淺論企業名牌戰略

　　有關資料表明，全球最具價值的10大名牌，美國占了9個，可口可樂、微軟、IBM品牌的價值分別高達725億、702億和532億美元。中國需要名牌，呼喚名牌，期望名牌的呼聲日趨激烈。創名牌、保名牌、追求名牌是每個企業追求的目標。同時，這與企業的策劃、經營管理、產品的定位、同類產品的市場情況、消費者的消費水平和消費心理都有密切的關系。本文試從若干側面，對企業名牌戰略建設問題進行一些探討。
　　
　　一、名牌的基礎在于質量
　　
　　企業要想贏得消費者，就必須不斷提高產品質量，降低價格，改善服務。現代管理學家把管理的歷史進程分為9個階段，即經驗、效率、成本、質量、柔性、知識、創新、文化和戰略管理，并將經驗、效率和成本管理稱為初級階段，將質量、柔性和知識管理稱為中級階段，將創新、文化和戰略管理稱為高級階段。就目前中國的產品狀況而言，質量依然是企業管理者和消費者最為關注的內容。這是因為，總體來說，我國產品的質量依然參差不齊，假冒偽劣現象沒有得到完全遏制，人們對消費的要求更多地還是對基本需求的滿足。我國作為處于社會主義初級階段的發展中國家，受生產力發展水平的限制，經濟實力和人民生活水平的大幅度提高還需要相當長的時期，這就決定了現階段必須把產品質量作為重點。
　　我國獲得IS09000認證的企業大多停留在為認證而認證的低水平，一些企業在產品質量尚未得到有效控制的情況下，急于通過廣告、宣傳等手段，期待在短期內創名牌，其實，這顯然是揠苗助長的。有兩個基本事實，一是標準通常是對產品的最低要求，而不是最高要求；二是許多消費者對“符合標準要求”總是看作一個很高的評價。從我國生產力的發展水平看，人們的消費能力決定了社會對產品的需求，首先是對產品質量的要求，而名牌的基礎就在于質量。
　　
　　二、名牌的形成離不開優質服務
　　
　　能否提供優質服務是衡量產品質量是否優良的重要因素。企業為產品提供的服務是多方面的。例如，價格合理的零配件供給、詳盡的使用說明書、可能發生的升級保障、便利的維修保養、熱情周到的咨詢服務等。
　　有些企業說的是“顧客是上帝”，做的是“商品出門，概不退換”，把購買看作交易的終結。產品有問題，向企業咨詢是一問三不知，維修時抬高零配件價格。有些企業雖然不至于如此惡劣，但在經營理念上沒有把服務視為產品的一個組成部分，因而在產品售后服務方面存在許多自身難以解決的問題。顯然，在現代社會，產品供給不再是孤立的實物供給，配套的服務是不可缺少的重要組成部分。名牌的形成更離不開優質服務。“海爾”和“華為”被評為首屆中國世界名牌產品就是一個很好的例子，他們的成功與其高度重視售后服務關系極大。
　　
　　三、名牌的推廣需要“借力”
　　
　　任何致力于創名牌產品的企業，都會利用各種方式千方百計提高自己產品的知名度。廣告宣傳是一種方式，尤其通過名人來做廣告和通過知名媒體來做廣告，往往會取得較好的效果，這實質是產品推廣的一種“借力”。常見品牌策略還有“捆綁式”或“搭船式”。科龍推出科龍、容聲和華寶三個品牌，各自占有其細分的市場份額，是一個比較成功的“捆綁式”例子。“搭船式”的品牌戰略就如“借船過海，暗渡陳倉”，例如，為麥當勞所指定的面粉供應商，人們大概不會懷疑這種面粉的質量。
　　“搭船式”的品牌戰略不局限于當別人的附屬品，產品認證、企業認證也是一種非常有效的手段。認證活動的出現首先是源于市場的需求，這已經有100多年的歷史。認證既有法規規定的強制性認證，也有商業性的認證。在國際標準化組織、世界貿易組織和許多國家政府的推進下，認證行為已走上科學化、規范化的軌道。認證本來是產品的市場準人條件或者是為采購商服務的。一些企業也只是在面對市場的要求或采購商的要求時才被動地進行認證，沒有很好地發揮認證的作用。其實，認證是提高產品知名度的一種非常有效的手段。無論是產品認證還是企業認證，都有科學的依據、嚴格的審核程序和規范的后續跟蹤檢查。權威知名的認證機構本身就是一個很好的品牌，不但得到采購商的認可，往往也得到各國政府的認可。因此，如果企業能夠主動地參與認證，通過認證并堅持按照認證的要求進行管理，在產品質量得到保證的同時，有意識地實施“搭船式”的品牌戰略，那么，對品牌的推廣必將產生積極的作用。
　　
　　四、名牌的生命力在于科技創新
　　
　　有些品牌的知名度持續時間很短，轉眼間就被人們淡忘，而有些品牌能夠長盛不衰。關鍵在于企業是否具有創新能力。IBM、波音公司等著名企業如果不是具備強大的創新能力，不可能一直保持行業的領先地位，即使像可口可樂這些憑借獨特配方而風靡世界的飲料，它的企業管理、包裝技術、生產工藝、營銷策略也在不斷地創新。創新能力對企業的發展，對名牌生命力的巨大作用是不言而喻的。
　　以企業為主體進行品牌創新是最直接和最有效的途徑，而企業的科技創新則取決于企業的科技投入。這是因為：首先，一個企業的科技投入決定了該企業的核心競爭力，而品牌是企業綜合競爭力的重要因素，尤其是對于企業能否創造出名牌，科技具有決定性的力量。根據聯合國工業計劃署的定義，當一個企業的研究與開發費用占其總銷售額的3％時，企業具有競爭力，2％僅能維持現狀，而不足1％則企業難以生存。按照這一標準，一個企業的科技創新能力將直接決定企業的品牌創新能力。綜觀當今世界那些著名企業品牌，之所以能經久不衰，是因為其巨大的科技投入，從而造就了其巨大的科技創新能力。其次，企業科技投入決定企業品牌質量。而質量的形成依賴于技術和知識的集約。一個品牌的技術和知識集約化程度越高，它的科技含量就越高。同時，由于有巨大的科技力量的支撐，企業能夠不斷開發研制出新的品牌或產品。正是在這樣的意義上，我們說“科技創造質量”。例如世界著名的美國“耐克”，其成功的秘訣之一就是高新技術投入。對于像鞋子這樣的產品，“耐克”卻賦予它極高的科技含量，每年拿出數千萬美元用于研究與開發，不斷將新的科技成果用于產品的設計，因而使它的產品質量超群，近乎完美，成為當今世界上最具競爭力的體育品牌之一。
　　進入21世紀的企業競爭已步人“品牌競爭時代”。縱觀中外晶牌的成長歷程，無論是傳統的品牌還是新興品牌，技術所起的作用都是不可估量的。如微軟、海爾、聯想等，都是以科技來培育競爭優勢，以科技作為支撐而獨樹一幟的。沒有一流的科技創新，就難以支撐高品質的品牌，在品牌競爭的時代，科技創新是品牌的支柱和后盾，是品牌發展的內在驅動力，它不斷為品牌成長注入新的活力。
　　(作者單位：南陽紡織集團有限公司)
　　(本欄目策劃、編輯：趙俊