葡萄熟了

傅培培

“葡萄美酒夜光杯”——比詩句更具吸引力的還有中國的葡萄酒市場：近9年來，全球葡萄酒業一直是供大于求，2005年過剩約20％，而中國的葡萄酒市場是全世界過剩市場外的一塊綠洲。中國葡萄酒的良性增長起源于上世紀90年代初席卷全國的“干紅熱”，近年來葡萄酒消費仍保持快速增長。葡萄酒在世界范圍內是僅次于啤酒的第二大酒精飲料。90年代以來，全球葡萄酒的年產量在2500～2900萬噸之間波動。由于產需不平衡，近9年來，全球葡萄酒業一直是供大于求，據國際葡萄酒組織(OIV)的數據，2005年全球葡萄酒的產量近2900萬噸，消費量僅為2300萬噸，產量過剩估計在500～600萬噸左右，過剩約20％。而中國的葡萄酒市場是全世界過剩市場外的一塊綠洲。中國葡萄酒的良性增長起源于上世紀90年代初席卷全國的“干紅熱”，近年來葡萄酒消費保持快速增長。

我國葡萄酒行業的現狀

國內葡萄酒行業呈現高速發展態勢，消費者對葡萄酒文化的理解逐步深入，認知度不斷提高，加上洋葡萄酒進入對國內市場，對消費習慣、理念等的培養，也有利于國內葡萄酒行業發展環境變好。

(一)行業發展趨勢良好

2006年6月中旬，中國釀酒工業協會理事長王延才向媒體首次公布了2000年和2005年葡萄酒業對比數據，顯示中國葡萄酒業前三大品牌張裕、王朝、長城，市場占有率高達51．49％；而在啤酒及白酒市場前四大品牌的累計占有率僅為30．3％和23．7％。說明葡萄酒業不僅是中國所有酒類中增長最快的行業，還是集中度較高的行業。對比數據還顯示，釀酒葡萄基地原來僅10多萬畝，現發展到60多萬畝。據國家統計局、中國釀酒工業協會對我國規模以上企業初步統計數據顯示，2000年，中國葡萄酒產量20．19萬千升，2005年我國葡萄酒產量達到43．43萬千升，比2004年增長25．40％；銷售收入首次超過百億，達102．33億元，同比增長42．46％，利潤總額由4億元變為12．6億元，增長了212．5％。這些數據都表明我國的葡萄酒工業處于一個高速成長的階段。

(二)品牌結構較為合理

中國國內葡萄酒品牌已經初步形成了張裕、長城和王朝市場領導者，威龍、通化、華東、新天、豐收、云南紅第二集團，以及其他的市場追隨者所構成的市場競爭格局。但是葡萄酒行業結構仍然是企業小、生產分散。在全國的葡萄酒企業，年產量在l000噸以下的占70％左右，1000噸－5000噸的企業約占20％，5000噸以上的企業只有10％。目前，產量過萬噸的企業只有華夏長城、煙臺張裕、中國長城、天津王朝、新疆新天等廖廖數家。

國內葡萄酒業主要本土品牌長城、張裕、王朝，市場占有率合計已高達51．49％，資產合計擁有全行業的38．7％，銷售收入更是占到了全行業的56．2％。目前這三大品牌控制了中國50％以上的葡萄酒市場份額，成為并列第一陣營的三大品牌。為了拉開與對手的差距，第一陣營都在積極塑造高端酒品牌。借助與意利瓦、卡斯特等外資的合作，張裕明確表示向高端葡萄酒要增長；王朝2005年香港上市后投入巨資進一步擴充產能、興建生產設施和加強市場推廣；中糧酒業投資1．3億元在山東煙臺啟動的高檔葡萄酒生產基地酒莊規劃預計2006年10月完工。

國產葡萄酒在渠道上經過多年的苦心經營，已建立起一個全國性的覆蓋面相當廣的銷售網絡。在重要的葡萄酒消費市場華南地區，長城、張裕和王朝三個品牌市場綜合占有率之和超過50％。長城葡萄酒在華北、華南、西南、西北四個地區市場綜合占有率均名列第一，其中在西南地區，市場綜合占有率達到66．13％。張裕和通化葡萄酒則分別在華東、東北地區占據榜首。國產葡萄酒以一種強勢的角色控制著國內的葡萄酒行業。

我國葡萄酒行業面臨的挑戰

(一)洋品牌的大舉進入

中國產葡萄酒主宰國內葡萄酒消費市場的格局已經形成。國產品牌的市場占有率這幾年一直維持在80％-90％之間，然而進口葡萄酒以高貴和高質量的形象出現在消費者面前，也吸引了不少的目光。隨著中國加入WTO，借葡萄酒關稅下調之時，挾數百年葡萄酒業發展之勢的洋品牌必然在垂涎已久的中國市場再掀波瀾，搶奪地盤。

