都市報要做經濟發行

　　目前，報業經營是一次銷售上發行虧損，完全依賴二次銷售的廣告收入彌補。因此，廣告主的目標人群以及對目標人群的影響力，就成了發行的最主要訴求。從財務角度看，發行量的增長帶來廣告增長的同時，還必須使整個利潤增長。當發行量增長帶來的廣告增長彌補不了發行量增長帶來的發行成本的增加時，這樣的發行增量，哪怕都是目標讀者，發行也是不經濟的。
　　
　　經濟發行勢在必行
　　
　　大多數商品的定價都會大于成本價，由于規模效益，銷量越多利潤率越高，像《體壇周報》、《參考消息》即是如此。然而大多數都市報卻例外。
　　由于報紙銷售價和成本價的嚴重倒掛，使得發行量越大虧損越多。在南京，4份主要的都市類報紙日均60版以上，售價僅0.50元/份，僅印刷費就要1.2元/份，賣一份虧0.8元以上。一張日均發行30萬份4開64版的報紙，僅計紙張、印刷成本，每天的發行虧損30萬元以上，全年虧損1億元以上。
　　所謂經濟發行，是指發行要以最小的經濟代價，實現對廣告主目標人群最大的覆蓋面和最大的影響力。經濟發行和有效發行一樣要確保發行的效率；不同的是，經濟發行進一步追求發行的經濟效益。
　　廣告主的目標用戶是怎樣的人群？從2005年綜合都市類報紙廣告收入行業結構分析（見表1），都市類報紙廣告的目標群是城市居民，進一步細分廣告收入幾乎少有奢侈品廣告。廣告的目標人群幾乎是該地區中下收入以上的，絕大多數具有穩定收入、衣食無憂的城市常住居民。
　　他們又可以分為讀者（看報）和非讀者（不看報或不?？磮螅?，這樣發行就必須重視：
　　1．我們的讀者是廣告主的目標人群，即與廣告主目標人群的重疊。最佳的讀者是：既有消費能力又有消費欲望的人群；
　　2．我們報紙在廣告主目標人群中的傳閱率越高，影響面就越廣；
　　3．影響力：報紙的讀者是消費決策人，即單位或家庭的掌門人；不?？磮蟮娜?，買報時選擇買本報。
　　4．發行成本控制，在鎖定目標人群、擴大影響力的同時，又必須控制發行量、發行結構和發行成本。發行成本的增長，不能大于廣告收入帶來的利潤增長。
　　
　　如何實現經濟發行
　　
　　針對讀者群體，報紙發行分訂閱和零售零售又分鋪攤和走售(或流動售報)?！盁o訂不穩，無零不活”，說明兩種發行方式不可或缺。那么征零應該以怎樣比例發行比較經濟呢？
　　訂閱(不含贈閱)讀者是家庭或單位長年用戶，一般是半年以上，優勢是：讀者群穩定(在訂期內不受時間、天氣、內容、競爭對手等影響）；對他報形成進入壁壘；傳閱率高，都是廣告主的目標人群；通過服務、內容的影響，可成為忠誠讀者、發展更多用戶；預收報款，增加現金流；相對零售費率可更低。
　　零售的優點是：對內容反映及時，更能反映讀者購買的主動性；零售對產品有宣傳作用；抬高他報進入市場門檻。不足之處也很突出：發行量不穩定，易受內容、季節、天氣及競爭對手等內外因素影響；退報率難以控制，退報成本高；零售讀者中，30%無目的，20%是流動人口，只有50%左右是目標讀者，且傳閱率低。
　　綜上分析，從廣告、財務角度，訂閱讀者比零售讀者更為經濟；從營銷角度零售是阻擊對手、宣傳產品的有效手段。一個競爭對手弱的市場應該是征訂比例越高越好，有的報紙讀者征零比高達9:1。大多數效益好的報紙，讀者征零比為7:3左右。所以，報紙訂閱量決定廣告價值。如《半島晨報》曾組織30余位來自各行業的企業代表，參觀住宅小區，代表們感嘆“《半島晨報》訂閱量的確領先大連報業市場”，進而宣傳該報的廣告價值。
　　訂閱讀者以寫字樓(商務樓、辦公樓)單位、門面業主、市場攤主、中高檔社區居民為最為經濟有效。他們是廣告主的目標群體中最有消費能力和消費欲望的20%人群，而且報紙的傳閱率也高。尤其是寫字樓訂閱，一份報能影響數戶有消費能力和消費欲望的家庭。零售應抓位勢、占有率，而不是絕對量，嚴格控制退報率，財時要阻擊對手、宣傳本報、檢驗產品質量。報紙的訂閱和零售都應以“攤大餅”式發展，要控制“拉面”式發展，以保證發行的集中度，并減少投遞服務成本。相對于競爭的市場，報紙必須在訂閱市場要8230436eb15982e092adab24dbf445cdb73aace8f2706c41be16c58ee39fb174占有絕對優勢，在零售市場要保持均勢。
　　對于非讀者群體，要進行品牌發行要使城市居民在購買報紙時選擇本報，關鍵在于本報的品牌影響力。而品牌由(企業或產品)知名度和美譽度構成。
