白酒行業：緩慢的復興之路

曹海瑩

酒文化是我國傳統文化的重要部分，白酒從產生至今便在中國人生活交際中不可或缺。目前中國白酒消費群大約3億人，實際消費量在400萬噸左右，市場也趨近飽和，品牌化已是白酒行業發展的重要方向。

白酒從產生至今便是中國人生活交際中不可或缺的一部分，白酒產業是中國的傳統產業，目前中國白酒消費群大約3億人，實際消費量在400萬噸左右，國內白酒市場基本可達到產銷平衡。

中國白酒產業發展概況

白酒市場供給分析

新中國成立至今，白酒產業主要經歷了三個階段。

第一階段是1949年至1978年的市場形成階段。1949年我國白酒的產量只有10．8萬噸，到了1978年，我國白酒產量達到143．74萬噸。

第二階段是1978年至1996年市場快速成長階段。隨著改革開放，計劃經濟向市場經濟的轉變，并且1979年取消了酒類專賣后白酒產業迅速發展，從1992年開始，白酒產量持續走高，1996年達到了最高峰801．3萬噸，是建國初期的80倍左右。

第三階段是1996年至今的市場調整階段。1996年以后，在國家宏觀經濟調控及限制性產業政策的作用下，在消費結構轉變的影響下，全國白酒總產量逐年下降。2001年白酒產量降至420．1 9萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，全國2000年規模以上白酒企業有1253個，2D01年降至1115個，2004年只有900多個了。全國白酒市場供過于求的局面并未得到改變。

白酒市場需求分析

一方面，隨著居民的收入水平的不斷增長，生活質量的不斷提高，人民的消費水平也相應提升。國家統計局的資料顯示，改革開放以來，由于收入持續快速增長，中國城鎮居民家庭的恩格爾系數呈現下降趨勢，尤其是近年來，恩格爾系數降幅明顯加快。與1978年的57．5％相比，2001年中國城鎮居民家庭恩格爾系數為37．9％，下降19．6個百分點。2005年中國城鎮居民家庭恩格爾系數為36．7％，又下降了1．2個百分點。人民越來越富裕，可用于交際應酬的支出也越來越多，白酒又是中國交際應酬中不可或缺的傳統飲品，白酒市場的消費能力不可小覷。

另一方面，由于飲料類替代產品的快速增長、酒類消費觀念的轉變和白酒消費群體的減少、洋酒關稅全面開放后國外品牌紛紛搶攤中國市場等因素的影響，白酒的銷量自90年代末開始逐步下降。

白酒行業品牌發展分析

2006年，由中國食品工業協會、國家統計局工業交通統計司和中國食品工業協會白酒專業委員會，評出了1985－2005年“中國白酒工業十大影響力品牌”，分別是五糧液酒、貴州茅臺酒、劍南春酒、瀘州老窖特曲、杏花村汾酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲、口子窖酒和紅星二鍋頭。其中最著名的五糧液酒、貴州茅臺酒、瀘州老窖特曲、杏花村汾酒均為上市品牌。

名牌酒類市場占有分析

2005年白酒總產量349．37萬噸，同比增長15．03％。白酒經濟效益實現較大增長，規模以上白酒生產企業累計銷售收入722．65億元。在良好的經濟環境下，白酒業實現利潤73．19億元。在此，我們以上述四個上市品牌為例，來估算名牌酒類的市場占有情況。

2005年度，五糧液股份有限公司共銷售五糧液系列酒14．09萬噸、實現主營業務收入64．19億元、主營業務利潤24．14億元、凈利潤7．91億元；茅臺股份有限公司共生產茅臺酒及系列產品1．6萬噸，實現主營業務收入39．3億元，主營業務利潤27．1億元，實現凈利潤11．1億元；瀘州老窖股份有限公司共銷售瀘州老窖系列酒5．3萬噸，實現主營業務收入14．57億元，實現主營業務利潤6．4億元，實現凈利潤0．46億元；山西杏花村汾酒廠股份有限公司2005年共銷售汾酒1．88億噸，實現10．7億銷售收入，主營業務利潤5．4億，凈利潤1．3億。粗算一下這四家公司的銷售量僅占全國規模以上白酒總銷售量的6．5％，但銷售收入占全國規模以上白酒總銷售收入的比例為19％，而凈利潤比例約為28％，可見白酒市場的集中度較高，中高檔酒的利潤也很可觀。

酒類品牌營銷策略分析

產品延伸策略：宜賓五糧液酒廠是國內白酒廠家率先采取延伸策略的。五糧液酒廠原先只有“五糧液”及“尖莊”兩個品牌，1998年下半年該廠實行了“五糧液式OEM”和買斷經營來豐富它的產品系列。通過OEM，五糧液旗下相繼出現了“金六福”、“瀏陽河”、“京酒”等品牌。買斷經營催生了“五糧醇”和“五糧春”。2002年“金六福”和“瀏陽河”品牌的總銷量已占到五糧液年總銷量的五分之一左右，創下35億元左右的銷售業績。而2005年以商品酒計算，金六福銷量為5萬多噸，瀏陽河為4萬多噸，五糧春4000多噸。五糧液的成功拓展也帶動了一股“OEM'買斷經營之風潮，隨后，茅臺也開始了混合品牌策略，瀘州老窖要建立中國最大的白酒OEM發展區等等。茅臺打破原來單一酒度、單一包裝的格局，根據“一品為主，多品開發，做好酒文章”的發展戰略，大力開發新產品。茅臺還將產品鏈延伸至啤酒和葡萄酒以及保健酒領域，茅臺還實行了創新個性化營銷，只要顧客需求，還可以量身定做國酒。但茅臺將產品大量延伸至中低檔產品和其他酒類領域，也使得其作為國酒的高端品牌形象受損，品牌定位模糊。

