新聞網站：行走在傳統與嬗變之間

　　互聯網接入中國已有十余年的歷史，這期間，我國商業門戶網站的發展可謂是“熱火朝天”，與之形成鮮明對比的是，我國的新聞網站卻面臨著“起步較早、經營乏力”的困境。雖然近些年來，新聞網站在點擊率和訪問量方面都有所突破，但在經營上卻鮮見有大的發展。人們不禁要質疑：新聞網站大多有著官方背景或傳統媒體的支持，有著政策、人力、信息等資源優勢，尤其是有著商業網站無法比擬的信譽優勢，為什么會出現當前的窘境？在商業網站的重重包圍之下，我國的新聞網站怎樣才能突破重圍、另辟蹊徑，從而尋找柳暗花明的新的發展契機？
　　
　　“起大早、趕晚集”的現狀與尷尬
　　
　　我國的新聞網站從無到有，從蹣跚學步到“摸著石頭過河”，這些年來有了很大的發展：2000年以來，以人民網、新華網等為代表的中央重點網站，不僅在技術層面上實現了跨越（比如寬帶由幾兆變為一百兆），而且一改往日依附性較強的網絡版式的面容，成為獨立的新聞網站，論壇、博客、彩鈴、短信等也都紛紛登上了這些網站的舞臺。另一方面，以東方網、千龍網等為代表，他們依靠其主管部門有力的協調能力和較強的經濟實力，通過對數家傳統媒體資源的有效整合，高起點地異軍突起于世人面前，成為我國新聞網站的幾支勁旅。
　　新聞網站是在互聯網接入我國兩年以后的1996年就開始了“投石問路”。而且當年的初創者還懷揣著美好的愿望：“發揮社會主義大家庭的優勢，利用傳統媒體的原有優勢，以股份制形式發展網絡新聞事業。中央和地方財政每年撥款給予支持，利用三到五年的時間，使其發展壯大。”如今，5年期限早已過去，中央財政也已經按照原計劃撥出3～5億元人民幣予以扶持，而各地政府投入新聞網站的資金也不下5億元。但可以肯定地說，大多數新聞網站還尚未找到一直在苦苦尋覓的盈利概念和盈利模式。正像人民網總裁何加正所說，“現在全球范圍內的新聞網站可能都是不盈利的，即使有一些盈利的也只是個別現象。”
　　目前，我國新聞網站的經營大多處于對商業網站的模仿學習階段，還沒有形成自己成熟的盈利模式，其收入來源大體有三部分：內容銷售、無線增值、網絡廣告。內容銷售這一模式在中央重點扶持的主流新聞網站中早已使用，如《人民日報》授權人民網新聞資源的網上使用權，其他網站使用《人民日報》的新聞網絡版權必須經人民網授權同意。短信等無線增殖業務是新聞網站的主要收入來源，例如，北青網的這部分收入占到營業額的70%～80%。此外，新聞網站廣告經營主要有兩個層次：一是與傳統媒體無關的廣告收入，即純粹的網絡廣告，這一廣告的市場規模目前不大，且不穩定；另一個是與傳統媒體做捆綁銷售的網絡廣告，這一廣告市場尚不為人重視。
　　當三大商業門戶網站相繼宣布盈利、納斯達克全線飄紅之時，當新浪、搜狐、網易等商業網站開始出現中國互聯網春天的時候，當傳統媒體的廣告份額被互聯網不斷分割的時候，新聞網站卻面臨著“起大早，趕晚集”的困窘與尷尬，新聞網站是不是應該反觀一下自身的癥結所在？
　　
　　體制之癥
　　
　　2006年5月，央視國際宣布成立央視網絡傳播中心，同時成立央視國際網絡有限公司，這是典型的“一個機構、兩塊牌子”式的運作體制。而在央視國際之前，某些國家重點新聞網站已經運行這種體制數年之久。
