航空媒體：高端定位的傳媒新貴

　　2006年上半年，民航總局副局長高宏峰在國務(wù)院新聞辦公室舉行的新聞發(fā)布會上介紹，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2005年全行業(yè)航空運(yùn)輸旅客運(yùn)輸量達(dá)到1.38億人，比2000年增長105.3%，五年來年平均增長率為15.5%，比“九五”時(shí)期高出9.9個(gè)百分點(diǎn)。2005年中國總共訂購了442架飛機(jī)，預(yù)計(jì)今后每年增加100多架飛機(jī)的運(yùn)力，但高宏峰表示，民航業(yè)不會因此導(dǎo)致運(yùn)力過剩。歐美發(fā)達(dá)國家民航事業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況也證實(shí)了這一點(diǎn)。目前，美國一家航空公司的飛機(jī)規(guī)模就達(dá)1000多架，而中國所有飛機(jī)加起來只有900多架。即將到來的2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會又將為航空事業(yè)提供歷史性的機(jī)會。
　　
　　航空媒體的價(jià)值
　　
　　現(xiàn)狀國外的航空媒體發(fā)展已有多年歷史，在上世紀(jì)初，飛機(jī)上就已經(jīng)有了電視，現(xiàn)在，國際航空娛樂協(xié)會每年都向全球各個(gè)航空公司提供大量的節(jié)目資源。
　　而在國內(nèi)，各種形式的航空廣告也是琳瑯滿目，從機(jī)場高速路上就有路牌映入眼簾，進(jìn)入機(jī)場后燈箱、大牌、手推車，還有飛機(jī)上的頭枕套與小桌板等。航空媒體已經(jīng)受到了越來越多的關(guān)注，中國傳媒大學(xué)黃升民教授指出，在市場和受眾越來越碎片化的今天，航空媒體能夠匯集高端受眾，從而使廣告投放更加精準(zhǔn)化，是非常符合現(xiàn)代市場營銷趨勢的。
　　分眾時(shí)代的來臨凸顯了航空媒體的價(jià)值今天，由于社會分化趨勢加劇和電子、高科技更多地介入傳媒業(yè)，導(dǎo)致媒體受眾碎片化，大眾媒體的效果日益衰退，分眾化、小眾化的媒體則借機(jī)興起。在后大眾傳媒時(shí)代發(fā)展起來的分眾化傳媒受到了越來越多廣告主青睞，各種媒體形式也相應(yīng)而生，如航空電視聯(lián)播網(wǎng)、樓宇液晶電視、公交電視、DM直投雜志等，而分眾傳媒的上市以及不俗的表現(xiàn)也引來了業(yè)界更多的關(guān)注。作為接觸高端受眾的媒體之一，航空類媒體所發(fā)揮的作用和所擁有的潛力也毋庸置疑。對于經(jīng)常乘坐飛機(jī)的商務(wù)精英們來說，傳統(tǒng)的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)被打破：他們很少有時(shí)間看電視，看報(bào)紙和雜志時(shí)只會挑選感興趣的部分閱讀，上網(wǎng)時(shí)不等跳出來的廣告窗口顯示就關(guān)掉。那么，怎樣才能精準(zhǔn)、有效的使廣告信息傳達(dá)到這部分人群并產(chǎn)生效果呢？這方面，借助特殊的渠道，航空媒體就擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。
　　“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”這是19世紀(jì)美國零售巨頭約翰·沃納梅的著名悲嘆。因此，媒體覆蓋的精準(zhǔn)度體現(xiàn)了覆蓋的核心價(jià)值。機(jī)場和飛機(jī)上是一個(gè)非常特殊的公共環(huán)境，它決定了航空媒體受眾是一個(gè)集合了新富階層的高端媒體，從年齡、學(xué)歷、收入、消費(fèi)、職位等方面都較為集中，受眾特征較為明顯，應(yīng)該說，是非常理想的“精準(zhǔn)投放媒體”。
　　航空媒體的價(jià)值還體現(xiàn)在對高端受眾的獨(dú)特影響力提起航空媒體的受眾，大多數(shù)人都能很快想到或者馬上回答出來：航空媒體面對高端人群。但是對于其確切的受眾構(gòu)成特征卻了解不多，而對于他們的生活形態(tài)就更沒有系統(tǒng)地分析了，這緣于我國目前對于航空媒體的價(jià)值研究還不夠詳盡。
