從“接近”論地方臺法制節目崛起的綜合策略

[摘要]電視法制節目在上個世紀90年代中后期異軍突起，并且迅速占領了電視社教節目的半壁江山。從中央到地方，各級電視媒體都在大力發展法制節目，期望以此推動節目的發展，擴大其影響力帶動收視率。在競爭激烈的電視市場中，地方臺如何進行科學準確的定位，確立自己的競爭優勢是值得思考的。本文分析了地方臺法制節目在全國電視法制節目應當占據的位置，制定了相應的競爭策略。

[關鍵詞]接近性 定位 策略

歌德說：“把握和表現個性的東西是藝術的真正生命。”隨著中國經濟的蓬勃發展和國家法制建設步伐的加快，如今，電視法制節目已經撐起了電視社教節目的半壁江山。

中國電視法制節目的最早源頭可追溯到1980年7月中央電視臺創辦的第一個帶有評論性的欄目《觀察與思考》。在很長一段時間里，中央電視臺的法制節目在熒屏上獨領風騷，但到了20世紀90年代的中后期，各省市臺的法制節目也開始競相顯風流。其中有1994年4月上海臺開辦的《案件聚焦》，1995年8月云南臺開辦的《警壇20分》，1997年4月山東臺開辦的《金劍之光》，1998年1月新疆臺開辦的《公民與法》等等，除此以外，許多地市臺甚至是縣市臺也開辦了法制節目。可以這樣說：“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”法制節目在短短的十多年時間里取得了空前的繁榮與發展。

一方面，數量如此之多的法制節目體現了中國法制建設和電視改革取得的巨大成果，另一方面，也給許多法制節目的制片人提出了這樣一個問題：在這樣一股咆哮而來、洶涌而去的電視法制節目的潮流中，究竟有幾朵浪花是富有個性和內涵而能夠被觀眾深刻記住的?地方臺的法制節目又該以怎樣的姿態立足，又該以怎樣的策略突出重圍呢?

一、尺有所短，寸有所長——地方臺法制節目的定位策略

中國有句古話：狹路相逢勇者勝。這里的“勇”并不是簡單的指用蠻力氣，而應該理解為包含了大智謀的大“勇”。上個世紀的80年代，中央提出了“四級辦電視”的口號，由此構筑了中國電視行業的金字塔。為數眾多的地方臺成為金字塔的基石。中國古代思想家老子說“知人者智，自知者明，勝人者有力，自勝者強。”所謂知己知彼，方能百戰不殆。地方臺法制節目究竟該如何認識自己，合理定位，從而在龐大的電視競爭市場中擁有一席之地成為一個關鍵性的問題。

讓我們先從一個小故事中得到啟示。

弟子跟師傅學習幾個月后，自以為已經出師，便向師傅辭行。師傅便讓弟子找來一個木桶。師傅先讓弟子用石子把水桶裝滿，然后問他：“滿了嗎?”弟子說：“滿了。”師傅又讓弟子往桶里裝沙子，然后又問弟子：“滿了嗎?”弟子說：“滿了。”師傅又讓弟子往桶里倒了許多水，然后又問弟子：“滿了嗎?”弟子終于茅塞頓開，心有所悟，明白了師傅的用意。這則故事告訴我們一個雖淺顯卻很實用的道理，那就是每個人或每件物都有自己的長處和短處，只要定位準確，都有各自的生存立足之道。

這個形象的比喻能夠讓我們對“定位”理論的理解變得更加的形象具體。“定位”(positioning)一詞原本出自于20世紀60年代美國的營銷行業。在一個競爭激烈的市場中，規模再龐大的企業，數量再多、質量再好的產品也不可能完全占領整個市場，市場總會有空隙。失敗的企業總是跟在別人后面生產相同的產品，人云亦云，亦步亦趨，結果只能是自取滅亡。而成功的企業，總是在深入研究競爭對手的產品后，揚長避短，制定巧妙的競爭策略，成功占有市場的空隙，從而擁有自己的立足之地。