　　無論是國家重點新聞網站還是省級地方新聞網站，自成立之初，其體制、機制就存在著先天不足。它們一條腿在計劃內，一條腿在市場上。比如省級地方新聞網站，起初大多是以行政命令方式由各方籌資成立，省委宣傳部主管，省級新聞辦或互聯網新聞中心主辦，網站的管理體制存在重重障礙。其中廣西桂龍網更為特殊，由于廣西省沒有成立“互聯網新聞中心”這一事業單位的主辦機構，桂龍網就由省委宣傳部直接主辦，在體制和機構上近似于宣傳部的二級部門。
　　再看國家級重點新聞網站，基本是依托傳統媒體而建立的，因此其運行體制基本沿用了傳統媒體“事業單位、企業化管理”的方式，運用管理傳統媒體的思維和手段管理新生的新聞網站。當面對國內互聯網高速發展的大環境和商業網站靈活多變的體制機制時，體制的弊端開始束縛網站的發展，既不能敏銳把握市場的脈搏，適應市場的變化，又不能搶占網絡新聞的制高點，和商業網站抗衡。正像中國人民大學新聞學院彭蘭教授所說：“我國新聞網站的發展首先是體制上的限制。新聞網站雖然有傳統媒體的資源優勢，但現有的體制并不能有效地促進這些資源從傳統媒體延伸到網站。一些傳統媒體出于自己利益的考慮，并不會積極地配合網站發展。事實上，傳統媒體的品牌未必會自然轉化為新聞網站的品牌，有時它們帶來的‘刻板印象’，甚至可能會產生阻礙作用。而體制上不靈活，也使得新聞網站在面對新技術、新發展機遇時反應不夠迅速，先機往往被商業網站獲得。”
　　根治體制之癥，非一朝一夕，而尋求破解之道，需要勇氣和智慧。地方新聞網站首先自己拿起了“手術刀”。自去年底至今年，地方新聞網站紛紛“變臉”：北京的千龍網被上市公司北青傳媒并購；安徽的中安網劃歸到安徽日報報業集團；湖南的紅網其總資產（含黨委、政府的投入）整體移交給省出版集團和瀟湘晨報社，由省出版集團主管、瀟湘晨報社主辦；廣西桂龍網也已經與廣西日報報業集團主辦的“新桂網”合二為一。
　　從地方新聞網站的“變臉”可以看到一個共同點：即政府從直接主管、主辦新聞網站中撤離出來，由具有一定權威和實力的傳統媒體接手。這樣的安排一方面解決了網站投入不足的問題，因為一些網站原來的財政扶持期限已到，另一方面充分整合了平面媒體的新聞資源，避免了低水平重復建設資源浪費、互搶市場的現象。
　　接下來還會有哪些地方新聞網站以何種方式走上手術臺不得而知，但醫治體制之癥是每一個地方新聞網站都必須要面對的問題。而從并購經濟學的角度分析，在新技術、新形勢環境下，利用并購重組將不同形態的傳播媒體進行整合，不但解決了原來發展中存在的體制機制不順等問題，更重要的是強強聯合，特別是借鑒傳統媒體成熟的經驗和實力，有利于進一步把互聯網新聞事業做強做大。
　　地方新聞網站已經先行一步，擁有更多壟斷資源和優勢資源的國家重點新聞網站又該如何選擇、如何邁出體制改革的第一步呢？
　　
　　定位之惑
　　
　　目前，國內的互聯網站有四大類：門戶網站、特色網站、新聞網站和行業網站。新浪、搜狐等老牌門戶網站，凡是互聯網上出現的業務他們一應俱全，從web1.0時代的新聞、資訊、網游、電郵、無線、搜索、電子商務等，到Web2.0時代的博客、音樂、新型電子雜志等，包羅萬象，無所不及。隨著市場不斷細分，大而全的門戶模式已不再是互聯網企業制勝的靈丹妙藥，相反，只有持續不斷地專注于某一領域，才是更接近成功。最典型的莫過于追隨Googel模式專注于搜索引擎的百度、致力于手機上網服務的空中網、專做旅游的攜誠網等等，新近的樣板是專注于論壇搜索而快速崛起的奇虎網，已經兩次獲得風險投資的青睞。