　　通過新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，航空受眾平均月收入為4985.7元，擁有決策權(quán)的行業(yè)指導(dǎo)人員占57.4％；擁有大學(xué)以上學(xué)歷的為55.4％。更值得一提的，就是這部分受眾的高感度。由于航空媒體受眾年齡以年輕群體為主，25～44歲的占74.4％，所以他們觸覺敏銳，也更容易接受變化與新事物。最后，由于他們在生活中屬于“新富人群”，也就成了大眾的榜樣，他們的觀念容易成為眾人模仿和追求的生活方式；換句話說，他們不但是受傳者，更是傳播者。對于如此有價(jià)值的群體，自然都是企業(yè)營銷的重點(diǎn)。
　　了解了航空媒體受眾的高端性以后，我們再來分析由此產(chǎn)生的生活形態(tài)。上個(gè)世紀(jì)，人們的生活非常同質(zhì)化，大家基本上都是除了上班，就是回家，每天看《新聞聯(lián)播》了解時(shí)事，看《天氣預(yù)報(bào)》決定明天穿什么。但是，現(xiàn)在對于更多的人而言，尤其是對于新貴而言，生活發(fā)生了巨大的變化：朝九晚五的規(guī)律被打破，他們的生活當(dāng)中開始出現(xiàn)第二城、第三城或者是第四城，甚至可能會到國外去。當(dāng)我們的生活方式發(fā)生巨大變化時(shí)，交通工具就也發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)北京、上海、廣州、深圳這四個(gè)城市的調(diào)查顯示：在個(gè)人年收入20～50萬和50萬以上的群體中，乘坐飛機(jī)的比例是60%，僅次于小汽車。所以說，小汽車和飛機(jī)已經(jīng)成為新富主要的交通工具，而且兩者的差別也在縮小，隨著收入增加，飛機(jī)越來越成為新富生活當(dāng)中不可缺少的交通工具。那么，如果我們不可能將電視放進(jìn)他們的私家車?yán)铮诺斤w機(jī)上和機(jī)場里，將會是個(gè)很好的選擇。
　　
　　航空電視聯(lián)播網(wǎng)——航空媒體的新貴
　　
　　電視擁有音畫結(jié)合、承載能力強(qiáng)等諸多傳播優(yōu)勢，應(yīng)該說是最理想也是最重要的廣告載體之一。在機(jī)場和飛機(jī)上設(shè)立電視聯(lián)播網(wǎng)，以節(jié)目搭載廣告的播出形式，則是最為有效的航空媒體形式。在新生代所做的實(shí)地調(diào)研中，也證實(shí)了這一點(diǎn)：航空電視的關(guān)注度與信賴度、偏好度，都是眾多航空媒體中，表現(xiàn)最優(yōu)秀的。航美傳媒作為航空電視聯(lián)播網(wǎng)的締造者，其在各方面都有出色表現(xiàn)。
　　編輯環(huán)境廣告的編輯環(huán)境主要指的是載體形象和載體地位。載體形象是指媒體在消費(fèi)者心目中形成的形象，載體地位是指載體在其類別中所占的地位。廣告的編輯環(huán)境非常重要，消費(fèi)者會看很多地方臺的電視節(jié)目，卻很難相信他們的廣告。而像在中央臺競標(biāo)段出現(xiàn)的品牌，消費(fèi)者自然就把它視為值得信賴的大品牌。2005年12月，航美傳媒被“中國傳媒投資年會”評選為“2005年度中國最具投資潛力的媒體”；2006年3月，航美傳媒與CCTV、湖南衛(wèi)視、新浪、《廣州日報(bào)》等10家傳媒機(jī)構(gòu)被《傳媒》雜志主辦的“首屆中國傳媒創(chuàng)新年會”評選為“2005年度十大創(chuàng)新傳媒”；同年4月，航美傳媒被CCTV、《廣告導(dǎo)報(bào)》主辦的“中國廣告風(fēng)云榜”評選為“中國最具影響力的航空電視聯(lián)播網(wǎng)”。就航美傳媒而言，其在消費(fèi)者心里的形象就是“可信度高”、“尖端的技術(shù)和超前的資訊”以及“我喜歡”（偏好度高）。
　　廣告環(huán)境也就是媒體中播放的其他廣告，就像我們平時(shí)的“左鄰右舍”。簡單地說，寶馬汽車決不會讓自己的廣告挨著粗制濫造的醫(yī)療廣告。那么對于航美傳媒的廣告環(huán)境，調(diào)查顯示，大多數(shù)受眾認(rèn)為“廣告里都是中高檔的品牌和服務(wù)”。目前，航美傳媒電視媒體曾播放的廣告包括：中國移動、中國聯(lián)通、奧迪、通用、大眾、海爾、諾基亞、LG、民生銀行、茅臺、五糧液、IBM等眾多國內(nèi)外知名品牌。
