省級新聞網站重組引發的思考

　　從2005年底到2006年初，不斷有地方重點新聞門戶網站發生收并、購并或重組的事件，引起各方關注：
　　事件一：從去年底千龍網正式被《北京青年報》購并。
　　事件二：2006年1月安徽中安網被安徽日報社的中安在線合并。
　　事件三：廣西桂龍網與新桂網合二為一新組“廣西新聞網”。
　　此外還有湖南紅網被省出版集團和《瀟湘晨報》購并的說法，從北到南各省紛紛動作，似乎有形成趨勢的苗頭。
　　上述幾家省級新聞網站的合并有五點共性：被合并或調整的網站都是國內省級重點新聞門戶網站；它們都由各自省級宣傳管理機關統領；它們都曾由各地省級重點媒體單位共同出資合力組建而成，并已經運轉了幾年時間；上述合并或調整都由各省自行處理，屬于“內部消化”方式。最為關鍵的一點是：這些網站被整合，在一定程度上都與可持續運轉問題有點關系。
　　在2003年9月的一次討論會上，當時的千龍網總裁曾發出“好一座危樓，不知誰是主來誰是客”的感嘆。東方網總編輯也說，東方網是“腳踩兩只船”，既做公司做的事，也做事業單位的事，但總體趨勢是東方網的腳要逐步把重心落到市場經濟這條船上。地方重點新聞綜合網站的良性運轉課題始終存在，今年重新凸現出來。
　　
　　國內媒體網站集群陣列的由來
　　
　　需要認清，國內現今主流媒體網站的傳播運行模式大都是仿效“華淵資訊”網、雅虎、新浪和搜狐等境內外商業中文門戶網站。這些商業門戶網站的新聞傳播模式是在上世紀90年代末形成的。當時，正是商業網站通過匯集各家新聞和報道的做法，使得這些從來與新聞傳播不搭界的商業網絡公司，在新聞資訊服務上異軍突起，受到網民的歡迎。
　　國內有關管理方面注意到這一動向，于是動員和鼓勵正規新聞機構在上網建站時，跟上商業網站的步伐，學習它們的經驗，以匯集海量內容為追求目標，并通過組建兩大群組陣列的媒體網站，沖抵商業網站在國內網上新聞信息傳播方面的主導吸引力和影響力。其中一個群組由中央新聞單位組建，以人民網、新華網等為代表，很快將各自原有的網絡版類型的網站擴大和提升為匯集豐富新聞資訊和內容的新聞綜合性網站，形成了中央重點門戶網站集群。另一個群組由省級新聞媒體單位組成。在有關主管部門“每一個省建設一個重點新聞網站”的政策指引下，各地迅速出現了一批由各省主要新聞單位分頭組建的省級重點新聞門戶網站。北京的千龍新聞網是其中的第一家，隨后有上海東方網、天津北方網、廣東南方網、湖南紅網、武漢長江網、安徽中安網等迅速跟進。
　　這兩大媒體網站集群陣列初步成型于2000年。兩組網站的新聞傳播和輿論導向功能是一致的，但是它們的誕生方式不同：中央網站群體的主辦、推動和資助由中央全面負責；而地方網站群體的組建意愿來自中央，而資金來源出自地方。如果說前者是完全的一統化操作；后者則是上級指示和地方實體集資相結合。這其中引出了決策主體與執行主體的區別，投資決策與收益預期之間的差距。現在，變動調整首先發生在省級網站集群中間，說明當時埋下的矛盾關系并沒有自行消散。
　　
　　省級重點新聞網站的特殊性
　　
　　中央媒體網站的財源每年由本母體單位和中央政府共同提供，這種財源安排可以稱之為中央輸血式。目前，第一個五年資助扶植期已經結束，即將進入第二個周期。這一集群網站的規模都相當可觀，發揮的作用也很大，已經遠非各自母體單位所能獨立支撐，它們的生存依賴于外來財源的支持。不過，它們的內部運行、管理和資源來源相對簡單，網絡媒體和母體新聞機構的關系直接而緊密。