　　新聞網站專注于發布新聞、信息無可質疑，也似乎沒有定位之惑。但當內容同質化、“千網一面”出現的時候，新聞網站就不得不考慮市場定位以及如何突出自己的特色的問題了。“千網一面”首先在于新聞來源。新聞網站的新聞來源一般有兩部分：網站原創、傳統媒體的新聞。自己原創的分量在新聞網站的新聞中比例很少，即使是有國家通訊社背景的新華網，其原創新聞也只占到其發布新聞的一半。由于新聞網站的新聞大多來自傳統媒體，因此，內容同質化已然不可避免。再看頻道設置。無論是國家重點新聞網站還是地方新聞網站，設置的頻道或欄目基本雷同。同時，受限于新聞網站的薄弱技術，其在提供網站服務上也多是“大眾化”服務，鮮有專業化、個性化的服務，甚至還有不少新聞網站加入到追逐“門戶”的行列。
　　
　　2003年，千龍網研究院有一個調查顯示：現在新聞網站每天重復率高達60％。時間過去了3年，我們看到，新聞網站的內容重復率非但沒有降低，有學者甚至發出警告：當我們以“千網一面”展示給網民的時候，也就到了網民拋棄我們的時候。
　　面對“千網一面”的現狀，要求網站發展的決策者摒棄新聞網站“超市”思想，代之以新聞“專賣店”意識、“精品”意識。針對新聞來源雷同的問題，應加強對新聞素材的編輯、整合，生產出“組合拳”式的新聞、“集納”式的新聞、“主題”式的新聞。新聞網站受財力限制，打造門戶超市并不現實，因此，應該在做好新聞發布的基礎上，集中優勢兵力做深做透某一專業領域新聞資訊信息，形成自己的特色頻道或精品欄目，而在選擇確定特色頻道或精品欄目時，要結合自身優勢，洞察業界，科學審視分析，尋找符合網民口味的內容投入建設力量。
　　以筆者的分析，隨著報刊網站的發展和完善，未來新聞網站不應以海量新聞、信息發布為主旨，而應立足于自己的原創新聞，編輯、整合、發布精品新聞，建設專業化的頻道作為網站的特色和品牌。未來新聞網站應該是一個個“精品專賣店”的集合體。
　　2005年8月18日，中國電信和南方報業傳媒集團簽定合作協議，改造原有的“深圳熱線”變更為奧一網。在奧一網的宣傳介紹中有這樣一段話：奧一網強調精確而不做海量；方法上，強調出奇兵，不作性價比低的事情，不以消耗資源來求發展，走集約型路線；在發展重點上，奧一網前期主要是新聞與社區，形成“前店后廠”的模式，再慢慢導入資訊和其他增值性服務。奧一網的發展模式將為新聞網站轉型樹立一個標桿。
　　實際上，和商業門戶網站相比，我國的新聞網站有著良好的新聞原創資源，母媒體的記者都可以作為網站的記者為其供稿。因此我國的新聞網站應該利用自身良好的資源優勢，在策劃和報道方面盡可能為讀者提供獨家的東西。同時，通過策劃向報道的廣度、深度開掘，把新聞做深做透，這是提高新聞網站的核心競爭力所在。
　　
　　資金之困
　　
　　眾所周知，新聞網站的大規模建設是在2001年“17號文件”之后，其中一個重要的原因是國家財政開始扶持新聞網站建設。新聞網站建立的初衷是為了延伸報紙、廣播、電視的影響，彌補傳統媒體的不足，占領互聯網這個輿論陣地。這五年，無論是中央財政還是省級財政，都投入了大量資金、物力積極支持各級新聞網站的建設。但很顯然，“輸血”不是無止境的，更重要的是，“輸血”的方式不能使新聞網站面向市場，參與市場競爭，只有提高了自身“造血”功能，完善“造血”環境才能培育出新聞網站的核心競爭力。人民網總裁何加正也談到，“‘輸血’只能維持某一規模的網站，也僅僅只是維持，無法實現進一步的發展，真正的發展關鍵還是要靠自己。”