在中國的電視制作和傳播領域，中央電視臺的設備和人力資源優勢都是其它省市臺所不能比擬的。他們制作節目的起點高、選材范圍廣，受眾的市場占有力也很強，可以比喻為水桶中的石子。而各省級臺，雖然從節目制作的規模上不如中央臺，但是仍然具有在本省及多個省范圍內的傳播影響力，能夠填補中央臺所不能涉筆到的題材領域，可以比喻為水桶中的沙子。那么地市臺在各方面與中央臺和省級臺相比都不占優勢，尤其是在傳媒影響的范圍上，顯然是最小的。但是地市臺如同倒入水桶中的水，雖無形，卻具有極強的可變性和滲透力，能夠在消化吸收中央臺和省級臺的節目后，找準生存的空隙，以柔軟的觸角和“隨風潛入夜，潤物細無聲”的姿態伸向生活的最底層和最細小的空間中。

定位理論告訴地市臺的制片人，要避免與強大的對手進行正面競爭，要講究策略。一般說來，影響一檔法制節目的因素一般有三個，一是事實本身的價值和影響力，二是事實與受眾的關系，三是編導的策劃和采訪能力。在以上三個因素中，地方臺可以在運用前兩個因素上做文章，區別于中央臺的大選題、大題材，也區別與省級臺法制題材遠離本地區受眾生活的情況。因此地方臺在做法制節目時，應該避免做一些重大題材的節目，改變“重刑輕民”的傾向，更多選擇那些貼近本地區百姓生活的案件和糾紛，以百姓喜聞樂見的方式制作傳播出去。

二、接近性——地方臺法制節目的競爭策略

《現代漢語詞典》中對“接近”的解釋是：靠近，距離很近。美國的新聞教育中心之一、哥倫比亞大學的麥爾文·曼切爾教授在他的新聞學教材《新聞報道與寫作》中對新聞價值的因素歸納為七個要素：影響——指可能影響很多人的事件；時間性——指最近發生的或者正在進行的事實；聲望——涉及到著名的人物或機構的事件；接近——發生在傳播或廣播地區的事件；沖突——反映人們之間或組織之間的沖突的事件；異常——極其偏離人們日常生活經驗和想象的事件；傳播——正在被談論的時間或社會問題。電視法制節目作為大新聞的范疇，同樣也需要具有新聞的價值性。

對于地方臺法制節目來說，由于其傳播范圍的地域限制，接近性便成為其贏得競爭力的主要因素。眾多地方臺節目之所以能在強大的競爭對手面前能立于不敗之地，是因為他們客觀分析了競爭對手的優勢和弱勢，緊緊把握了新聞傳播的“接近性”特點。實踐證明，新聞的“接近性”越強，受眾對信息的關注度越高，接受度也越高，傳播效果也越好。

“接近”包括利益、地理和心理上的接近。普通百姓對物價、房價的關注度一般來說要比對于國際關系的關注度要高。這是因為物價、房價與普通百姓的日常生活更加靠近的緣故，這是利益上的接近。人們一般關心發生在自己周圍的事情勝于關心遙遠地方的事情，比如中國人民對于1976年唐山地震的記憶要比對于2004年印度洋海嘯的記憶更深刻些，這是因為在地理上唐山比印度洋更接近中國人居住的地理位置，這是地理上的接近。在古希臘悲劇中，悲劇英雄都不是高高在上的完美無缺的神，而是同樣具有優點和缺點的人，這樣觀眾在觀看戲劇時，會因為劇中人物與自身性格命運的相似性而產生強烈的審美效果，這是心理上的接近。

地方臺在做節目的策劃和宣傳時，就要始終把“接近性”的特點放在首位考慮。請看揚州電視臺《說法》欄目的廣告宣傳語：“法律離我們有多遠?向前看，3米。2006年，只要你每天晚上6：50準時打開電視收看揚州電視臺城市頻道(2套)，你就可以實現與法律的親密接觸。向前看，3米。是你與你家客廳里的電視機的距離。從此，法律與你的距離不再遙不可及。由于我們的存在，法律也不再讓你望而生畏，你家的客廳里從此多了一個朋友。因為2006年一個全新的電視法制欄目《說法》將展現在你面前。”這樣的廣告語區別于以往硬邦邦的冷面說教，以一種親切自然的方式召喚觀眾，如同是在和一個老朋友聊天，節目的這段宣傳語表現了該欄目試圖讓電視節目與觀眾的距離變得更加接近。