　　省級重點新聞綜合網站的情況與上述中央媒體網站不同，它們通常是一個拼合體，它們通過公司制或股份制形式組建，開辦資金和人力資源基本靠省級主要媒體機構共同捐助和貢獻。千龍網2000年由北京日報、北京晚報、北京人民廣播電臺、北京電視臺、北京青年報、北京晨報、北京現代商報、北京廣播電視報等北京市屬主要媒體共同發起和創辦，它開創的整合當地傳統媒體資源、組建大型網絡媒體平臺的模式，被業界稱為“千龍模式”。中安網是安徽省委、省政府2000年主持建立的省內唯一的大型重點綜合性新聞門戶網站，由安徽日報社、安徽人民廣播電臺、安徽電視臺、安徽有線電視臺、新安晚報等省級主要媒體共同參與建設的新型網絡新聞媒體。桂龍新聞網由廣西壯族自治區黨委宣傳部主管、主辦，是廣西壯族自治區黨委、政府的喉舌網、廣西對外宣傳的綜合新聞門戶網；它2002年7月開辦以來整合了全區50多家傳統媒體的新聞資源，突出“權威性、時效性、大眾性、服務性”特點，是廣西網絡新聞宣傳的“旗艦航母”。湖南紅網的情況也與上述幾家相似。據介紹，紅網2001年元旦試運行，5月正式開通，最初定位為湖南省委、省政府的新聞網綜合網。幾年來，它整合了省內50余家媒體新聞資源，現為以湖南新聞門戶網為旗幟的綜合性網絡服務平臺。上述幾家省級重點網站做出的調整或重組，顯示出一些省區主動求變和重找出路的意愿。面對互聯網絡的發展和這種變化，可以做以下幾個方面的分析和討論。
　　
　　出資者的責權利問題
　　
　　在市場經濟環境中，投資者應當享有相應的責權利，特別是企業的經營控制權和剩余索取權。千龍網、中安網和桂龍網，此次分別被《北京青年報》、《安徽日報》和《廣西日報》這樣的傳統報紙媒體接收或者合并，顯示出人們對商品經濟條件下企業生產運行的基本規則的重視。從若干家媒體共同出資開辦，到由一家報社收編，說明當初以行政方式推動成立省級重點新聞網站的做法先天不足。撇開初始投資的自愿性問題不論，由眾人出資來設立這些重點網站的做法，從一開始就在風險擔當和產權收益方面存在模糊區域；加上網站營利模式不明朗，網站擴張做大的資金需求量很大而且耗散的速度很快，在初始資金消耗之后，各“股東”單位因為看不到投入的合理的回報以及明確的責權利認定，自愿繼續追加投入的動力不強，所以，由多家“捐助”轉為由一家負責，是明確投資者地位和權利的調整和回歸。
　　
　　網下贏利模式能否直接搬到網上
　　
　　報業是成熟產業。傳統報紙的贏利模式和贏利流程很清晰：報紙通過提供內容吸引讀者，讀者因掏錢購買報紙而被報紙鎖定，讀者的集合注意力可以轉售給廣告商。這種營銷模式并不能直接移植到網絡上，因為兩者的技術含量、運行特點和傳播規律不同。網絡服務的總趨勢是向免費方向發展，一只看不見的手迫使網上服務免費，誰在網上收費，誰就會被拋棄；這就是“非人格網絡決策”，因為免費不是人為操縱和決定的，而是市場競爭的結果。接手上述省級網站的各家報社應該都有相當的財力。但是，它們是否有維持和擴展這些網站良性運轉的模式？這是一個疑問。如果有，接管行為等于投資行為；如果沒有，或者說雖然有但實際行不通，那么接收了這樣一個網絡新聞實體，就等于是在承擔一份“公益”責任。這還是僅就維持現狀而論。
　　
　　報業網上延伸發展的適度性和獨特性
　　
　　一家傳統報社接辦大型新聞綜合門戶網站的行為與報社自身發展的關系，也是需要考慮的問題。報紙向網上延伸最簡單和最實際的辦法是網絡版模式；它可以方便異地的讀者閱讀本報，也可以提供回溯檢索服務，改善了傳統報紙服務的若干弱項。有限的網絡版的運行成本，也是一家成功的報社所能夠承擔的。但是，如果一家報社要擔當起一個新聞綜合門戶網站的運行和發展責任，其投入的規模和壓力就非常之大了。
