品牌戰略引領下的廣告經營創新

　　結構創新，實現媒體價值觀與廣告價值觀的統一
　　
　　廣告結構是品牌媒體的有機組成。一個媒體，即便內容再好，如果其中充斥虛假違規廣告，它在讀者心目中，必定不是一個優秀的品牌媒體。
　　一直以來，醫療廣告在很多媒體中有著雙重身份——創收支柱+“惡性腫瘤”。迫于生存壓力，廣告經營必須做量做利潤，醫療廣告是捷徑，很多媒體的醫療廣告占廣告總量的20%～30%，甚至更多；大量違法違規的醫療廣告，損害了媒體的公信力和品牌價值，可是，如果放棄醫療廣告，每年數千萬廣告收入的大窟窿用什么來填呢？對廣告經營者來說，真是又愛又恨。
　　所幸，《錢江晚報》至今沒有這顆“惡性腫瘤”。這是《錢江晚報》在廣告經營中長期堅持品牌經營的結果。我們始終認為，媒體品牌戰略下的廣告經營，必須與報紙的核心價值觀相統一：品牌媒體必須具有公信力、持續發展力、社會影響力、文化力、服務力，而誠信則是所有力量之源。我們在一“砍”一“立”中構建健康的廣告結構和綠色收入：
　　
　　一、“砍”——舍棄、控制醫療等不良廣告
　　《錢江晚報》的醫療廣告在1998年曾達1000萬元。由于這些廣告良莠不齊，廣告形式也“傻大粗黑”，不僅有誤導損害讀者患者之嫌，也有損報紙形象，與《錢江晚報》“打造21世紀城市主流媒體”的品牌戰略不匹配。從1999年起，我們主動控制發布醫療廣告，嚴格按工商、衛生部門批準的格式化要求刊登，全年醫療廣告營業額沒超過200萬元。
　　2002年9月29日，《錢江晚報》率先在頭版向讀者公告承諾：“本報今起全面封殺醫療廣告。”主動全面清除一切形式的醫療廣告。當醫療廣告成為許多報紙的“創收支柱”而欲罷不能時，《錢江晚報》的醫療廣告為零。直到2004年民營醫院出現后，我們有選擇地刊登少量經工商、衛生等部門批準的合法的民營醫院醫療服務廣告，但在數量上進行控制，內容上嚴格把關。從1999年至今連續8年來，《錢江晚報》的醫療廣告占廣告總量的比例，一直控制在5%以內。
　　在媒體同質化惡性競爭，廣告版面泛濫的市場背景下，只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來更高的附加值。正由于我們自覺抑制不良廣告，為品牌廣告營造了綠色的廣告發布環境，也因此爭取、吸引了更多品牌廣告的投放。
　　
　　二、“立”——培育優質廣告新產品
　　在控制醫療等不良廣告的同時，我們研究市場和消費需求，不斷培育、推出廣告新產品，以確保廣告總量。
　　第一種開發模式：對于大行業大熱點，創新報道內容，強力吸附相關廣告。比如汽車廣告，早在90年代初期，在浙江民營經濟活躍的地區，汽車開始走入家庭，《錢江晚報》在全國率先開辟汽車專版。1998年之后，私家車潮流漸起，我們和本地最大的汽車經銷商一起辦“錢江晚報名車館”、汽車節，吸引了汽車廠家的品牌廣告。現在，我們的廣告結構中，汽車廣告和房地產廣告一樣占到總量的20%。
　　人才招聘分類廣告、教育廣告也是先從報道入手，培育廣告新產品。2000年，我們開辟《求職》報道版塊，與省市人才交流中心合作，推出平面人才廣場、教育廣場、物業廣場、生活廣場等，集中版面固定版位刊登，開分類連鎖店、網上營業廳，內容和形式不斷豐富、創新，使得人才招聘等分類廣告不斷壯大，近兩年分類廣告已占本報廣告總量的15%，成為拳頭產品，而且特別有助于報紙發行。去年底，我們研究消費需求，預測房地產、金融、奢侈品將是2006年的廣告增長點。今年，我們加強采編和經營聯動，整合媒體資源和人力資源，重點開拓這些行業廣告，見效顯著。上半年本報房產廣告在白熱化競爭中比去年同期增長67%。