　　美譽度：在內容上要體現權威性、時效性，要有親和力，要與讀者群產生共鳴。舉行有權威性、影響力、互動性、公益性的活動、論壇，來提高美譽度。如：《現代快報》每周組織的“快報進社區行動”、《華西都市報》每年舉辦的“四川十大財經風云人物評選”、《南方都市報》舉行的“中國年度人物評選系列”等公益性活動，通過“新聞報道與公益活動”雙重影響力的疊加，極大地增進了報紙的知名度與美譽度，有力提升了報紙在讀者市場與廣告市場中的競爭地位。
　　知名度：報紙也是商品，理應吆喝，可通過廣告以及與其它媒體的互動，也可以通過組織具有極高關注度的活動等手段，來提高知名度。2005年《英語周報》以700萬元拿到“焦點訪談”后一個標段，開創了報刊文化產業參與央視黃金資源競標的先河。這是利用其它媒體廣告來宣傳媒體自己品牌的一例。
　　這樣的品牌宣傳，一方面練的是內功，無需太大成本；另一方面活動策劃，可與其它單位聯辦(如：企業冠名、協辦等)。而對于有針對性的廣告投入，其成本也遠小于報紙贈閱的成本。報紙本身媒體的特點，使得品牌宣傳成本更多體現在軟實力上：報人的智慧、整合資源的能力及組織的執行力。
　　整合發行渠道為我所用整合的結果：資源共享、優勢互補、競爭優化。今天的報業發行應該最大限度地整合各方資源，為報社的發行戰略服務。如郵局與機關、事業單位聯系多，對公訂閱可與郵局合作；社會渠道與零售攤點有著多年、多品種的聯系，覆蓋面廣，我們可利用其進行零售配送；自辦發行目標明確、針對性強、效率高、服務優，所以，重點項目、關鍵區域、競爭激烈的市場，則更多依賴于自己的隊伍。同時，競爭是對發行各渠道最簡單有效的管理。
　　與渠道合作的原則：首先報社掌握發行主導權；其次資源共享、優勢互補、競爭優化，即低成本、高效率、高效益地實現發行目標。
　　沒有量化，就沒有經濟發行只有知道報紙在發行區域內的閱讀率，在零售市場實銷率、占有率，廣告收入與發行支出的比例等數據，方知發行是否經濟。因此，報社發行必須重視量化分析：對發行進行統計分析、財務分析、第三方監測分析等。只有這樣，才能心中有數，完善、調整發行戰略，戰術才有針對性，也才能做到經濟發行。
　　內部管理的精細化和流程化發行團隊特點是人多、一線員工素質不高。對于這個團隊管理，精細化、流程化管理尤為重要。對上班時間、投遞要求、投訴處理、征零要求、顧客服務等有明確規定，使員工目標明確；對人事、收款、征訂、續訂、零售等都有流程，經過培訓使方法到位。這樣，發行管理就像一條流水化生產線，人員穩定使服務質量得到保證，并提高工作效率。
　　
　　經濟發行的誤區
　　
　　靜止地看待經濟發行發行目標是與報社戰略相匹配的，在競爭環境下，資源浪費是必然，為了保持對競爭對手的優勢，有時不得不犧牲利潤。
　　比如就一張報紙而言，訂閱量占發行比越高越好，零售市場有買即可，而且要嚴格控制退報率。這樣，無論是從廣告角度、營銷角度還是財務角度都是上佳選擇。然而，在競爭市場為了阻擊對手，必須在零售市場要位勢，即對手進入前要增量，對手進入后，要保持優勢，以阻擊對手的進入。雖然發行量會增加，但往往廣告收入的增加不多，更難以讓利潤增加。但相對于讓對手發行量做大，使整個發行市場形勢改變而言，這是必須花的小代價。
　　精確發行比如IT廣告主要針對大學生，難道發行對象就是大學生？顯然不對。一方面，購買大件往往是由父母和子女共同決定，另一方面，IT僅占廣告收入的2.34%。另外，一份都市類報紙廣告每天是不同的，影響的讀者群也是不一樣的。因此，所謂精確發行，絕大多數情況下既做不到也不經濟。
　　窗口單位比拼你機場半價訂閱，我就送。殊不知，送2000份日均4開48版的報紙，一年成本70多萬。同時，這些報紙在飛機上很難到位，由于機場外人進入難，管理無法到位，少版、缺版、缺量是常事;另外，乘客中本來就有一部分是我們的讀者。事實上，一塊20萬左右的路牌廣告，既經濟又有效果。還有賓館的爭奪，也是不惜代價。賓館顧客大都是白領，但大多不是本地人，對投向本區域的廣告主有多大價值？
　　三高讀者“三高讀者”指高學歷、高收入、高消費的讀者。一方面，三類讀者對報紙質量的取向就不一致；另一方面，報紙廣告大多是普通消費，奢侈性消費廣告不足1%。如果真是奢侈品廣告，從成本角度，對目標客戶進行短時間贈閱，效果會更好、成本會更低。
　　經濟發行是發行部門的事經濟發行的始作俑者是厚報低價。因此，厚報是加大成本的主要方面，所以采編的內容要更加精練，少一點長文，多些信息量。另一方面，廣告增量不要過于依賴發行量，更不能再進入低價競爭怪圈，應與對手進行差異化競爭。比如尋找行業增量、媒體品牌利潤、活動策劃、客戶服務、公共關系、品牌產品廣告、DM廣告等手段，來提高廣告收入。
　　作者系《現代快報》總經理
　　責任編輯 龐春燕