兩大“可樂”巨頭的恩怨情仇

　　說起可口可樂與百事可樂，絕對可以稱為當今世界軟飲料市場上的死敵，它們之間那針鋒相對、歷久不衰的廣告大戰，既是狼煙四起、殘酷競爭的現代商業社會的一個縮影，更是世人數十年津津樂道的一個話題。可是不久前美國傳來一個令人震驚的消息：世界著名飲料巨頭可口可樂的“內鬼”，企圖將包括其新飲料樣品在內的商業機密出賣給其主要競爭對手百事可樂。但幸運的是百事可樂拒絕了這一不正當的交易，并將這一信息通報給了可口可樂，全世界都為這好萊塢電影一樣的劇情而嘩然。死敵變成了恩人，看來兩大可樂的恩怨情仇又添了一抹重彩。
　　
　　可口可樂的輝煌
　　
　　可口可樂是世界上目前最暢銷的軟飲料之一，日銷售量為2.3億瓶，遍及世界150多個國家和地區。自1886年問世以來，一直被視為美國的象征，成為美國生活方式的組成部分，有調查公司曾經做過調查，可口可樂是世界上除了OK之外，人們認知度最高的一個詞。就像70年代一位德國人曾經評價的那樣，“如果說電影是美國的靈魂，那么可口可樂就是美國的燃料。”
　　可口可樂的成功吸引了許多企業隨之效法，早在20世紀初，名目繁多的仿效者如雨后春筍般地出現，單在1916年一年間就有135個仿冒牌子被法院判決取締。有的品牌在商場上未經幾個回合就敗下陣來。有的盡管生存下來，但對可口可樂未能構成威脅。直到30年代的經濟不景氣幫助了可口可樂的競爭對手的崛起，特別是百事可樂的出現，使可口可樂的市場地位開始動搖。
　　
　　百事可樂的攻勢
　　
　　百事可樂公司的創建比可口可樂晚了12年，雖然百事可樂比可口可樂甜，味道獨特，價格低廉，但由于可口可樂已創名牌，人們對它的味道印象深刻，無法動搖消費者對它的信賴。在二次大戰以前，百事可樂銷售量一直遠遠落后于可口可樂。甚至曾任百事總裁的古茲，在巨大的競爭壓力下派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬元的價格將百事可樂出售給可口可樂公司，但遭到了可口可樂的拒絕。
　　時間證明，就是這次拒絕給了百事可樂一個絕好的機會，百事可樂開始了與可口可樂激烈而持久的較量，同時也給商業史上留下了一個不朽的傳奇。
　　第一戰役：從1929年開始，百事可樂趁可口可樂忙于開拓國外市場之機，發動了一場戰略進攻，主要是向公眾灌輸這樣一個概念：同樣5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。
　　這個策略十分奏效，以低廉的價格搶走了可口可樂在美國勞動階層中的部分市場。
　　第二戰役：“百事可樂的一代”。60年代，二次大戰后的新一代已步入社會，成為社會的主要消費對象。許多跡象表明：誰贏得青年一代，誰就會取得成功。百事可樂敏銳地發現了這一變化，把廣告戰略的重點放在招徠好動的戰后新生代身上。于是，在其廣告中重復出現大批熱情奔放的年輕人形象。這些廣告影響甚為廣泛，效力非凡。到了60年代中期，美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂。
　　第三戰役：70年代的百事可樂廣告都是以“微笑的大多數”為特色的，這些廣告感情色彩濃郁，充滿了“親切溫暖的朦朧美”。其中獲得相當大成功的是《嫁給我，蘇》這部廣告片。它的創意表現是在陽光下，小鎮的居民正擠在街上看飛行表演，一邊喝著百事可樂，觀眾中有一牛仔和少女正含情脈脈地對視著，飛機飛過藍天后的噴煙留下“嫁給我，蘇”幾個赫然大字，少女蘇雙眸含淚頷首表示同意，牛仔激動地上前擁抱，這時一直洋溢著的主題音樂突然轉入高潮，唱出：
　　“來，嘗嘗看，百事可樂掌握了你的生活品位，這就是屬于你我的百事可樂精神。”