　　反觀商業網站，無論是門戶網站新浪、搜狐，還是新興網站百度、盛大，無不是建立在風險投資基礎之上。“一部風險投資在華史就是一部中國互聯網史。”天使投資基金投資人周鴻說，風險投資表面上解決了中國商業網站發展的啟動資金問題，但更為重要的是，風險投資帶來的不僅僅是錢，實際上帶來的是一種游戲規則，一種與市場經濟相適應的運行體制，一種從選擇投資對象開始就以市場為衡量標準的機制。最起碼，風險投資絕不會把資金投向那些同質化嚴重的互聯網站，因為這不符合市場的規則。
　　進入2006年，風險投資掀起了在中國投資新媒體的第二輪熱潮。有報道稱，2006年在中國的中外投資機構已經募集到了40億美元的投資基金，甚至風傳還有超過100億美元的風險資金等待落地。但我們發現，風險投資，無論是國內的還是國外的，幾乎沒有投向新聞網站的。這里面原因是多方面的，政策有一定的限制，新聞網站的觀念和意識、產權不清和體制不順等等都阻礙了新聞網站和風險投資結合的可能。但從另一個角度分析，新聞網站經過5年的積累，已經具備了一定的財力和實力，如果能夠解放思想，大膽引進風險投資，則必將加快新聞網站的全面建設，實現新聞網站的跨越式發展。
　　2006年3月，中央人民廣播電臺控股的播客網站銀河臺獲軟銀（SAIF）和美國中經合集團1000萬美元的風險投資。這是否預示著新聞網站獲得風險投資的堅冰開始融化呢？
　　
　　互聯網專家彭蘭在談到我國新聞網站發展前景時指出：“新聞網站的發展會有一個優勝劣汰的過程，最終會有幾家新聞網站脫穎而出，而有些不符合網絡市場需要或經營不善的網站會轉型。應該說，尊重網絡傳播和企業運行的規律，適應市場需求的網站才能有所發展。”正如一個形象的比喻所言，一場大雨過后，地上生出的許多蝌蚪，并不是所有的都能變成青蛙，實際的情況是更多的蝌蚪將在別人變成青蛙的過程中，無可奈何地死去。隨著報業數字化轉型、互聯網新技術的應用與開發、風險資金的大規模進入，目前我國的新聞網站處于發展的臨界點。它將何去何從，我們拭目以待。
　　背景資料：新聞網站的官方定義出現在國務院新聞辦公室、信息產業部2000年11月7日聯合發布的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》第五條中：中央新聞單位、中央國家機關各部門新聞單位以及省、自治區、直轄市和省、自治區人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯網站（以下簡稱新聞網站），經批準可以從事登載新聞業務。盡管2005年9月25日兩部門聯合發布《互聯網新聞信息服務管理規定》，并取代了上述規定，但新規定中沒有出現新聞網站的定義。目前，國內新聞網站可分三級布局，即中央級的國家重點新聞網站如人民網、新華網、央視國際等，省級的地方新聞網站如東方網、紅網、南方網、浙江在線等，及依托傳統媒體建設的大型新聞網站如大洋網、山西新聞網、廣西新聞網等。
　　中國的新聞網站脫胎于傳統媒體，并與傳統媒體有著千絲萬縷的聯系。1996年至1998年，中國的傳統媒體形成了第一波觸網熱潮：1996年1月2日，《廣州日報》電子版通過新加坡報業控股的服務主站“亞洲一號站”正式接入互聯網絡；1997年1月1日，《人民日報》網絡版正式推出，預示著中國媒體的中堅力量出擊互聯網，與之相呼應的，日后國家確定的八大重點新聞網站，大多數與《人民日報》網絡版在同一階段起步。然而，作為獨立概念的新聞網站應該從2000年北京千龍網的誕生為始，之后，上海的東方網、天津的北方網、廣東的南方網，以及黑龍江的東北網等新聞網站相繼出現。
　　責任編輯 肖景輝