如今單純對身份、金錢的追求已經被視為老土，文化品位就顯得更加重要。洋葡萄酒正是抓住了國人的這種思想動向，除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會以外，馬爹利、軒尼詩等著名洋酒品牌經常開展品酒會，由調酒師教大家如何欣賞美酒，還經常組織古典音樂會等高雅藝術活動，在世界各地巡演。這些活動溫婉地告訴消費者，喝洋酒是在欣賞藝術和文化，是一種高層次的享受，是在體驗一種時尚而有品位的生活方式。依靠這些活動，洋葡萄酒打動了許多消費者的心，尤其是一些白領階層。

洋品牌也很重視年輕、時尚的新一代消費者的培育。在宣傳上突出表現動感和活力，還配合一些音樂發行、時裝展示來籠絡年輕的消費者，擴大自己消費群體的范圍。

(二)生產標準未與國際接軌

在國外的生產管理中，都實行國際葡萄酒局標準為依據的等級制度，對允許的工藝條件和添加物，以及產區和品種，每個等級的酒所生產的區域、葡萄種植的產地、栽培方式、管理措施和產品所表示的品種、年份等都有一定的限制。相比之下，中國制訂的葡萄酒標準比較粗放。我國葡萄酒的質量分等只有兩個：合格與不合格，在合格的葡萄酒里沒有進一步的等級劃分。這使得消費者難以辨別酒質的優劣檔次，同時也為假冒偽劣進入市場打開方便之門。

我國葡萄酒行業的發展趨向

(一)行業趨勢：固守中低，決戰高端

國內葡萄酒市場已經過了填補市場——市場大戰——品牌競爭這樣的階段。葡萄酒市場進入穩定的發展期之后，企業的競爭將從產品差別、價格戰，徹底進入品牌競爭階段。各大葡萄酒生產企業在全面出擊的基礎上重拳砸向高端市場，標志著中國葡萄酒行業已經徹底拉開了轉型和升級的序幕。

現階段葡萄酒廠商的最大利潤來自于高端酒，中檔酒成了銷量的大戶。據有關系料顯示，中低端市場的利潤率長期在ll％左右徘徊，高端市場利潤率卻高達30％至50％。據專家預測，2010年中國對葡萄酒的需求，高檔酒將占到50％，中檔酒占到40％，而低檔酒只占1O％。葡萄酒高端市場針對得是那些注重生活品質與高尚的生活方式，有較強購買力，注重品牌與其身份、地位、品位相稱的消費群體。而滿足這個群體需要的葡萄酒統稱為高端葡萄酒，其特點是價格偏高，品牌形象突出精神內涵，強調品牌價值與附加值。中國商務部預計2010年以前國內葡萄酒產量將以每年15％的速度遞增，到2010年葡萄酒產量將達到80萬噸左右，葡萄酒進口量也將持續增長，同時進口酒價格將一路下跌，最后洋酒價格將與國產酒價格持平。高端酒市場成了中洋對決、國內品牌對決的主戰場，搶得高端酒，就會在未來的市場競爭中搶得先機。

(二)人均消費量增長潛力巨大

2004年世界葡萄酒的年產量約為295億升，人均葡萄酒消費4．5升，歐洲主要葡萄酒生產和消費國人均消費量達到60升，但我國人均消費量僅0．3升。可見，我國的葡萄酒市場潛力巨大，即便按世界人均消費量和2004年城市化率保守計算，我國葡萄酒市場容量至少也有6倍的增長空間。目前，我國的葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的1％，人均每年葡萄酒消費量約0．3升，與國際上低收入國平均水平相仿；城鎮人均消費葡萄酒0．7升左右，

與發展中國家相近，但與世界平均水平相差至少lO倍，與發達國家平均消費水平相差20倍，與法國意大利等葡萄酒大國更是相差上百倍，中國的葡萄酒行業擁有廣闊的市場空間。

總的來說，我國葡萄酒業仍處于起步階段，在整個釀酒行業飲料酒總產量(約3000萬噸)中，葡萄酒僅占到1．1％的份額，在世界葡萄酒總產量也只占到1．2％的比例。

葡萄酒消費與人民群眾的收入水平有直接關系。由于葡萄酒價位較高，消費以中心城市和特大城市為主，消費群體以白領階層和知識、文化階層為主，高檔價位的葡萄酒還進不了農村，在一般平民百姓餐桌上唱主角的還是白酒和啤酒。伴隨著經濟的不斷發展，人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，葡萄酒的消費量將呈現快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例亦將不斷提高，葡萄酒會迅速進入“尋常百姓家”。

責編/胡華龍美編/范建兵