　　最后訂婚場景中一對情侶高舉百事可樂的畫面驟然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可樂精神，將這股精神喝下去！”
　　百事可樂從50年前一家名不見經傳的公司，經過半個世紀的浴血奮戰，已經迎頭趕上，正信心百倍地同可口可樂爭奪世界軟飲料市場的霸主地位。1977年以來，它在美國國內的銷售量開始超過可口可樂，大有要平分天下的態勢。而在最近的美國《財富》周刊上公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜上，百事公司成為飲料行業中“最受推崇的公司”之首。
　　
　　可口可樂的尷尬
　　
　　百事可樂與可口可樂的商場大戰一次比一次精彩，也一次比一次殘酷。而就在這個夏天，竟然傳出關系可口可樂生死存亡的配置秘方差點被泄漏“天機”！這不能不讓世人大跌眼鏡。而更耐人尋味的是，竟是可口可樂的夙敵——百事可樂阻止了這一“泄密事件”！
　　可口可樂是1886年由美國佐治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓在家中后院將碳酸水和糖以及其他原料混合在一個三角壺中發明的。這個秘方自誕生以來已保密達120年之久。法國一家報紙曾打趣道，世界上有三個秘密是為世人所不知的，那就是英國女王的財富、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂的秘方。
　　事實上，可口可樂的主要配料是公開的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，其核心技術是在可口可樂中占不到1%的神秘配料——“7X商品”。
　　“7X”的信息被保存在亞特蘭大一家銀行的保險庫里。它由三種關鍵成分組成，這三種成分分別由公司的3個高級職員掌握，三人的身份被絕對保密。
　　同時，他們簽署了“決不泄密”的協議，而且，連他們自己都不知道另外兩種成分是什么。三人不允許乘坐同一交通工具外出，以防止發生飛機失事等事故導致秘方失傳。
　　可以說，可口可樂的秘方是世界商業史上最傳奇的秘密之一。而就是這樣一個至關重要，同時又被嚴密死守的商業機密，竟然被可口可樂公司的“內鬼”竊得，并欲以500萬美元的價格出售給百事可樂。
　　據說百事公司在接到來自可口可樂內部人員的“秘方”時，就意識到了這個再一次提升自己企業形象的大好機會，不但告知了對手，還大力協助FBI的化裝偵察，最終成功地抓獲了涉嫌犯罪的可口可樂公司的“內鬼”。百事可樂的發言人戴夫·德塞克在事后對媒體表示，“競爭有時候會很激烈，但必須公平、合法，我們很高興當局和聯邦調查局能確定那些為此承擔責任的人。”結果，這次“泄密”事件使得百事可樂成為了“公平競爭”“光明磊落”的代言人，大大地提升了自身品牌，而可口可樂卻遭遇了百年以來最大的尷尬，同時還要向自己的“恩人”表示感謝。
　　
　　可口可樂的謀略？
　　
　　這次“泄密”事件好像就此告一段落，剩下的就應交由司法機關去解決處理，然而事實的真相真的如此嗎？
　　有人說，這次事件其實就是商場上的又一血腥博弈，是可口可樂因百事可樂對其霸主地位的沖擊感到了巨大的壓力，為了在競爭中取勝而故意使用的“苦肉計”，想利用“秘方”引百事可樂“上鉤”，然后再下一招百事可樂是“小偷”的狠棋，徹底破壞夙敵的形象。只不過結果超出了可口可樂的預想，偷雞不成反被蝕了一把米。
　　事實的真相到底是什么呢？總之發生在這兩個傳奇公司的傳奇故事，總會有一些人好奇、揣度的，我們只知道，在這一輪較量中，百事可樂出盡了風頭，而接下來，我們則期待可口可樂能出手漂亮一些，繼續為我們上演當代商戰的又一出好戲。
　　（趙 思摘自《今日世界》）