美國媒體網站的發展軌跡

　　20世紀90年代以來，伴隨著因特網向人類社會各個層面的擴散與滲透，媒體網站迅速崛起，成為傳媒領域的新事物。其發展，既是以信息為技術基礎的，又是各種相互交織的社會力量作用的結果。
　　
　　軌跡：狂熱躁動—低谷—理性探索
　　
　　美國是最早出現媒體網站的國家，1994年，一批敢于領先一步創新冒險的美國報刊在網上建立了網站。此前幾年，《圣何塞信使新聞報》就已經依托“美國在線”在網上發布電子版，從而被稱為全球第一個在網上發布電子版的報紙，但當時這還是個別媒體的個別行為。1994年才真正稱得上媒體網站興起之年。繼報刊開始上網之后，美國廣電傳媒也在世界上率先走上網絡。1995年8月，美國ABC公司首先利用網絡“進行全球播音”。2005年10月初，Newslink.org網站上提供的數據顯示，美國數碼電視臺已達1679家，在網上進行播出的美國廣播臺已達2000家。
　　從經濟運作的角度來說，美國媒體網站十余年的發展已經歷狂熱躁動—低谷—走出低谷探索理性發展之路初見成效三個階段。在美國媒體上網的初期，搶占數字化市場的動機和唯恐遲緩一步就可能失去市場先機的擔憂激發起美國傳媒公司搶灘網絡業務領地的狂熱。上網的美國傳媒機構雄心勃勃地開拓著其網上業務，信心十足地期待著從這些業務中獲得收益。盡管在這種狂熱躁動之下掩蓋著種種導致低谷的危機，但也帶來了美國媒體網站發展的第一波熱潮和表象上的繁榮。
　　創辦者固然期待盈利，但卻并非事先未卜先知地了解盈利方式何在，出現起伏也就不可避免。2000年紐約股市納斯達克技術股指數大跌，隨之，網絡股泡沫破裂，網站開始體驗盈利遙遙無期之愁。受互聯網產業的發展陷入低谷的影響，媒體網站的發展也受挫。美國媒體網站裁員事件接踵發生：2001年，《紐約時報》公司網絡部、“美國在線—時代華納”公司網絡部和道瓊斯公司下屬《華爾街日報》網站(wsj.com)紛紛裁員。現實促使業界對其經濟運作采取較初始時更為務實的態度，由期待相信盈利到積極嘗試盈利模式。盡管出現了一段低谷時期，但是美國媒體網站的發展并未就此一蹶不振。而是在務實地摸索適應市場化運作規律、探索適合自己的經濟運作模式的過程中逐漸挺住。
　　其探索的盈利方式，包括網絡廣告、內容收費訂閱、電子商務等網絡業務以及信息增值服務業務的推出等。在推出電子商務服務中，美國媒體網站往往采用同商業公司、制造商合作設立專門的站點或邀請后者在自己的信息傳播平臺上推出商品信息和交易服務的做法，與這些企業以簽約的形式分享收益。2002年下半年起又開始走出低谷。美國媒體網站的發展也從網絡廣告市場銷售額的上漲、電子商務營業額的增長等項目中獲得了比以往堅實的經濟支撐。此外，內容收費作為媒體網站為盈利而嘗試的一種方式，這些都說明近年來，美國媒體網站的發展已從一度的低谷中走出，其探索理性化發展之路的努力已初見成效。
　　從傳媒網站內容和信息服務的角度來說，美國經歷了從在網上發布報刊的電子版到逐漸拓展網上原創的內容、各種信息（增值）服務、網絡游戲等的過程。在1994年美國第一批報刊網站建網之初，其思路和做法主要是為了把網絡作為報刊間競爭的新戰場，將其一個多世紀以來一直在美國街頭的報刊亭、報刊攤上展開的爭斗搬上網。這些網站當時發布的是報刊的電子網絡版。但是，利用網絡空間的無限性和網絡作為復合型媒介的融合性特征，美國報刊上網后迅速拓展了其內容，先是通過超鏈接提供額外的信息——新聞背景資料和相關報道，并開辟電子論壇、聊天室、電子郵件列表等服務，再進而發展到網絡版與印刷版相對獨立，而后，又伴隨著新聞媒體建立的地區性網站、綜合信息平臺（新聞門戶網站）的出現，將內容拓展到通往整個地方上的網上信息。《波士頓環球報》率先于1995年創建了這樣一種地區性網站（Boston.com）：它并不僅僅只是在萬維網上建立該報的品牌，而是提出讓所有波士頓的傳媒成為其一部分。