　　第二種開發模式：對于小行業，起初以報道和創收并存的形式存在，最終它會成為廣告資源。由廣告部門經營這類版面，服務性可讀性及創收都能兼顧。按照這一思路，我們以服務性、可讀性兼顧的操作思路，整合了餐飲信息、旅游信息、建材裝潢信息和金融信息版面，開辟了休閑娛樂、旅游和建材裝潢廣告專版和金融信息專欄，全年廣告創收近400萬元。
　　
　　營銷創新，實現大眾傳播與小眾服務的統一
　　
　　在現代信息技術條件下新的營銷模式——精準營銷的字面上，似乎看不到大眾傳播。
　　確實，在大眾媒體，如果是單純的廣告主購買廣告版面，很難實現精準。但是，如果在廣告經營中整合媒體資源，就能夠為廣告客戶集聚銷售對象，其影響力、精準度大大高于分眾、小眾傳播。《錢江晚報》今年5月房產廣告經營策劃的百萬讀者“蜂巢行動”在這方面進行了探索。
　　今年5月杭州房交會開幕之時，我們與組委會攜手，聯合推出百萬讀者“蜂巢行動”。5月17日、18日《錢江晚報》“五月樓市”特刊刊出需填寫購房意向樓盤、購房人姓名地址電話等的“小蜜蜂”選票，讀者只要填寫選票，在房交會期間，投至現場預先設定的投票箱中，或者郵寄投票，就可以參加公正公開的抽獎。獎項極具魅力——最幸運小蜜蜂1名，獲得以800元/平方米的價格購置主城區一套80平方米住宅（市場價為1萬元/平方米）；2位小蜜蜂分獲價值10萬元、5萬元的購房金卡；7位讀者獲贈數碼相機；20位讀者獲贈手機；1000位讀者獲贈《錢江晚報》2007年報卡。
　　這次活動有效選票11.17萬張，也就是說，我們集聚了11萬余名（戶）的房產廣告銷售對象——有明確意向
　　購房者，據此匯編建立起了11.17萬個“小蜜蜂”數據庫，這是杭州最大的購房數據庫。我們把有購買意向的“小蜜蜂”數據資料提供給相應樓盤開發商，使他們實現了精準營銷。數據庫還為我們以后的房產團購創收活動等提供了平臺。
　　活動期間還由錢江晚報發起成立了中國(杭州)首個房地產與媒體廣泛聯盟——蜂巢會。這是個非盈利性聯誼組織，旨在加強錢江晚報與房地產企業之間的溝通與合作，目前已有20余家房產企業加入了蜂巢會。“蜂巢行動”及《五月樓市·杭州猜想》專刊取得了477.4萬元的廣告收入，為歷次房交會廣告創收之最。“蜂巢行動”更進一步提升了《錢江晚報》在房地產界作為浙江報業第一品牌的影響力、公信力和親和力。
　　
　　價格體系創新，實現投入與產出的統一
　　
　　價格是一個利益的體系，價格體系就是一個利潤空間分配的問題。單純一個刊例價已經遠遠不能反映一個媒體的實力和市場競爭力了，只有價格體系才能彰顯這一點。
　　價格體系的基礎——媒體品牌價值+經營理念價格體系是指在特定市場區域內，某種商品針對不同市場條件、不同業態，結合整體營銷計劃而制定的一整套價格策略。科學、完整的價格體系，對提高產品競爭力，對樹立企業的品牌形象，對實現成功的營銷運作都有非常重要的意義。
　　我們認為，媒體的價格體系要與媒體品牌價值統一，廣告的價值觀要與媒體價值觀統一。我們也一直堅持品牌經營，不搞價格戰，以誠信度、影響力和服務取勝。錢江晚報單個版面的廣告價格在全國同類報紙中一直處于領先地位。今年1～6月，《錢江晚報》廣告版面比競爭對手少用了460多個，但營業額高于競爭對手。
