品牌圖騰：打造品牌核心價值新思維

　　品牌圖騰，是指把品牌所有的精神意義進行意象化濃縮，鑄造出一個抽象的、天然融合了品牌精神個性的、視覺化的象徵，它是讓品牌具有核心識別、顯著區別于其他品牌并難以模仿和復制的標志。
　　品牌圖騰是一個象徵，它融鑄了品牌的精神氣質和理念識別，它一般不應該是抽象的標志，其次，也不是具體的某人或某物代言人，因為具體的代言人均可能發生改變。例如，如果認為明星或其他具體的人和物可以擔綱起品牌圖騰的作用，那么這個明星也可能去給別的品牌代言，如果這樣，我們所謂的品牌圖騰的立足點將不復存在，此外，明星會衰老，而品牌的圖騰是不應該變的，這也與我們打造百年品牌的核心思想是不符合的。
　　 從這個涵義劃分，很多擁有代言人的企業，并不擁有品牌圖騰，比如周杰倫代言的“德爾惠”，黎明代言的“采樂”，鄭秀文代言的“雨潔”，趙本山代言的“南極人”等等。這些不擁有品牌圖騰的品牌，其文化的某種脆弱性是個很大的硬傷，品牌運作本身也是很危險的，具體表現如：企業效益好，有廣告支持時，則“其興也勃焉”；一旦企業出問題，沒有廣告支撐時，則很可能“其亡也忽焉”。如當年的“旭日升”等，其品牌本身薄弱的文化韌性，使人們很快就將這個曾名噪一時的飲料品牌忘得一干二凈。
　　心理學認為，動態的事物比靜態的事物更能引起人們的注意力，這也是為什么霓虹燈是閃動的而不是靜止的道理。這個規律同樣適用于品牌圖騰。看看海爾活潑可愛的“海爾好兄弟”、可口可樂靈動飛舞的“紅飄帶”、麥當勞熱情可親的“麥當勞叔叔”、娃哈哈虎頭虎腦的“胖娃娃”等富有親和力與品牌張力的知名品牌，幾乎都擁有一個鮮活動感的品牌圖騰。廣告心理學理論的一個基點在于，首先認定人類的情感是靈動的而不是靜止的，而采用靜態圖騰的除了芙蓉王的“芙蓉花”，還有一品黃山的“松”、紅梅的“梅”，其品牌圖騰的感染力相對而言，則顯得不如動感特性更招人注意而深受喜愛。當然，這個觀點也許并不嚴謹。
　　圖騰的意境，與廣告所訴求的品牌精神不符甚至對立，是我們很多企業都犯有的打造品牌核心價值的忌諱，這將帶來品牌本身的不統一，使品牌核心價值受到削弱。
　　上品的圖騰價值觀，能引導目標消費群的價值觀，如萬寶路的“粗獷、野性、征服”，七匹狼的“孤絕、團隊、戰斗”，無不以倡導積極的價值主張，深得消費者共鳴而使品牌形象日顯卓越；中等的圖騰價值觀，至少能迎合目標消費群，如腦白金的“送禮送健康”（但是腦白金的卡通老人，因不具備多少圖騰精神而并不是完全意義上的品牌圖騰，）；下等的品牌圖騰價值觀則難引起目標消費群的共鳴，比如湖南有種香煙“相思鳥”，其“相思、眷慕、纏綿”圖騰內涵則很難引起煙民的共鳴，仿佛“萬寶路”被李奧貝納重塑之前一樣，給人一種女士香煙的感覺，而這種感覺并不是目標消費群所欣賞的，因此造成其圖騰缺乏廣泛的號召力。
　　如果品牌擁有悠久的歷史優勢，其圖騰可以由品牌的歷史孕育而成。三個雄渾的大字“全聚德”，把老北京百年歷史文化都融化于其中，這三個字已經完全具備了品牌圖騰的全部作用。雖然如前文所言，它只是一個靜態的圖騰，但是憑仗其厚重的歷史文化底蘊優勢，仔細體味，其實在檔次上并不比任何動態圖騰低。這是因為，歷史已經成就了這三個字，中國文化已經認知了這三個字，看見這三個字就已經能感受到該品牌的全部價值精神和文化厚度，任何重塑品牌圖騰的結果都將可能造成畫蛇添足。試想，如果全聚德脫離自身的歷史優勢，另外設計一只鴨子做圖騰，不論設計得如何精美，都將可能引起百年來已經形成習慣的客戶的反感，很可能是不堪想象的。
　　（作者單位：湖南吉首大學）