讓年輕人成熟　讓成熟人年輕

　　“讓年輕人成熟，讓成熟人年輕”。《青年報》自從2003年9月成功擴改版以來，一直以一種差異化品牌定位創新演繹著上海報業的一個發展傳奇，用短短三年的時間確立了獨特的品牌形象，躋身上海報業三強。不僅實現了從采編到廣告、發行的全面突破提升，成功轉型為日發行量突破45萬份、廣告收入超過3.5億元的綜合性都市早報，它們從而還奠定了上海日報“三足鼎立”的新格局。在“年輕”與“成熟”之間，《青年報》游刃有余，創新了一條品牌差異化發展的道路。
　　
　　品牌定位：年輕的讀者是報紙的生命
　　
　　年輕一代逐漸成長為社會的中堅力量，成為消費的主力軍，也成為媒體競相爭奪的“目標”。他們的文化消費觀念是流行的、時尚的、與眾不同的。近年來諸如“超級女聲”、“加油好男兒”、“我型我秀”等針對年輕人的節目在全國范圍內得到眾多受眾的響應，年輕人的流行文化的火爆程度由此可見一斑。
　　《青年報》始終把“指引青年，關注民生”作為自己的編輯理念，將22～35歲的年輕讀者群定位為核心受眾，保持了靈活易讀的版面風格，形成了《記者行動》、《焦點報道》、《青年視角》、《海派作家》與《球周刊》等在讀者心中響當當的品牌欄目。與此同時，為了進一步強化精品欄目，拉近與讀者的距離。《青年報》順應時代的潮流，適時調整報紙的風格，開拓了時尚版塊、YOUIN網站等，吸引了大量的年輕讀者。
　　央視市場研究股份有限公司CTR媒介與產品研究總監姚林教授指出，年輕的讀者是報紙的生命。最新的CTR全國讀者調查數據顯示，2006年1～6月《青年報》平均每天的讀者人數超過100萬人，閱讀率達到10.94%，和2005年同期的4.99%相比，增長了一倍多。讀者的年輕化已成為《青年報》的最大特點。
　　CTR數據顯示，《青年報》讀者的平均年齡為35歲，低于上海居民總體的平均年齡39歲，和其他媒體的讀者群相比也是最低的，平均年輕了4～7歲。其中15～24歲、25～34歲和35～44歲的年齡人群比例分別為27.8%、21.93%和27.42%。同時，讀者的覆蓋規模也在不斷擴大，目前已位居上海綜合性日報市場第三。
　　“無論是在上海的報業，還是全國的報業，《青年報》都是少有的、可以把讀者年齡控制在35周歲以下的平面媒體。”姚林教授表示，目前中國報紙讀者的年齡普遍在增長，很多人都說人一旦讀報紙就加入了老年人的行列。而《青年報》能夠維持讀者年輕化的特征，并保持較高的市場覆蓋率，證明了報紙的實力非常強。這從讀者的構成中就能看出來。
　　“《青年報》是一份和新中國一起成長的報紙，對中國的報業來講已經不是很年輕的報紙了。中國古語有云，四十不惑，五十知天命。《青年報》在知天命的年齡之后，真正認識到了中國報業的市場化，做出了全面的改擴版，又一次煥發出新的青春，成為21世紀的《青年報》，也吸引了更多讀者。”姚林表示，讀者年輕化、高學歷、高收入的特點，決定了《青年報》在報業市場上的重要地位。
　　
　　品牌傳播：多元化渠道強化整合傳播
　　
　　“報紙3年前的改革給上海整個報業帶來一股新風，這不僅僅體現在版面上，更體現在經營理念上。《青年報》最初推出的很多活動，包括品牌推廣等，在當時的上海報業當屬改革先鋒。”上海新生代市場研究有限公司總經理楊惠慶分析說，這些數據表明《青年報》在報業中已經擁有了自己的優勢。
　　平面廣告強化理念2006年，《青年報》推出了平面廣告之“葡萄篇”和“戀愛篇”。“葡萄篇”取金秋葡萄成熟之意，代表《青年報》成熟的經營與所取得的豐碩成果；取綠色的蓬勃生命力，代表成熟媒體的年輕印象。“戀愛篇”取“愛情讓成熟的人年輕，讓年輕的人成熟”之意，聯系《青年報》本身的品牌追求，進行策劃創意。以青年男女雙手的姿勢表達愛情的執著與甜蜜。這一系列平面廣告著力刻畫出了《青年報》“讓年輕人成熟，讓成熟人年輕”的品牌宗旨。
　　電視傳播“早上好，青年報” 電視媒體在四大傳統媒體中依然占據著主要地位，其影響力也遠非其他媒體可及。為了進一步加強《青年報》的品牌形象，同時也為了更好地宣傳《青年報》改擴版3周年，《青年報》專門拍攝了形象專題片及廣告片。專題片內容共分為5個篇章：“早上好，《青年報》”、“海上報業傳奇”、“演繹報業三強”、“成熟媒體，年輕印象”及“暢享未來”；廣告片突出“早上好，《青年報》”的主題，在上海的東方衛視、生活時尚頻道和炫動卡通頻道滾動播出。這一系列的宣傳片極大地傳播了《青年報》的品牌形象，鞏固了它在消費者心目中的地位。
