“老字號”的河南救贖

　　
　　建國初期，全國約有“中華老字號”企業16000家。但自1990年以來，這一群體已銳減至1600多家。調查數據顯示，這“殘留下的10%”老字號，七成經營“十分困難”，兩成經營“勉強維持”，只有一成“蓬勃發展”。作為全國的一個縮影，河南正反躬自省。
　　39家消失 ，21家申請僅4家通過——
　　
　　蕭瑟秋風中，河南的老字號企業陷入了一場前所未有的尷尬。
　　9月30日，商務部公布434家“中華老字號”企業名單——曾經擁有43家“中華老字號”的河南，在最新一輪的評選中，21家遞交申請的企業僅有４家獲得重新認定；39家曾經的“中華老字號”企業痛失“金字招牌”。
　　
　　“老字號”漸行漸遠
　　
　　“從河南老字號的品牌來講，大部分都是地方性的品牌，不具備全國性的影響力，‘中華老字號’的評選肯定要講全國范圍內的影響力，所以沒有入選很正常。”
　　10月16日，中國營銷協會副會長范云峰在接受《中國經濟周刊》采訪時直言，“但四家企業上榜肯定代表不了整個河南——這次當地有好幾個老字號都沒有申報。”
　　“我們曾經找過‘王守義十三香’在鄭州的經銷商，希望十三香能積極參加申報，但是對方并沒有給予足夠的重視。” 河南省商業行業協會會長張慧玉為此頗為遺憾。
　　遠離榜單的河南籍老字號包括“道口燒雞”、“杜康酒”、“合記燴面”、“精華眼鏡行”……
　　
　　《中國經濟周刊》在采訪中發現，與企業止于申報相伴的是，一些老字號曾經的榮華正悄然淡出公眾的視線，且這種尷尬正在全國諸多城市擴散。
　　“頭戴‘馬聚源’，腳踩‘內聯升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰纏‘四大恒’。”如今，這首描寫北京老字號的民謠對于年輕人來說已經非常遙遠——這里的老字號大多已湮沒無聞，而沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等洋品牌似乎正顯得與人們的生活“息息相關”。
　　中國品牌研究院調查數據表明，建國初期，全國“中華老字號”企業約有16000家。但由于經營不善，頻頻破產，這一群體已銳減至1600多家，相當于建國初期老字號總數的10%。
　　令業內人士心憂的是，即使這1600多家“中華老字號”企業，其經營如今也是危機頻現。目前，這一群體70%經營“十分困難”，20%經營“勉強維持”，只有10%“蓬勃發展”。
　　“在現代商業的沖擊下，全國范圍內許多老字號都面臨著不同程度的經營危機。老字號既然作為一個企業存在，就注定要參與市場競爭，優勝劣汰也很正常。”一位晉商反應平淡。
　　“每個老字號的曲折發展史都能演繹出許多故事，蘊含著一個城市的歷史和文化，所以說老字號是民間文化的一部分，代表一種民間文化的傳承和延續。”鄭州市文化管理辦公室的傅勇談及此事則心情復雜。
　　
　　“杜康之憂”與“燒雞之痛”
　　
　　老字號淡出江湖，其個中原因，各方有著不同的解讀。
　　“許多老字號雖然歷史悠久，但是影響力都局限在地方上，沒有走出去。”范云峰如是分析，“老字號在經營方式上普遍落后，大部分都還停留在作坊式生產、家族式管理的階段，無論在技術上還是規模上都處于劣勢，而且企業沒有品牌意識，缺乏營銷觀念。”
　　“客觀的說，老字號的品牌營銷和現代品牌營銷相比而言，也具有一定難度。老字號的一些文化上的東西要借助現代傳播手段進行營銷，但表達起來相對困難，而且人們能否接受也是一個問題。”范云峰說。
　　“統觀‘中華老字號’的分布，北京、天津、上海、山東、廣東、江蘇、浙江等‘大戶’。我們可以發現，這些地區都是國內市場經濟比較發達和體制比較完善的地方，為‘老字號’的生存發展提供了較好的外部環境……”一位業內人士則從另一個視角解讀。
