淺談會計市場細(xì)分及市場選擇與進入

　　【摘要】在會計市場中，作為供給主體的會計師事務(wù)所由于規(guī)模和從業(yè)人員的素質(zhì)等不同而具有不同的競爭優(yōu)勢。因此，每個會計師事務(wù)所必須將整體會計市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)會計市場，把自己的優(yōu)勢集中于目標(biāo)會計市場。通過市場細(xì)分可以有效地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場中需求群體的需求特性。針對目標(biāo)會計市場中需求特性的變動，適時調(diào)整所提供的服務(wù)，將會有效地提高市場競爭能力。
　　
　　一、會計市場細(xì)分的基本要求
　　
　　（一）目標(biāo)會計市場可明確界定。會計師事務(wù)所在進行市場細(xì)分時，必須選擇明確的識別標(biāo)準(zhǔn)，從而使所確定的目標(biāo)會計市場具有明確的特征，即目標(biāo)會計市場與其他子會計市場之間可以明顯地加以區(qū)分。同時，要保證目標(biāo)會計市場內(nèi)的需求者具有相同或類似的需求特性。
　　（二）進行市場細(xì)分要與自身實際相結(jié)合。會計師事務(wù)所進行市場細(xì)分時所確定的目標(biāo)會計市場必須是自己能夠占領(lǐng)相當(dāng)份額的子會計市場，在目標(biāo)會計市場上具有相應(yīng)的執(zhí)業(yè)資格和經(jīng)營能力。合理的目標(biāo)會計市場同時應(yīng)與會計師事務(wù)所的經(jīng)營能力相適應(yīng)。如果所確定的目標(biāo)會計市場不能被占領(lǐng)，將導(dǎo)致決策失誤而發(fā)生損失。如果所確定的目標(biāo)會計市場規(guī)模太小，不能充分利用會計師事務(wù)所的資源，又會造成效率低下和資源浪費。
　?。ㄈ┧_定的目標(biāo)會計市場要具有一定的發(fā)展?jié)摿?。目?biāo)會計市場要具有相對穩(wěn)定性。這需要目標(biāo)會計市場要有一定的發(fā)展?jié)摿?，進入該市場后能為會計師事務(wù)所的發(fā)展帶來長期的利益。目標(biāo)會計市場的潛力太小會導(dǎo)致會計師事務(wù)所由于頻繁地進入或退出市場而付出巨大的代價。
　　
　　二、會計市場細(xì)分的基本程序
　　
　?。ㄒ唬┩ㄟ^研究整體會計市場，確定欲細(xì)分的會計市場的基本性質(zhì)，并指出影響進行市場細(xì)分的重要因素，以便識別細(xì)分會計市場。
　　（二）在識別細(xì)分會計市場后，應(yīng)搜集與影響市場細(xì)分的因素有關(guān)的資料，將欲細(xì)分的會計市場劃分為各子會計市場，然后研究各子會計市場不同的需求特性及發(fā)展能力，評價各子會計市場。
　?。ㄈ┰谘芯扛髯訒嬍袌龊?，結(jié)合事務(wù)所的實際情況確定欲進入的目標(biāo)會計市場。在此階段，要分析自己提供專門化的會計服務(wù)的能力、目標(biāo)會計市場的進入成本以及預(yù)期將會帶來的收益情況等，并考慮目標(biāo)會計市場與其他子會計市場的相互關(guān)聯(lián)程度。
　?。ㄋ模┻x定目標(biāo)會計市場后，要分析市場中需求者的需求特性、競爭情況，包括對手的分布情況、進入市場將會遇到的政策限制等，在此基礎(chǔ)上確定進入策略。
　　
　　三、市場選擇與進入
　　
　　（一）咨詢市場潛力巨大，市場需求開始升溫
　　管理咨詢是幫助企業(yè)和企業(yè)家通過解決管理和經(jīng)營問題，鑒別和抓住新機會，強化學(xué)習(xí)和實施變革以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種獨立的、專業(yè)性咨詢服務(wù)。一般來說，管理咨詢可分為綜合性服務(wù)和專項咨詢服務(wù)兩大類。綜合性服務(wù)包括企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)、管理體系的整合服務(wù)、企業(yè)變革咨詢服務(wù)、長期管理改善服務(wù)等。專項管理咨詢服務(wù)包括會計及財務(wù)咨詢、商業(yè)行政及管理咨詢、企業(yè)及組織發(fā)展及認(rèn)證顧問服務(wù)、經(jīng)濟及商業(yè)環(huán)境咨詢、法律咨詢、生產(chǎn)及營運管理咨詢等等。