　　網絡整合強勢出擊從2006年9月上旬開始，《青年報》就在人民網和中國報業網推出了成功改擴版三周年的慶典專題。在上海這個時尚之都，一個為上海時尚青年度身定制的時尚生活門戶網站將于不久之后與公眾見面。《青年報》正策劃推出活動型網站“In上海”，英文域名為www.youin.cn。“In上海”網站定位為上海年輕人的時尚生活門戶，是一個具有時尚特色、社區氛圍，凸現活動的網站。網站由上海青年傳媒公司與北青網(即MSN資訊與娛樂頻道)共同投資建設運作。MSN資訊與娛樂頻道將把自己上千萬的白領用戶引導到本網站。網站的特點是“聚活動、聚商家、聚人氣”，以都市年輕人為受眾，著力打造活動、資訊、導購、汽車、房產、旅游、健康、美食、人才、分類等八大頻道，全力配合《青年報》的各項活動為《青年報》的廣告客戶做最有價值的網上推廣。
　　
　　品牌深化：大型活動申城造勢
　　
　　今年以來，《青年報》瞄準商機，進行了一系列行業推廣活動，宣傳并擴大了報紙知名度和影響力。
　　“上海歡樂購物節”夯實消費品牌影響力 在連續兩屆成功舉辦“上海歡樂購物節”的基礎上，2006年1月，上海市第三屆歡樂購物節之“我喜歡我投票”上海大眾消費品牌大調查結果揭曉暨頒獎典禮在“中華第一街”上海南京路世紀廣場舉行。本次活動評選出的“上海大眾消費品牌榜”，得到了上海市民的廣泛參與，上海市公證處全程公證，短短二十幾天就接收消費者短信投票100多萬，公開、公正、公平地反映了消費者對品牌的認知，對推進上海市場品牌的發展，夯實品牌在消費者心目中的地位，形成了極大地推動力量。
　　維權紅黑榜彰顯社會公信力今年3月15日，《青年報》特別奉獻“3·15維權紅黑榜”，接受消費者和企業的維權投訴，公布維權紅榜和黑榜，全面深入地報道了紅、黑新聞事件。本著“雙向維權：既為消費者維權，又為企業維權”的原則，本報運用多種形式廣泛收集各種讀者投訴信息，以各企業、產品、服務為對象，以消費者或企業投訴為線索，對企業和消費者進行紅、黑分榜報道。 “紅榜”對消費者反應好的品牌、產品、服務進行積極、正面的報道；“黑榜”對消費者投訴的品牌、產品、服務進行有建設性的批評報道，維護企業和消費者的合法權益。
　　《青年報》青春形象大使選拔活動今年8月28日，《青年報》青春形象大使評選活動正式啟動，經過初賽和決賽，最終評選出的青春形象大使將成為《青年報》的品牌形象代言人。舉辦這一魅力賽事，將強化傳播《青年報》青春、活力、時尚、主流的品牌形象，為《青年報》改版三周年活動和今后的品牌宣傳工作推波助瀾。 9月12日，活動初賽在位于東湖路的《青年報》大樓如期舉行，在近50位參賽者中有8位脫穎而出。她們在9月17日舉行的《青年報》改擴版三周年慶典活動中，進行最后的角逐，最后選出了評選出一名青春形象大使及多名單項獎。
　　“英雄論劍”系列論壇2006年下半年以來，《青年報》以八大專刊作為切入市場的奇兵，利用專刊的陣地策劃與組織了“英雄論劍”2006上海系列行業高峰論壇，邀請3C、賣場、汽車經銷商與家電廠商等參與坐而論道，在市場上掀起了“海嘯”般的沖擊力與影響力。8月31日，由上海青年傳媒有限公司專刊部、策劃部及賣場部共同策劃舉辦的“英雄論劍”系列論壇之一的電視行業論壇成功舉行，業內人士、行業專家及本報讀者共10多人參加了本次論壇，在業界引起了廣泛好評。“英雄論劍”系列論壇目前已經成為專刊的一大品牌，在行業內產生了巨大的影響力。9月下旬和10月中旬，家具裝修論壇和櫥柜論壇也將陸續展開。
　　上海車市總評榜指點車市“江山”今年7月，由《青年報》主辦的“2006上海車市總評榜”正式啟動，而此前本報已對該活動進行了兩個月的預熱，得到了各大汽車廠商和車迷朋友的熱烈響應。 上海車市總評榜是上海最具影響力的車市活動之一，是上海車市的一個年度評選盛典，也是2006中國主流媒體汽車聯盟車市總評榜的一個組成部分。集中了報紙、電視、電臺和互聯網的立體傳播網絡，使上海車市總評榜影響力得到前所未有的最大化。本次活動由中國主流媒體汽車聯盟主辦，上海青年傳媒有限公司承辦，共有全國20家知名主流媒體領銜，活動將于2006年10月，評出年度大獎、車型大獎及上海車市特別獎。
　　正是因為以上一系列活動的成功進行，《青年報》不僅強化了品牌概念，還成功構建了報紙、商家、讀者共同互動的平臺；不僅在讀者中產生了良好的口碑效應，更讓眾多行業客戶在這個平臺上“秀”了一把。從這個意義上說，《青年報》不僅是讀者垂涎的一道精神美餐，更是企業客戶“鐘情”的合作伙伴。
　　作者單位：上海《青年報》
　　責任編輯 周志懿