　　經濟學認為，網絡決策有一個特點，那就是當你從事專業生產的時候，你就會買那些你不生產的東西；由于你的購買，你影響到別人產品的市場，使得別人的生產趨向專業化。如果一家報社要超出本業來興辦新聞綜合門戶網站，它就必然需要購買許多它不能生產的產品。即使僅就新聞資源而言，這是一個現實性的挑戰。盡管眼下通過各省地方行政管理機構的協調，這種購買暫時可以轉變為供需雙方之間無償或者低價的調轉，但是這一交易和成本問題在市場經濟環境中始終存在，并且會變得越來越突出。上述各家報社是否已經準備為手中的新聞綜合門戶網站的運行和下一步的新發展新擴張“埋單”呢？
　　
　　
　　反思行業發展戰略布局
　　
　　省級新聞綜合網站重組的動作引出對先前行業布局決策合理性的反思。
　　有關管理和決策者直接面對的問題是：如何評價現有新聞綜合門戶網站的作用及數量規模，是否需要以省為單位來組建和運行省級新聞綜合網站，省級新聞綜合門戶網站如果出現運行困難是否應該關閉等等。上文所述兩大媒體網站群組同為新聞綜合性門戶網站類型。它們在網絡新聞傳播服務方面同質性很高，與新浪、搜狐等老資格的商業門戶網站的新聞轉載服務模式也沒有很大區別。網絡傳輸降低了信息使用成本和用戶地域差別，所以模式相同的網上運行實體將在無邊的互聯網絡上展開激烈競爭，彼此相克，最后剩下極少數的勝利者。幾年來，國內兩大新聞綜合門戶網站群組之間一直存在相互抵消和遮蔽的現象，內容重復率很高，其中省級網站新聞內容的被替代程度相對更高。由于全球各地的節點在連接和使用信息時沒有時空上的差異和距離，以行政省區為界設立網絡新聞門戶站點做法的技術合理性，在今天難免受到置疑。因為，居住在各省各地的網友，并不只限于生活在本省的網域空間內。
　　
　　模式創新層面的競爭
　　
　　網上競爭是運行模式和產業鏈的創新競爭。省級重點媒體網站都以傳統媒體機構為依托，其信息資源優勢在新聞采集、整合和傳播方面，尤其是時政新聞信息方面。省級重點新聞門戶網站，和中央級重點門戶網站一樣，都采取與商業門戶網站基本相同的新聞傳播運行模式，這使得它們在模式創新方面并無優勢；而商業網站通過購買基本解決了新聞信息來源的問題之后，就與新聞媒體網站處在同一平面上，并無明顯的資訊劣勢。此外，兩大新聞綜合門戶網站群組的運營領域集中在新聞傳播服務鏈的信息擴散環節上，而大型商業門戶網站公司則不但在這一領域活動，還在網上和網下有大量的其他商業運作、資本運作和產業經營運作。兩相比較，運行實力和可持續發展的前景差距立見。
　　
　　大廣播中心能否擁抱未來
　　
　　打造網上大型新聞信息服務中心的設想正在受到新技術手段的沖擊。網絡信息平臺與傳統大眾傳媒非常不同。大眾傳媒在“一對多”的即時傳播中是效率最高和成本最低的，網絡傳播在進行同樣的“一對多”傳播時，不但效率不高而且成本上升。用網絡信息傳播平臺來擴散大眾傳媒的內容時，它的即時傳播效率難以趕上傳統的大眾傳媒，也不能像傳統的大眾傳媒那樣能夠簡單地鎖住受眾，從而吸引來廣告商。
　　網上鎖定和開發受眾群體的商業潛能，需要高科技投入和新模式的培育，這些都需要高額資本的支持以及時間。良性的網絡傳播運行需要創新的運行模式和產業鏈條。網站式新聞傳播方式的優點在于整合、存儲、檢索信息，以及提供分時化和分眾化信息服務的超級規模集合。網絡使得各種專業化交流和以往難以想象的窄眾化傳播成為可能，這種微量的個體累積，通過技術手段匯合成巨大的規模效應；而大廣播共時性中心輻射信息傳布，并不是網絡傳播的優勢和專長。特別是隨著網絡信息搜索和抓取工具的不斷開發、完善和升級換代，網友坐在電腦前可以按照自己的意向設定，很方便地把分散在世界各地、大大小小網絡節點上的所需信息統統搜抓到眼前；大而全的信息總匯網站模式未來可能會同時面對運行成本過高和定位寬泛、“服務不周”的難題，最終導致難以維持。
　　現在，幾家省級重點新聞綜合網站已經有了新的接管者，他們未來要走什么路這正是大家所關注的。
　　作者系中國傳媒大學傳播系主任
　　責任編輯 楊春蘭