)達到了4000多家，產品也從20年前簡單的冷霜、雪花膏等發(fā)展到包括香波、護發(fā)素、浴露、面霜、眼霜、護手霜等眾多細分化品類。

化妝品和個人護理用品的傳統(tǒng)分類中，洗發(fā)護發(fā)產品、潔膚護膚產品和彩妝香水產品三分格局已經被打破。同時，由于制造商推廣的側重點不同，以及國內各地區(qū)的經濟發(fā)展速度和城鄉(xiāng)收入增長速度的差異，這三大類內部的各細分化品類發(fā)展也不平衡。

由于制造商不遺余力的市場推廣，洗發(fā)護發(fā)類產品在過去幾年中有了很大的增長，尤其是在“天天洗發(fā)”、“健康發(fā)質的基礎是清潔”等市場推廣口號的影響下，不僅洗發(fā)產品的滲透率達到了95%以上，其使用頻率也從以前的每周一次上升到了每周兩次以上，因而洗發(fā)護發(fā)類產品在行業(yè)的總市場規(guī)模中所占比例提高到了40%左右。

洗發(fā)產品在國內各地區(qū)的發(fā)展較為均衡，在大城市、中小城市以及城鎮(zhèn)、農村的發(fā)展差異也在縮小。護發(fā)產品的分布以華東和華北地區(qū)為主，華南略有增長，大城市的重要性仍較為明顯。值得注意的是，在過去兩年中，護發(fā)產品的銷售規(guī)模增長高于洗發(fā)產品，而且銷售額的增長明顯高于實物量的增長，說明中高檔產品的增長較快。染發(fā)產品在經歷了幾年的高增長之后，進入了一個平穩(wěn)的階段，增長速度下降到了接近發(fā)用品的平均水平。

潔膚護膚產品在整個行業(yè)的市場規(guī)模中仍然保持40%左右的比例，但是，傳統(tǒng)的面部護膚產品銷量基本持平，增長的銷售額主要來源于潔膚產品和細分化產品，如眼部護膚產品、手部護膚產品等。在過去兩年內，特別引人注目的有沐浴露、洗手液、護手霜、防曬霜和眼霜等，這些產品均連續(xù)兩年保持二位數增長。其中，沐浴露和洗手液的制造商以國內企業(yè)為主，尤其是廣東省的一些新興企業(yè)；而防曬霜和眼霜的增長主要來自合資企業(yè)。

潔膚護膚產品的區(qū)域分布呈現(xiàn)分化的特征，例如，沐浴露類產品在華南地區(qū)的銷量幾乎占全國的一半，華東地區(qū)以接近四分之一的份額緊隨其后；而洗面奶、洗手液、面部和手部護膚品、眼霜、體用護膚品等則仍以華東和華北為主。整個潔膚護膚類產品在大城市的銷量遠遠高于中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

彩妝香水產品的實物銷售量雖然仍以較慢的速度增長，但是，銷售額則略有下降，在整個行業(yè)的市場規(guī)模中所占的比例從10年前的三分之一下落到20%左右。地區(qū)分布方面除西部地區(qū)較低之外，基本沒有明顯的不平衡，當然，其在大城市和沿海中型城市的銷量占了絕大部分。

隨著近年來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，化妝品和個人護理產品的銷售渠道分布正在發(fā)生劇烈的變化。傳統(tǒng)的百貨商店和雜貨店正在逐步讓位于發(fā)展勢頭迅猛的連鎖超市和大賣場。這一特征在個人護理產品的銷售中尤為明顯。

近年來，洗發(fā)護發(fā)類產品的銷售額約有50%以上來源于超市和大賣場；潔膚產品中，沐浴露和洗手液的銷售約有80%左右是在超市和大賣場實現(xiàn)的，洗面奶也有50%的銷售在超市和大賣場實現(xiàn)；護膚產品的情形略有不同，屬于個人護理產品范疇的體用護膚品和手部護膚品有55%的銷售額來源于超市和大賣場，面部護膚品和眼部護膚品則分別有30%和20%的銷售額來源于超市和大賣場，而百貨商店則仍然占了30%和50%的份額；彩妝和香水類產品的銷售渠道則仍集中在百貨商店。