　　《中國經濟周刊》在采訪中發現，業內人士除了對老字號現代經營意識和現代企業制度缺失深表關注之外，對“老字號”故步自封，畫地為牢，甚至自相殘殺的亂象也頗為擔憂。而這樣的典型例子并不鮮見。
　　“何以解憂，唯有杜康”，但杜康之憂卻已綿延了20余年。
　　建國后，應周恩來總理提議，河南省伊川縣、汝陽縣和陜西省白水縣先后辦起了杜康酒廠，鑒于特定的歷史環境，都未注冊商標。1980年，國家工商總局等部門要求酒的商標應當同其特定名稱統一起來，三家酒廠首輪“杜康”商標爭奪戰隨之打響，后達成和解。
　　1989年，汝陽又議“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”商標注冊，新一輪商標爭奪戰再次爆發。這場曠日持久的紛爭使三家酒廠最終陷入了不同程度的困境。2002年，受損最嚴重的伊川酒廠申請破產，杜康品牌價值受到了極大損害。
　　河南省滑縣道口鎮傳統名吃“義興張”燒雞創制于清朝順治時期，揚名于乾隆中期。1999年9月10日，“道口燒雞”商標因經濟糾紛被法院拍買后，其產地向國家質量技術監督檢驗檢疫總局申請了“原產地域保護”，買走商標的中國食品加工企業巨頭——河南雙匯集團最終落得個“鏡中觀花”。口水戰中，“道口燒雞”深受其害。在此次“中華老字號”評選中，更是連申報資格也未取得……
　　
　　一個需要拯救的商業符號
　　
　　老字號歷史悠久、積淀下來的商譽和文化價值不容小覷。
　　8月23日，中國品牌研究院公布的“首屆中華老字號品牌價值百強榜”顯示，我國百強老字號的品牌總價值為460.74億元。“同仁堂”以29.55億的品牌價值名列榜首，“恒源祥”和“云南白藥”位列二、三名。
　　百強榜中，位居末位的“老楊明遠”的品牌價值為0.15億元，與名列榜首的“同仁堂”（29.55億元）相差近200倍——老字號之間的“兩極分化”正在拉大。
　　另一個鮮明的特征是，位居百強之巔的老字號企業早已駛離了“單店經營”、“子承父業”的原始階段。憑借完善的現代企業制度、成熟的盈利模式、積淀已久的歷史商譽不斷發展壯大，正是他們的破繭之道。
　　事實上，為了使老字號這一“名牌中的名牌”精華得以傳承，政府也是不遺余力。
　　今年4月，商務部宣布實施 “振興老字號工程”， 計劃利用3年時間重新認定1000家“中華老字號”。在此次評選中，商務部不僅對“中華老字號”進行了重新定義，還公布了《“中華老字號”認定規范》，確立了7項評選標準。據悉，商務部還將通過制定必要的扶持和保護政策，促進老字號的振興發展，其重要手段之一是：獲評企業將得到國家政策補貼。
　　10月9日，面對河南的“中華老字號”已退縮至僅占全國總數１％還弱的尷尬，河南省商務廳、河南省餐飲行業協會有關人士，也通過媒體坦陳了此次通過評審的“中華老字號”企業相對較少的原因，歸結了網點破壞嚴重、體制限制發展、技藝傳承困難、產權歸屬不明等影響老字號復興的問題。鄭州市商務局官員也公開表示，“會逐步引導一些企業在發展的同時向老字號的評判標準靠攏……”
　　事實上，在體制與營銷創新方面，老字號云集的河南并不缺少榜樣——該省唯一入選百強榜的“開封第一樓”先以“吃一樓包子，品宋都文化”營銷，后成立集團公司，實行股份制改造發展，2000年即在美國休斯敦開設第一家分店……其經營術頗可圈點。
　　“大部分老字號企業的觀念不行，沒有營銷的理念。”范云峰說，“由于缺乏營銷理念和手段，許多老字號都還是在守文化，沒有進行必要的創新，沒有真正把老字號的文化歷史價值轉移為生產力。”
　　“中華老字號”認定7項標準：擁有商標所有權或使用權；品牌創立于1956年（含）以前；傳承獨特的產品、技藝或服務；有傳承中華民族優秀傳統的企業文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力。