　　從創辦方式的角度來說，美國媒體網站的發展中出現了打母體傳媒的既有品牌為主，建立地區性綜合信息平臺（新聞門戶網站），傳媒機構合作（包括跨地域、跨媒體合作乃至國際性的合作）和傳媒機構同相關行業的公司聯合共建網站等幾種方式。如前所述，美國報刊網站初興時，其內容主要是將其母體傳媒機構的印刷版搬上網。另一種方式是建立地區性綜合信息平臺（新聞門戶網站）。前面曾提到，《波士頓環球報》率先于1995年創建了這樣一種地區性網站（Boston.com）：它并不僅僅只是在萬維網上建立該報的品牌，還是提出讓所有波士頓的傳媒成為其一部分。此外，媒體網站在美國興起后，很快就出現了傳媒機構同相關行業的公司聯合共建網站的現象。1996年（美國）全國廣播公司就和微軟公司聯手創建MSNBC.com網站。美國時代華納公司所屬的各家雜志社，較早就聯手建立了網點。此外，《紐約時報》和美國廣播公司（ABC）聯盟，華盛頓郵報公司同（美國）全國廣播公司聯合…… 這里我們可以看到跨媒體聯手，是美國媒體創辦網站的方式之一。
　　
　　特點：“快”、“新”、“特”
　　
　　“快”，即快速上馬，是美國媒體網站發展的第一個顯著特點。自1994年美國出現第一批報刊網站后，媒體上網之風迅速刮遍美國。到1998年美國主要的傳媒公司均已建立網站。著名媒體如《波士頓環球報》、《今日美國》、《華爾街日報》、美國廣播公司、美國全國廣播公司等，均是較早建立網站的媒體。
　　“新”，即積極探索創新。追求新穎獨創的內容與服務是美國傳媒網站發展的另一重要特點。美國媒體開始上網后，進行積極的探索創新。在網上新聞傳播領域創建地域性新聞門戶網站、傳媒網站涉足電子商務、發布手機短訊、設立“博客”網頁等實踐，最初都是在美國首先出現的創新之舉。在美國，不論是傳媒界巨頭的網站，還是名不經傳的傳媒機構的網站，在這方面，都煞費苦心。
　　試以幾家美國媒體網站為例。美國著名的全國性日報之一、經濟信息的權威媒體《華爾街日報》建立網站后，既進一步發揮其在經濟信息傳播方面的權威性，又利用網絡的瞬時傳播、容量無限的優勢，更好地打出經濟信息服務的王牌，以迅速快捷的經濟信息、股市行情和有助于研究經濟形勢的內容，為自己贏得了大量登記付費用戶，從而形成了媒體網站經濟運作的《華爾街日報》在線模式，成功地讓那些關注瞬息萬變的股市行情和市場信息的用戶，心甘情愿地為該網站迅捷提供的信息內容付錢。美國報界巨頭《華盛頓郵報》的網站，是近年來頻頻獲獎、受眾數量很大，影響甚廣的媒體網站。
　　努力開拓創新，是該網站成功的一條重要原因，主要體現在以下幾個方面：（1）提供迅捷的重大新聞報道、大量原創性內容和內容不斷充實的一整套有關哥倫比亞特區文化、社區和商業服務；（2）采用實時播出的“廣播模式”運作推出“直播在線”（Live Online）的討論板塊；（3）精心設計網站內容版塊、頻道，盡力使之與同類相比有一定的與眾不同之處。“新聞”頻道以即時更新、報道迅捷可靠、重視原創新聞為特點；采用實時播出的“廣播模式”運作推出的“直播在線”（Live Online）的“討論”版塊，提供各種網上直播討論節目，題目范圍廣泛，重要新聞人物、娛樂明星、定期邀請的嘉賓在“討論”板塊中亮相登場，與公眾進行互動交流，試圖提供“理智的、有主持的討論”；“意見”頻道圍繞時政問題，融博客網頁、時政漫畫、多媒體形式的評論、網上獨家專欄和分析、社論等為一體……華盛頓郵報網站還設有以“購物交易”為名的網上商城。