值得注意的是，一些對于國內市場來說新型的銷售渠道悄然崛起，正在以其獨特的營銷風格吸引著消費者的注意。

面對日益激烈的市場競爭，制造商除了在廣告宣傳和終端促銷方面加大投入之外，許多企業(yè)還致力于新產品和新概念的開發(fā)，一方面與競爭對手形成差異，抵御跟隨產品的低價競爭，保證自己的利潤空間；另一方面能夠進一步滿足消費者不斷提升的消費需求，同時，新的產品概念能夠在紛雜的廣告宣傳中脫穎而出，得到消費者更多的注意，在競爭中獲得先機。

在洗發(fā)水-護發(fā)素品類中，由來已久的“二合一”與“洗護分開”之爭依然進行著，雖然目前“二合一”概念仍稍占上風，但是，已經有越來越多的注重生活質量的消費者開始接受護發(fā)素或油膏等護發(fā)產品。未來幾年中，更為精致的頭發(fā)護理過程，更為細分化的洗發(fā)護發(fā)產品將成為改變市場格局的重要力量。

潔膚產品中，洗面奶的細分化程度最高，這顯然是因為消費者已經不滿足單一清潔功能，開始對產品產生更多的要求。據統(tǒng)計，單一清潔功能的洗面奶僅占三分之一左右的市場份額，而美白洗面奶的份額則占到了35%，洗面奶的其它功能還包括滋潤、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。在沐浴露產品的功能宣稱中，排在首位的是清涼，緊隨其后的是滋潤，其它的還有美白、除菌、藥物、瘦身纖體等。

護膚產品向來是新產品和新產品概念開發(fā)最為活躍的品類，也是產品細分化極高的品類。護膚產品根據使用部位的不同，已經有針對面部、眼部、身體、手部、足部、頸部的產品；根據劑型可以分為膏霜、乳液、凝膠、水等；根據使用人群的不同，可以分為女用、男用、嬰兒專用、兒童專用等產品。

在產品功能方面，傳統(tǒng)的滋潤、保濕和抗衰老依然是面部產品的主流，但是，在過去兩年中美白和防曬功能的崛起使護膚產品的格局發(fā)生了巨大的變化，美白產品在面部護膚品中占了22%的市場份額，防曬產品則在體用產品中占了24%的市場份額。護膚產品的另一個特征是兩個或兩個以上功能在同一個產品中的融合，美白-防曬、美白-抗衰老、抗衰老-防曬等組合使產品能夠滿足更多的消費者，也使消費者覺得產品的性價比更能接受。

彩妝類產品中唇部產品依然占據了最大的市場份額，無論是色彩還是劑型都有了明顯的變化。在色彩方面，從前幾年喧囂的五彩繽紛回歸到接近皮膚和嘴唇本身色調的柔和妝面，同時，前幾年流行的啞光色也讓位于明快的亮色；在劑型方面，傳統(tǒng)的固體唇膏受到了液體唇彩的挑戰(zhàn)，因為液體唇彩更能體現(xiàn)明快的油亮色彩。

近10年行業(yè)的發(fā)展充分證明了整個化妝品和個人護理產品行業(yè)的產品和技術發(fā)展很大程度上得益于醫(yī)藥和化學工業(yè)的發(fā)展。例如，醫(yī)學領域中對人體衰老和抗衰老機理的研究成果幫助化妝品行業(yè)找到了防止皮膚老化的途徑，因而促進了細胞生長因子、抗氧化和抗自由基添加劑在產品中的應用；制藥行業(yè)對載藥體系和技術的研究成果為功能性化妝品中活性成分的輸送和定位釋放奠定了基礎，由此推動了脂質體、助滲透劑和微膠囊等技術在化妝品領域的應用，使產品的有效性得到了明顯的提高；膠體化學和乳化技術的發(fā)展使多重乳液和微乳液以及有機硅乳化技術得以廣泛應用，也使化妝品和個人護理產品的劑型進一步多樣化。

