“超女”的傳播力效應(yīng)　

　　目前2006年的《超級(jí)女聲》決賽馬上開始，盡管尚未最后決賽，但單就超女啟動(dòng)時(shí)贊助商遠(yuǎn)高于去年的投入，就可知今年“超女”節(jié)目的收入遠(yuǎn)高于去年。《超級(jí)女聲》能在兩年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造如此輝煌的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。從傳播力的角度看，原因有三：
　　
　　拓展平臺(tái)，擴(kuò)大傳播力
　　
　　傳播力首先表現(xiàn)為自身品牌的推廣能力。2004年上半年湖南衛(wèi)視把《超級(jí)女聲》推向了全國，產(chǎn)生了不凡的效果，成為繼《快樂大本營》、《玫瑰之約》后，湖南衛(wèi)視推出的第三塊娛樂品牌。品牌欄目的構(gòu)成有三個(gè)要素：一是獨(dú)特的創(chuàng)意，二是適于“可持續(xù)發(fā)展”的題材資源空間，三是創(chuàng)作隊(duì)伍的實(shí)戰(zhàn)能力。《超級(jí)女聲》完全具備這三個(gè)條件。雖是模仿英國的《流行偶像》與美國的《美國偶像》，但在國內(nèi)，《超級(jí)女聲》這種娛樂節(jié)目還是首開先河，并且進(jìn)行了創(chuàng)新，加入了本土特色。
　　大眾評(píng)委、評(píng)委、場外短信是這個(gè)節(jié)目的主要特色。2004年的《超級(jí)女聲》一個(gè)賽區(qū)參賽選手已達(dá)1萬多，2005年，湖南衛(wèi)視加強(qiáng)了對(duì)這個(gè)節(jié)目的策劃，出現(xiàn)了火爆異常的景象。2005年有些賽區(qū)的報(bào)名人數(shù)已過4萬人。央視索福瑞2005年7月份的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，《超級(jí)女聲》白天時(shí)段收視份額最高突破10%，居31個(gè)城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。
　　媒介傳播的效力主要是指傳播過程中達(dá)到的效果，如吸引受眾的數(shù)量、影響受眾認(rèn)知的程度、對(duì)國內(nèi)外輿論的導(dǎo)向力度等。一般來說，媒介傳播的能力與效力是成正比的。媒介傳播能力越強(qiáng)，媒介傳播效力就越大。湖南衛(wèi)視雖是地方臺(tái)，憑借準(zhǔn)確的娛樂立臺(tái)的定位和上星頻道節(jié)目可以覆蓋到全國的優(yōu)勢(shì)，在全國擁有了許多真實(shí)的觀眾；而湖南娛樂頻道，節(jié)目覆蓋面只是本省，傳播的效力有限。所以不同的平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果，《超級(jí)女聲》之所以在全國產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，與它選擇了湖南衛(wèi)視這個(gè)更大更有傳播能力的平臺(tái)來擴(kuò)大節(jié)目的傳播效力是分不開的。
　　
　　多種渠道，增強(qiáng)傳播力
　　
　　《超級(jí)女聲》的定位就是一個(gè)大眾歌會(huì)，通過大眾選出自己心目中的歌手，來張揚(yáng)一種全民參與、全民快樂的精神。要達(dá)到全民狂歡，湖南衛(wèi)視除了依靠電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等，還充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)新媒體，同時(shí)也看到了手機(jī)短信巨大的市場，與電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商等聯(lián)手，讓每一個(gè)關(guān)注超女的人都有表達(dá)自己的機(jī)會(huì)。特別是在各賽區(qū)的最后PK階段與總決賽的最終結(jié)果階段，勝敗就掌握在場外觀眾的拇指上。到總決賽時(shí)，最終名次由觀眾短信投票產(chǎn)生，李宇春以3528308票奪冠，周筆暢和張靚穎分別以3270840與1353906票奪得亞軍與季軍。三人所得短信票數(shù)相加，超過800萬張。外電報(bào)道，同期收看電視和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的超過5億觀眾。這種集人際傳播、群體傳播與組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、短信互動(dòng)傳播于一身的多元傳播系統(tǒng)以及多種多樣的傳播渠道，呈現(xiàn)出的傳播效力自然是驚人的。