　　
　　“特”，即媒體網站各具特色的發展。目前美國媒體網站的模式主要有以下幾種：（1）以打母體傳媒的既有品牌為主，但利用網絡的多媒體、互動式傳播等優勢，不同程度地提供超越印刷版（傳統版）內容范疇的網上服務。上面提到的《紐約時報》的網站和《華爾街日報》的網站是兩家很好的例子。（2）媒體網站辦成地區性綜合信息平臺（新聞門戶網站），上面曾經提到的《波士頓環球報》就是一個典型的例子。（3）傳媒機構聯合或傳媒機構與網絡服務商等其它相關行業的機構聯合創辦專業性的信息服務網站、站點。例如，美國的“考克斯互動媒介”網站（www.coxenterprises.com）由美國考克斯報業集團聯合考克斯通訊公司、考克斯電視公司、考克斯廣播公司、Manheim拍賣公司創辦，共設7個站點，其中“汽車貿易”、“Manheim拍賣”和“Manheim互動”這3個站點是提供汽車貿易、二手車買賣的專門信息服務和汽車方面的電子商務服務的。又如，《今日美國》與交互汽車網合作在網上開設了“汽車”站點，專門提供汽車信息和網上汽車買賣服務。
　　
　　動力：市場競爭邏輯
　　
　　美國不同媒體網站各具特色的發展，是其理念、實力和風格的反映。而在美國網絡新聞業的“快”、“新”、“特”特征表象的背后，則是深深埋置于美國社會背景之中的市場競爭的邏輯，這是美國網絡新聞業發展的主要動力。美國傳播學者、《數字資本主義》一書的作者丹·席勒曾經通過深入研究在美國的政治經濟環境下發端的因特網的興起史，揭示美國的市場體系、市場自由競爭邏輯的作用在網絡發展進程中，包括網絡向傳媒業滲透的過程中的影響。美國的大型企業（尤其是跨國公司）數十年來在追求不斷擴大生產和商務活動規模及拓展業務范圍乃至走向全球化的商業利益的驅動下積極采納電腦技術和網絡技術，這是作用于網絡發展的一系列因素中一項重要因素。也是它們在市場商機的驅動下，試圖通過在國會游說等活動對美國政府關于電信業發展的決策施加影響，以便使美國政府這方面的政策為它們按其意愿發展公司服務網絡化提供最大的自由度。
　　在美國私有制、商業化傳媒體制下，美國傳媒公司同其它企業一樣，其成敗興衰的生存過程始終主要受市場利益的驅動。當初搶灘網上大眾傳播領地的爭奪對于參與其中的美國傳媒公司和其它公司來說就是為了捷足先登搶奪網上蘊含的市場商機，是為了在對于傳媒市場競爭力至關重要的發行、發送渠道的控制權爭奪戰中先發制人地進入網上嶄新的發行、發送平臺的新一輪競爭。
　　當然，經過10多年的發展，美國傳媒網站的目標也在拓展。但是，有一點始終未變：美國媒體網站的發展，歸根結底靠市場競爭的推動。在發展過程中，不但快速上網的特點同參與其中的美國傳媒公司和其它合作公司希望先發制人搶占數字化市場的動機有關，而且積極探索創新、追求新穎獨特的內容與服務以及形成各具特色的發展格局，也顯然同其市場競爭策略分不開。市場贏利的目標和動機，始終是支撐美國網絡媒體發展的主要動力，而美國媒體網站發展過程中的起伏，也始終同實現這種目標的狀況緊密相連。
　　我國社會制度、國情與美國截然不同，因此，我國當然不可能完全照搬美國的經驗。盡管如此，美國媒體網站不斷追求開拓創新、追求形成各具特色的發展格局，不斷跟上技術的進步探索理性的經濟運作模式等做法，對我國媒體網站的發展頗有啟示作用。
　　作者系上海大學影視學院教授
　　責任編輯 楊春蘭