隨著化妝品和個人護理產品行業(yè)競爭的加劇，產品的功能宣稱和廣告宣傳對消費者的購買選擇有著很大的影響，業(yè)內制造商正想盡一切辦法推廣自己的產品，吸引消費者的注意力。但是，國內市場發(fā)育尚不充分，行業(yè)自律的規(guī)范正處于形成過程中；產品標準工作和功效的評價方法亟待改進和加強，整個行業(yè)的監(jiān)督管理體系還不夠成熟。

盡管中國的化妝品和個人護理產品行業(yè)的市場規(guī)模在過去20年里增長了20多倍，但是，中國的人均年消費額還不到發(fā)達國家平均水平的十分之一，行業(yè)的發(fā)展空間依然非常巨大，尤其是中檔產品的市場規(guī)模仍將有大幅度的增長，產品的細分化程度也將進一步提高。因此，業(yè)內企業(yè)應該在新技術的應用和新產品開發(fā)上加大投入規(guī)模，提高行業(yè)水平，同時也提高企業(yè)自身的經濟效益。

萬類霜天競自由

——中國個人護理品的發(fā)展趨勢

中國個人護理品是在近20年成長起來的，它的發(fā)展分為三個階段:第一個階段為風行于上世紀80年代中期以上海霞飛和90年代初崛起的重慶奧妮、武漢絲寶、廣州雅倩、綠丹蘭為代表的商超派；第二階段為90年代中期以美國安利、馬來完美、天津天獅、南方李錦記為代表的店鋪直銷派， 第三階段為本世紀初興起的以香港屈臣氏、萬寧、SASA為代表的多品牌銷售的港資派，與此同時還有匯美舍、小家碧玉為代表的效仿英國BODYSHOP個人護理專賣店的品牌連鎖專賣派。

在渠道方面，個人護理品這個新的定義再加上最有活力的經營模式——特許連鎖與整店輸出，即將煥發(fā)出更加奪目的光彩。

關于特許連鎖，BEAUTYHOME小家碧玉在充分研究和借鑒成熟模式的基礎上，結合自身優(yōu)勢，考慮到地方特性，有針對性地推出了整店輸出特許加盟連鎖的經營模式。從某種意義上講是目前真正意義上的可復制的成功連鎖模式，它最大程度地照顧了經營者的投資安全，并充分考慮到消費者的消費心理及消費習慣。這是專賣連鎖領域內一次標志性的革命，必將開啟一個世界范圍內投資的新時代！

整店輸出，是指包括開店投資、店面選址、店內產品、店內形象、裝飾風格、人員培訓、產品陳列、運營流程、收銀系統(tǒng)、財務分析、物流系統(tǒng)、促銷模式、新品上市等涉及到連鎖店經營、管理、人員等各個方面的項目均由營運總部實行統(tǒng)一管理的一種開店經營模式。簡單地講就是一個成功經營店鋪完整的復制。它確保每一家店都是一種風格、一樣的產品，一樣的服務，統(tǒng)一的價格。如果有差別，也僅是店鋪面積大小有別，所在位置不同而已，充分保證了單店的市場競爭和持續(xù)盈利能力，從根本上保障了投資者和消費者的利益。

在產品方面。個人護理品中的洗護和護膚品以天然原料為主打，如萃取鮮果、花卉、草本、菜蔬等純天然植物；在其它配銷品味方面，主要以天然材質的生活用品為主，如絲瓜澡擦、木梳、竹籃、麻布雜志架、木器香薰燈等等。

隨著環(huán)境保護的全球緊迫性，個人護理品在包材方面主要以簡單透明的可循環(huán)使用的PET為主，而且包裝的個性化日益明顯。

像這樣的模式如BODYSHOP、匯美舍，家美樂，小家碧玉等等，目前在全球及中國地區(qū)正煥發(fā)出盎然生機——一派萬類霜天競自由的繁榮景象。

編輯/張萍