　　
　　做成產(chǎn)業(yè)鏈，延伸傳播力
　　
　　品質(zhì)也是傳播力。任何一檔節(jié)目，當(dāng)它達(dá)到收視率的巔峰之后，再超過它就是一個(gè)很困難的事。就像央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)一樣，年年更新，卻年年難如人意。一個(gè)品牌的產(chǎn)生一定有它特殊的背景。《超級(jí)女聲》之所以能引發(fā)全中國人的狂歡而成為2005年最大的文化現(xiàn)象，與國人對(duì)傳統(tǒng)電視含蓄內(nèi)斂的節(jié)目產(chǎn)生長期審美疲勞是分不開的。而超女的張揚(yáng)個(gè)性，人人都可參與，人人都有機(jī)會(huì)的民主機(jī)制，很容易引發(fā)長期壓抑內(nèi)心觀眾的狂熱。不容置疑，《超級(jí)女聲》的不分唱法、零門檻、“想唱就唱”是吸引人眼球的先決條件。當(dāng)這檔節(jié)目被看成是青春的宣言，吸引了越來越多的人，一屆又一屆地辦下去時(shí)，你不能不透過它表面的狂熱，看見《超級(jí)女聲》所產(chǎn)生的影響。看到電視大眾文化的本質(zhì)，看到電視大眾化、平民化、娛樂化的趨勢(shì)。還原電視的本質(zhì)是《超女》給大眾傳媒帶來的最大貢獻(xiàn)，這也是它的品質(zhì)之所在。
　　《超級(jí)女聲》的成功，不僅有賴于精心設(shè)置的賽制，更重要的是其完整的商業(yè)運(yùn)作模式。從節(jié)目策劃、節(jié)目制作播放、市場運(yùn)營到品牌運(yùn)作與衍生產(chǎn)品的開發(fā)，它整合了各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)。任何一個(gè)電視節(jié)目都有自己的壽命，只有把一個(gè)電視品牌做成產(chǎn)業(yè)鏈，從不同的渠道加大力度去推廣他，那么品牌的傳播力才會(huì)從深度與廣度上大大增加。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運(yùn)營商、冠名贊助商、廣告代理商、電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司、網(wǎng)絡(luò)公司等，依托《超女》這一品牌，聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，都從這場文化盛宴中獲得了巨大利益。“超級(jí)女聲”品牌擁有者，上海天娛傳媒有限公司，將電視節(jié)目品牌擴(kuò)展成為娛樂消費(fèi)品牌。娛樂品牌開發(fā)的潛力是巨大的。廣告代言、商業(yè)演出、發(fā)行唱片《超級(jí)女聲終極PK》等等，于是“超女”的音像制品與出版物以及冠之以超女的各種飾物熱賣，凡超女參加的演出與活動(dòng)熱看，凡與超女有關(guān)的生意熱漲。湖南衛(wèi)視在小年夜推出的2006“春晚”，依靠李宇春等超女以及本土王牌主持等有利條件，刷新了該臺(tái)幾年來的春晚收視記錄。超女的全國巡回演出也是火爆異常。今年湖南衛(wèi)視的《情系大湘南賑災(zāi)晚會(huì)》又請(qǐng)來了超女李宇春。湖南衛(wèi)視把“超女”的活動(dòng)做到了各個(gè)領(lǐng)域，“超女”正像一株根系發(fā)達(dá)的大樹，將傳播力的觸角延伸到了各個(gè)地方。
　　2006年的《超級(jí)女聲》雖在延續(xù)，但2005年的狂熱已逐漸退朝。反觀“超女”這檔節(jié)目的成功，除了它首開大眾娛樂先河，突破了以評(píng)委和分?jǐn)?shù)來決定比賽結(jié)果的固定模式，建立了一種讓大眾可以參與評(píng)選投票新的電視互動(dòng)的方式外，新穎的傳播內(nèi)容、適當(dāng)?shù)膫鞑テ脚_(tái)、多元的傳播方式，是節(jié)目產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響的保證。在傳媒完全走向市場的今天，傳播力對(duì)一個(gè)品牌的開發(fā)、生存與發(fā)展所起的作用是不可估量的。
　　作者系湖南第一師范新聞傳播系副教授；
　　湖南省長沙市委宣傳部副部長
　　責(zé)任編輯 張 姝