　　國內(nèi)管理咨詢市場尚處于“朦朧”起步階段，其蘊含著巨大的潛在市場需要。同國際先進水平相比，國內(nèi)企業(yè)不僅僅在技術(shù)上落后，管理更落后。入世后所帶來的國際競爭壓力迫使國內(nèi)企業(yè)必須盡快向國際先進管理水平靠攏，但在短期內(nèi)要依靠自身的力量很難完成如此浩大的工程，這就有了借用“外腦”的迫切需求。目前，國內(nèi)一些大型企業(yè)已經(jīng)開始斥巨資聘請咨詢公司來解決經(jīng)營管理中的問題。除“四大”管理咨詢部這些老面孔外，麥肯錫、安盛、埃森哲、摩力特等國際咨詢業(yè)巨頭也已在國內(nèi)成功登陸，目前國內(nèi)的海外咨詢機構(gòu)已超過百家，他們的目光不僅停留在沿海發(fā)達城市，連中國西部也開始納入其戰(zhàn)略版圖，國內(nèi)一些咨詢公司也開始進入“加速跑”階段，他們充分利用本土優(yōu)勢，借鑒國際先進經(jīng)驗，基本完成了專業(yè)化改造，開始嶄露頭腳。一些會計師事務(wù)所，如北京的信永中和、天健、中瑞華恒信等較大型會計師事務(wù)所也正開始致力于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，逐步向管理咨詢領(lǐng)域滲透，并已收到了較好的效果。
　?。ǘ﹪H會計公司的收入構(gòu)成中，審計服務(wù)收入的比重一般在40%-50%之間，其他收入來自稅務(wù)服務(wù)、管理咨詢服務(wù)以及企業(yè)財務(wù)服務(wù)等業(yè)務(wù)，收入來源多元化的格局十分明顯。但我國會計師事務(wù)所業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的問題十分嚴(yán)重。國內(nèi)會計師事務(wù)所的業(yè)務(wù)主要集中在審計與驗資業(yè)務(wù)，一般都占到業(yè)務(wù)收入的80%以上。
　　（三）業(yè)務(wù)構(gòu)成的單一，加大了國內(nèi)會計師事務(wù)所對審計市場的依賴，進而加大了經(jīng)營風(fēng)險，也制約了事務(wù)所的規(guī)模擴張，使其在與國際會計師事務(wù)所的競爭中處于不利地位。同時，中國入世也使會計師事務(wù)所依賴的一些傳統(tǒng)政策資源開始面臨衰退。而開展管理咨詢以實現(xiàn)多元化經(jīng)營，不失為稀釋經(jīng)營風(fēng)險和政策風(fēng)險的一種有效舉措。
　　從理論上講，企業(yè)進行多元化經(jīng)營時需把握兩個方面的原則，一是企業(yè)擬進入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)吸引力；二是必須與企業(yè)現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)和核心競爭力具有良好的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)。
　　為什么我國會計師事務(wù)所在開展這項業(yè)務(wù)時顯得舉步維艱呢? 主要存在著以下幾方面的進入壁壘。
　　第一，人才缺口。管理咨詢需要寬領(lǐng)域、復(fù)合型的人才。一個大的咨詢項目可能需要工程、計算機、工商管理、財會、金融等多學(xué)科人才協(xié)同作戰(zhàn)才能完成。同時，同審計相比，對專業(yè)的非程序性、靈活性要求更高，咨詢的結(jié)果必須轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟效益。但從現(xiàn)有會計師事務(wù)所的知識結(jié)構(gòu)看，大多以財會人員為主，知識結(jié)構(gòu)較為雷同，直接限制了開展管理咨詢的深度和廣度。
　　第二，資本需求。一是引進高級咨詢?nèi)瞬判枰Ц洞罅康膭趧恿Τ杀荆欢菍ψ稍兗夹g(shù)的引進、研究、開發(fā)都需要支付不菲的研發(fā)費用；三是對現(xiàn)有人員的培訓(xùn)所需支付的費用。因此，會計師事務(wù)所首先必須具有這些啟動資本或開辦費的支付能力，并在一定時期內(nèi)盡快能獲得投資回報，以補償進入新項目所產(chǎn)生的現(xiàn)金缺口。而從現(xiàn)狀看，小規(guī)模會計師事務(wù)所占大多數(shù)，并且在提取職業(yè)風(fēng)險基金，支付稅款、人員工薪、辦公費用后，事務(wù)所的留存收益一般都不高，從而導(dǎo)致資本擴張能力較低。
　　第三，技術(shù)支持。我國管理咨詢的知識建設(shè)尚處于起步階段，國內(nèi)的管理咨詢公司只能通過借鑒和感悟而自成體系。另外，注冊會計師協(xié)會所辦的有關(guān)咨詢培訓(xùn)一是數(shù)量少；二是可操作性不強，難以給會計師事務(wù)所提供有力的技術(shù)支持。