　　媒體環(huán)境特性消費(fèi)者尤其是新富階層的自我意識膨脹性非常高，因此他們在選擇、辨別和吸收信息的過程中，具有相當(dāng)?shù)闹鲃有院湍康男浴Ｋ裕鼙娊佑|媒體的行為和心態(tài)非常重要，因?yàn)槊襟w的影響力和有效性，與受眾接觸媒體的心態(tài)以及環(huán)境有著直接的聯(lián)系，這點(diǎn)是在以前的評價(jià)中很少考慮的。只有在好的媒體環(huán)境和心態(tài)下，受眾才更可能主動去吸收媒體傳達(dá)的信息，媒體的影響力才能發(fā)揮出來。據(jù)調(diào)查顯示，機(jī)場和飛機(jī)上是受眾主動收集消費(fèi)信息最集中的地方，97%以上的人認(rèn)為“我希望在單調(diào)的候機(jī)時(shí)間里，看到一些時(shí)尚、潮流的信息”，而89.6%的人表示，“我喜歡在機(jī)場和飛機(jī)上電視看節(jié)目和廣告”。世界時(shí)裝大師皮爾卡丹先生就曾說，飛機(jī)上的電視可以幫助他了解更多的信息。世界航空娛樂協(xié)會的會長也曾表示，中國將會成為他們最重要的會員單位，并且認(rèn)為在中國航空電視領(lǐng)域大有可為。
　　乘客服務(wù)與廣告效果的和諧結(jié)合航美傳媒作為航空媒體的代表，為了深入了解乘客在機(jī)場和飛機(jī)上的行為與需求，以尋求能夠達(dá)到提供服務(wù)與提供廣告信息和諧結(jié)合，在爭取為乘客提供滿意服務(wù)的同時(shí)，也為廣告主的投放爭取效果最大化。在同等人口基數(shù)的基礎(chǔ)上，媒體設(shè)置的合理化將能夠強(qiáng)化覆蓋效果。因此航美傳媒在設(shè)置點(diǎn)位之前，都要深入了解和分析旅客在機(jī)場的停留情況，并在候機(jī)廳、出發(fā)大廳、值機(jī)島、到達(dá)大廳、安檢口以及行李提取區(qū)進(jìn)行合理的點(diǎn)位分布設(shè)置，并根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整。
　　點(diǎn)位設(shè)置今年上半年，通過新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在機(jī)場進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查，乘客在出發(fā)公共區(qū)平均接觸航美電視時(shí)間為8.87分鐘，在安檢區(qū)約為6.92分鐘，在候機(jī)區(qū)是18.88分鐘，在行李區(qū)約為9.22分鐘，在飛機(jī)上收看電視的時(shí)間最長，約為36.14分鐘，全航程下來人均每次飛行共接觸航美電視80.03分鐘。航美傳媒對于機(jī)場的點(diǎn)位設(shè)置基本符合了乘客的接觸時(shí)間。由于到安檢口點(diǎn)接觸時(shí)間較短，但卻是每個(gè)乘客必須經(jīng)過的地方。所以，航美傳媒將一部分機(jī)場的安檢口電視由節(jié)目加廣告，變?yōu)閱渭儾シ艔V告的形式，加大了廣告到達(dá)率。
　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師、中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授拋出一個(gè)值得我們思考的問題，航美傳媒以及所有的航空媒體“是作為富人圈里面的一個(gè)媒介，不僅要帶來大量的奢侈品，同時(shí)也意味著一種責(zé)任，就是說如果我們想要在這樣一個(gè)領(lǐng)域里獲得一種可持續(xù)性發(fā)展，做出百年品牌的話，就應(yīng)該提供一種更高層面上的服務(wù)，一種價(jià)值的整合，這包括提供一種結(jié)構(gòu)性的價(jià)值，一種生活方式，一種生活態(tài)度，一種生活理念。只有這樣做，我們才能成為新富階層精神上的一個(gè)朋友”。這也引出了航美傳媒的下一個(gè)目標(biāo)：內(nèi)容+渠道打造真正的高端媒體。
　　責(zé)任編輯 楊春蘭