定位向上策略。2003年國慶節后，五糧液采用限量提價的手段來實現提高公司精品酒的檔次的營銷策略。成功提價后的五糧液進行了品牌資源整合，用精準的價格策略，對高端消費群體進行高高、高中、中高的三檔次市場細分，不給競爭對手留下任何市場縫隙，憑借強大的終端網絡，建立起高端品牌形象的區隔。山西汾酒是清香型白酒的開山鼻祖，也是20世紀50年代中國最早評定的“四大名酒”之一。2006年低端產品(53度玻汾、38度玻汾)產量在2005年基礎上將降低30％，在十一五期間可能取消或者只留一小部分，產品將以中端產品老白汾為主，大力發展高端產品國藏汾酒、青花瓷和中華汾。實際上，2003年底開始，公司已經針對名酒產品全面提價10％-20％。2005年公司加大中高檔產品的市場開發力度，形成了以國藏汾酒、青花瓷汾酒為高端、中華汾酒、老白汾酒為中端、普通玻汾為低端的產品結構體系。

2002年，劍南春集團開始發力，推出劍南春新品“金劍南”、“銀劍南”，全國巡演《大唐華章》，2003年底，又花40萬美元邀請克林頓入川“作秀”。劍南春的酒價計劃下一步要提高到和五糧液等名酒同一個檔次。

整合營銷渠道。據統計，目前國內高檔酒市場容量約為3萬噸，其中約50％集中在餐飲消費終端，五糧液集團董事長王國春認為，終端建設將是五糧液這種王牌白酒今后實現快速增長重點舉措。五糧液集團已經向經銷商承諾，五糧液將投入4．5億～6．5億元用于終端建設，搭建起由流通渠道、專賣店以及餐飲

責編/胡華龍美編/范建兵終端構成的較為完備的銷售網絡，同時進一步提升市場競爭力與品牌地位。在2005年茅臺12·l6經銷商大會上，茅臺宣布：茅臺在2005年的電子商務已經取得了突破性的發展，網上交易額接近1億元：此外，茅臺還史無前例地擴大了“六大營銷”的內涵，將“網絡營銷”列為營銷工作重點。而更令業內震撼的是，茅臺還提出要把“網絡”打造為一個新的銷售渠道。2006年茅臺要加快在全國建立直銷酒店，希望用2到3年的時間在全國范圍內建1000到1500家直銷酒店，此外，茅臺還將大力發展銷售專柜。隨著數據庫營銷系統的建立，若茅臺將直銷酒店、銷售專柜、各地倉庫也納入其中，酒店和專柜經由網絡下訂單，茅臺方面確認后由當地倉庫直接為其供貨，茅臺就可能建立起一條不經過片區經理、經銷商，而由茅臺總部直接掌控的銷售渠道。

白酒行業的問題與發展

行業準入門檻低。據資料顯示，截止2004年我國白酒生產企業3．7萬家，白酒品牌不下10萬個。眾多小酒廠裝備技術水平低、設備老化、檢測手段不完全，影響白酒整體質量的提升和產品的檔次。假冒偽劣產品屢禁不止，整個行業流通秩序的混亂。國家目前對白酒發放生產許可證、市場準入制度等控制政策，是對過去粗放型量的擴張的否定，是對資源和環境及人民身體的保護，本意是扶大限小，扶優限劣，給大中型骨干企業營造一個良好的環境。

品牌建設不科學。各品牌的營銷方式單一，且容易跟風模仿，只重高空熱炒品牌，忽視品牌建設，只做渠道不做市場，使企業品牌難以長遠發展：營銷的急功近利，買斷式經營長期占主流，造成品牌的透支與市場違規，發展難以長遠；近些年來，許多企業為了生存和提高經濟效益，競相生產、開發高價酒，把優質產品同高價酒等同起來，把提價、換包裝當做調整結構的主要手段，忽視了產品質量，成為“低檔質量、高檔包裝、離譜價格”。

地域性現象。地方保護主義與地區封鎖現象嚴重，各地區自產白酒在當地市場上仍然在渠道、價格、消費習慣等方面擁有一定優勢。

國際化路途漫長。自古以來中國白酒就與法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并稱為世界四大蒸餾酒。世界四大蒸餾酒中，除了中國白酒，都已名揚世界了。而中國白酒，不僅沒有走出國門，就連國內市場，也不斷受到洋酒的進攻。白酒國際化涉及到消費文化、酒文化的因素，要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現代生活內容緊密結合，并且采用恰當的方式進行傳播確實不易，這需要各白酒企業積極引進人才，科學的進行品牌規劃。

責編/胡華龍美編/范建兵