　　價格體系的標準——高效性+穩定性+持續性+靈活性+競爭力科學、完整的價格體系應該具有高效性、穩定性、持續性、靈活性、競爭力。《錢江晚報》在制定和執行價格體系時，從以下幾方面追求高效性+穩定性+持續性+靈活性+競爭力。
　　
　　價格合理，公開公正《錢江晚報》的價格體系多年來基本穩定，有持續性，沒有出現大的波動和混亂。這基于我們價格體系的制定比較合理、完善，價格體系的執行則公開、規范。
　　媒體的廣告價格體系主要包括刊例價、代理價、返利。我們的刊例價比較貼合媒體價值和市場實際，與競爭媒體相比，我們還有上升空間，具有可持續性。近幾年我們的刊例價總體沒有大的波動，只有局部的結構調整，如靠前緊俏版位價格調高些，靠后普通版位價格調低些。
　　在近幾年的報業競爭中，很多媒體特別是新辦媒體的刊例價形同虛設，在刊例價的背后，各種明折暗扣花樣繁多，既降低了媒體效益，又擾亂了廣告市場秩序，還腐蝕敗壞了媒體、廣告代理公司以至廣告廠商的經營隊伍。我們的代理價和返利政策公開、公正。但針對近年來廣告公司業務壟斷的發展趨勢，為保持媒體的利潤空間，我們采取了對單家公司業務總量返利封頂的辦法，防止“飛單”竄量，代理公司不分大和小、省內和省外，一視同仁。但趨勢是，隨著寡頭廣告代理公司的出現，一盤散沙的媒體，在談判桌前，地位會更加弱化。
　　金牌價格，增值服務在經濟發達的浙江，作為創刊20年、至今仍是浙江報業第一品牌的《錢江晚報》，有責任也有能力不挑起價格戰，我們的廣告應該是“金牌價格”。《錢江晚報》原創性、公信力、差異化的內容創新和發行規模，也需要大投入作支撐。內容和規模的投入需要，決定了廣告經營要保持良好效益，在有限版面內尋求高價廣告，減少低價廣告，盡量不擴版也不擠占內容。
　　只是在激烈的同業競爭面前，價格要挺住，這個“挺”字，簡單一個字，學問可大了，說說很容易，做做卻很難！于是，我們將服務作為價格體系的重要組成部分。
　　我們的實踐是：汽車、房地產、通訊、IT等優勢行業，作為高端產品，價格堅挺不能動搖，用“價值營銷”代替“價格戰”——圍繞高端品牌廣告主的消費需求，將生產經營的資源配置向這些重點行業進行傾斜，包括營造綠色廣告發布環境、集中最優秀的經營人員、投入更多的開發費用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯動機制等等，以全面服務提供商的市場身份，追加優質服務、增值服務、個性化服務，從而創造出新的產品優勢，產生高效益。今年1～6月，《錢江晚報》廣告收入2.16億元，增量主要來源于高端品牌廣告，其中房產、汽車、通訊就增量近3000萬元。
　　高端產品金牌價格帶來的益處良多：高效，節約保護資源；使我們有底氣舍棄一些低價的廣告，增加報道量；對經營人員提出更高的綜合素質要求，鍛煉了經營團隊。
　　適度靈活，預留空間在激烈的市場競爭面前，我們的價格體系又需要有一定的靈活性來增強競爭力，有一定的預留空間來培育后勁。
　　怎樣使價格活而不亂呢？這需要智慧。我們推出單一品牌獎勵和市場份額獎勵。單一品牌獎勵：一個品牌，根據在本報全年投放的數量，制定獎勵政策。市場份額獎勵：一個品牌，在本報投放的廣告量，除以在本報和競爭媒體投放的總量，得出的百分比，就是我們的市場份額，市場份額高的有獎。這樣的政策，既有激勵作用，又不會引起“飛單”等混亂現象。
　　同時，廣告經營也要不斷研發新產品，價格體系作為一個系統，要給不斷推出的新產品留出生存發展空間。
　　作者系《錢江晚報》有限公司總經理
　　責任編輯 龐春燕