中國電影市場的整合營銷

　　電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條，也能成為整個社會關注的話題。當電影制造的話題、電影制造的體驗，成為一種特殊的市場驅動力并成功地被企業運作，那么采取整合營銷手段，將會創造出巨大的市場價值。
　　
　　中國電影營銷現狀
　　
　　新中國成立以來，中國電影業基本上是國營企業一統天下。體制因素束縛了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的，反映市場經濟一般規則的營銷理念、方法和技巧等，無法運用開來，導致中國電影營銷的“有場無市”。在商品經濟大潮的沖擊下，國產電影的生產、發行與放映等各個環節均遭到巨大的沖擊，中國電影一度跌入低谷。
　　加入WTO以后的幾年來，隨著我國電影產業政策的調整和改革步伐的加快，中國電影產業正在出現新的面貌。首先，中國電影的投資已經顯現出多元化的趨勢，形成了國有資本、民營資本、境外資本并存的態勢，尤其是民營影視公司成為中國電影產業的一支生力軍，極大地推動了中國電影的產業化進程。其次，從中國電影的發行與放映來看，近幾年來也正悄然發生著重大的變化，民營公司依托在運作上的靈活優勢，大力推進了國產電影的發行與營銷。在放映方面，外資對于投資中國電影院的興趣越來越大，看中了這個擁有13億人口巨大數量的潛在觀眾市場，甚至在先進的數字化影院建設方面，中國也已居全球第二位，在數量上僅次于美國。但是我們還是迫切需要學習國外電影先進的營銷理念和方法，用整合營銷傳播理論給中國電影營銷輸入新理念、新思維。
　　
　　營銷，不妨學學美國
　　
　　“整合營銷”理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨(Don Schultz)提出的。傳媒整合營銷作為“整合營銷”的分支應用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移，是整合營銷倡導更加明確的消費者導向理念。
　　2001年，美國整個電影工業的年收入超過1000億美元，一躍成為僅次于航空、汽車和計算機的第四大產業。 美國電影挺身第四產業，源于采用了嶄新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。
　　電影整合營銷的核心是“以消費者為中心”，即“觀眾要看什么，看誰演，就拍什么，請誰演”。 為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調查，市場調查包括三方面：一是調查觀眾喜歡看什么類型的影片，在不同時期推出不同類型的影片。二是調查一定時期的大眾社會思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。例如“9·11”事件發生后，美國民眾陷入恐慌，好萊塢便“及時”推出一些能讓大家暫時忘卻現實煩惱的魔幻片，像“哈利·波特”、“指環王”等系列。三是調查觀眾品位， 通過調查發現影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場面和好音樂。
　　電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體，通過新聞發布會、制作專題等方式進行多側面、全方位的立體傳播，并與企業合作進行聯合營銷，達到雙贏。當一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預映，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評人看，根據他們的反應進行修改，把營銷和攝制整合在一起。其次與企業進行捆綁銷售，不僅提升企業品牌的知名度，同時為影片贏得贊助和宣傳。比如，在007影片中，米高梅讓邦德駕駛福特公司的“阿斯頓·烏侗”牌跑車，邦德女郎坐福特公司的“齊鳥”跑車，而把德國寶馬系列擠出銀幕。為此，福特公司回報了3500萬美元資助。 據悉，該片為20家公司的品牌做了廣告，賺進1.2億美元，而米高梅公司的投資不過1.1億美元。換而言之，該片不需上映就已收回了成本。
　　另外，非銀幕營銷所得占美國電影業總投入的80%。非銀幕營銷的范圍包括電影本身的后續產品，例如錄像帶、DVD、原聲大碟及磁帶等，還包括與電影相關的周邊產品，如電子游戲、玩具、服裝等。創下4億美元票房的《蜘蛛人》，僅在沃爾瑪超市賣掉的DVD就達1900萬部，按每部19美元計算，銷售總額3.6億美元。動畫片《怪獸公司》的DVD也賣了近4億美元。《星球大戰》的周邊產品銷售收入更是超過50億美元。
　　
　　建立中國電影整合營銷傳播新體系
　　
　　電影市場的整合營銷傳播，必須具備四個關鍵條件：
　　首先，以消費者為中心。對于電影而言，影片就是票房，票房就是觀眾。如何分析觀眾，了解電影受眾需要？第一步要進行大量的市場調研，第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關鍵——受眾需要什么，我就生產什么。
　　其次，營銷等于傳播的理念。電影的營銷，就是信息的傳播。試想，沒有媒體賣力地傳播，《泰坦尼克號》是不可能成功的。在這里，營銷傳播具體而言，就是媒體的廣告、宣傳和炒作。
　　再次，對不同的消費群體應該建立不同的“資料庫”。這是電影營銷雙向溝通的又一關鍵，掌握了足夠的受眾資料，才能有針對性地進行營銷。
　　最后，是營銷傳播的整合，這是整個整合營銷新體系的核心。電影的營銷整合傳播系統是龐大復雜的，電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公共活動、促銷手段等，要在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。電影產品營銷的這種整合，將其現有產品的風險性和后續產品的占有性矛盾統一起來，整合的力量在此表現無遺。例如《十面埋伏》用離奇的故事情節、精美的畫面處理、誘人的明星陣容吸引觀眾的眼球，放映前又通過報紙、雜志、網絡、電視、DVD、戶外等媒介進行強勢渲染，首映禮前舉辦了一場大型晚會，兩岸三地當紅明星紛紛獻藝，把上映前的推廣促銷活動做到極至。《十面埋伏》的運作成功無疑展現了電影營銷的一個新角度。聯合促銷是電影營銷的一種新型合作模式，越來越多地被廣大商家所采用。它可以網聚消費者的“眼球”，使一個企業或產品的營銷成本大大降低，同時可以幫助產品實現接觸更多消費者的目標， 對電影企業來說，聯合促銷則意味著獲得更多額外(免費)的電視與平面廣告宣傳，以及出現在各種公共場所的廣告機會，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。例如，《英雄》與多普達，《十面埋伏》與方正電腦進行聯合促銷，實際上是在相互借勢，共同造勢，以求雙贏。
　　 中國電影營銷如果能建立一種這樣的新營銷體系：從整合的高度，去俯視、構建電影市場；從整合的視角，去生產、營銷國產電影；以整合的思維，去營造電影消費氛圍和市場環境；建立起贏利點密布、經營結構超穩定、并與現代國際水平接軌的整合營銷傳播模式，那么，中國電影的興旺將指日可待。
　　
　　作者單位：中國電子進出口總公司
　　責任編輯 張 姝