在節目宣傳語先聲奪人的情況下，揚州臺法制節目的選材便努力與欄目精神相吻合，從各方面體現節目接近性的特點。由此可以借鑒，地方臺在制作法制節目的時候，要考慮到本地區具體的地理因素、人口因素和心理因素，盡可能多選擇發生在本地區的案件。這些案件因為在利益、地理和心理上與電視觀眾的接近性，從而更容易為觀眾接受和理解。選材的優勢保證了節目的可視性和良好的傳播效果。

在2006年播出的《邗江8．14大案偵破記實》、《少女失蹤之謎》、《發人深省的火災》、《15小時的代價》等節目都是本地選題，節目播出后收視率很高，在社會上也引起強烈的反響。欄目實現了社會效益和經濟效益的雙贏。相反，那些與兄弟臺交流的節目，因為選材上的遠離，導致了觀眾對案件本身的關注度下降。

三、制作與包裝的本土化——地方臺法制節目的宣傳策略

地方臺由于人力、物力和財力的限制，不可能做到每期節目都是自選的素材，其中有一部分來自兄弟電視臺的交流節目。無論是自己制作的節目，還是引進的節目，都涉及到一個后期編輯和節目包裝的問題。因而本土化的制作和包裝就顯得格外重要。

從形式上看，目前國內很多法制專題節目都采用案例+主持人+嘉賓的形式，集案例、說法和談話等諸種優勢于一體，此類節目影響力比較大的有中央臺的《今日說法》，重慶臺的《拍案說法》等等。揚州電視臺的《說法》欄目也采用類似的節目形式，但在節目的制作和包裝上作了本土化的改造《說法》每周五期，每期節目分成兩大塊：“以案說法”是常年固定的子欄目。該欄目每期選擇具有典型的案例進行分析，其中本地選題和外地選題的比例是3比2，體現了選材上的接近性。節目采用案例展示和演播室主持人和嘉賓對話分析交叉剪接的方式播出。每期邀請的嘉賓以揚州人為主，其中法律專業人士為少部分，多數為普通的電視觀眾(從每期的短信參與有獎問答的觀眾中產生)，這就使電視觀眾在收看節目時，因為嘉賓在地理和心理上的接近，因此更容易激發他們的收視興趣。

在近期配合“國際禁毒日”制作的一個系列節目中，該欄目邀請了揚州市公安局的緝毒警察姚警官作為嘉賓，并取名為“姚警官說法”。該節目在制作宣傳片的時候還配上了“姚警官”的形象和帶有揚州方言的同期聲宣傳語，一下就拉近了與電視觀眾的距離，激發了他們收看電視節目的興趣。這種本土化的改造區別于生硬、枯燥的理論說教，以自然接近的方式表現給觀眾，取得了良好的收視效果。

另一個內容不固定的子欄目則根據每月宣傳重點的變化進行有周期性的調整。比如近期設置的子欄目就是大型公益活動——“尋找道德之星”。近幾年來，揚州獲得了“國家衛生城市、國家環保模范城市、中國優秀旅游城市、中國人居環境獎城市”等一系列榮譽稱號后，揚州人民的綜合素質也應相應地得到提高。為了幫助揚州人民更好的認識和反省自身在道德領域存在的缺陷，“尋找道德之星”節目制作了一個系列節目——城市美麗行動。人類的眼睛沒有特寫，但是攝像機卻可以拍出非常工整、具有強烈視覺效果和心理沖擊力的特寫。“尋找道德之星”就充分運用電視鏡頭的這個優勢，在揚州街頭設置特定的情境，采用隱蔽拍攝的方法，將一些平時觀眾已經司空見慣的不道德的日常細節以特寫的方式展示在熒屏上，從而在觀眾的心中產生強烈的心理反應，從而引起他們的自省和思考。

目前，該子欄目已經成為一個品牌，不光在觀眾心中產生了強烈的影響，而且引起了市委宣傳部的重視，他們認為該節目對于提高揚州人民的道德素質，構建和諧揚州具有重要的意義。

幾千年前，蘇格拉底就說過“認識你自己!”地方臺具有大臺所不具備的最接近百姓的優勢，因而在制作節目的時候，應該選擇自己最適合表現的素材以個性化的方式制作出來。地方臺只有認識到自身的優勢和劣勢，才能制定對應的競爭策略，從而立于不敗之地。

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