大眾媒介對大眾文化的構建策略探析

大眾是一個具有歷史范疇的概念，當然它也同時有政治學和經濟學意義上的所指和能指。但是，無論從哪種角度理解大眾，都離不開它社會意義上的基本指向。從社會學角度看，大眾是構成社會有機體的絕大多數，并且是構成社會有機體的龐大的基座部分。按照衣俊卿在《現代化與日常生活批判》一書中的分類，人的活動領域主要劃分為三個基本層面：科學、藝術、哲學等自覺的精神生產領域；經濟、政治、社會經營管理、各種公共事務等有組織的社會活動領域：衣食住行、飲食男女、婚喪嫁娶等自在的日常生活領域。其中日常生活領域的構成主體無疑是大眾，也是在此層面上大眾有了它的參照對象——精英，也才更清晰地顯示出其基本特征。當然，這樣說并不是說精英就沒有日常生活，而是就日常生活在其活動領域中所占的比重而言的(至于這種量上的區別是否導致了質上的差異，這個判斷同樣是要在具體的歷史語境中方能開展)。

可見，大眾生活或者說日常生活的起點是由人的本能要求促發的并整體的呈現為對本能要求的滿足過程。身體是本能的棲息之地，大眾生活或者日常生活的核心內容就又可以轉化成以圍繞著由各種器官和組織構成的身體展開的生活。身體是個體人的物質存在形態，是最具大眾性的，“媒介是人體的延伸”，根據三段論的邏輯推理，可以得出媒介是大眾媒介的結論。這樣，媒介除了憑借其機械復制技術優勢在數量上成為“大眾媒介”之外，又在人的物質存在層面上獲得了大眾性，成為另一種意義上的“大眾媒介”。正是在上述的“大眾性”基礎之上，大眾媒介發揮了它塑造大眾文化(消費文化)的所向披靡的本領。

日常生活具有自發的唯物主義傾向，因為身體或本能的首要需求就是消費的需求，在此基礎之上生長起來的大眾文化也就先天地具有了消費主義的基因。但是大眾文化要等同于消費文化，還要經過大眾媒介對大眾進行一番舒服的“按摩”之后才能實現。那么，大眾媒介是怎樣運作才能達成這樣的效果呢?麥克盧漢“媒介是人體的延伸”的判斷已經表明，正是通過身體，媒介進入了大眾的生活。不僅如此，大眾媒介進而以日常生活的邏輯贏得了大眾的歡心和服從，通過這一過程更加強化或者說是內化了它的大眾性，使自己成為更高層次上的大眾媒介。

日常生活的動力源于身體對物質的消費需要，追求物質滿足成為其基本特征之一。媒介在獲得了“人體的延伸”的資格后，儼然以身體代言人的身份，打著滿足身體需要的合情合理的旗號，引領大眾開始了大張旗鼓地對消費的追求之旅。當大眾歡呼雀躍地踏上這次旅程之后很快就發現了一個不知是讓人高興還是沮喪的事實：這是一次沒有終點的旅行。讓人高興的是，沿途的風景真的“看上去很美”，可讓人沮喪的是，我們再也不能“回家”了！媒介將人體延伸得沒有了邊際，見多識廣的身體早已不再滿足于溫飽，它不斷地發現著新需求，甚至忘記了它的基本需要只是衣食住行之需。當報紙利用電報進行信息傳遞時，人和事件之間的“空間的隔閡已被徹底消除”；“1838年，為了吸引投資者，達蓋爾在一個通告里說：‘達蓋爾銀版法不只是用來再現自然的一種工具……(它)賦予了自然再生的力量。’”“因為有了電視，我們便縱身躍入了一個與過去毫無關聯的現實世界”，時間的連續性也被打破了……作為“人體的延伸”的媒介就這樣打開了原本囿于固定時空中的身體的禁錮，賦予了人體發現和開發新需求的能力。如果說發現還可能有窮盡之時的話，那么，開發就是沒有盡頭的了。身體(媒介)時時刻刻能夠感知到科技開發的新型消費品，并且理所當然地認為這些新型消費品都是身體“必需”而且“必須”的。不斷升級換代、令人眼花繚亂的數碼產品，有著超級短暫的流行周期和超快的淘汰速度，伴隨著新功能的開發，多種伴生性消費品也被生產出來。以手機為例，由單純的移動通話工具到成為娛樂通訊工具，中間經歷了外形、體積、重量和功能的諸多改進，也催生了短信服務、彩鈴、手機小說、手機電視等等與之相關的前所未有的消費內容。之前只與耳朵和嘴巴有關的手機(看不見的當然還有言語交流時大腦的參與)現在可說是全面調動了耳朵、嘴巴、手、眼睛甚至胳膊、腿、腳(因為要伴隨音樂手舞足蹈)以及全身各肌肉組織的參與。參與者多了，要求也就更多樣了，欲望被提升了，這樣，對新的消費形式和內容的接受就以大眾的主動需求的方式顯示出來了，大眾媒介則適時地、笑容滿面地以謙卑的服務者姿態恭恭敬敬地為大眾提供上一道又一道的消費大餐。大眾媒介由身體本身(人體的延伸)到變成為身體提供服務者，這一角色轉換達到的是擴展大眾消費需求的目的，其內在策略上頗有“引君入甕”的智慧。這個策略的戰略戰術意義在于，身體在經過大眾媒介的這番調教之后，也已不再是原本意義上的身體了，它不再是(或不僅僅只是)人的物質存在形態，也不再僅僅是宗教視野中的“肉身”，“身體的地位”就演變成了“一種文化事實”，成為“最美的消費品”。“在消費的全套裝備中，有一種比其它一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵。這便是身體。”身體由消費的理由成為消費的對象進而蛻變為消費文化本身的過程就是身體由“沉重的肉身”脫胎換骨為可以承載無限能指的、輕盈的符號的過程，也是身體由自然物轉化為商品的過程，更是身體成為媒介的延伸的過程。身體的內涵越豐富，就越會有越多的消費欲望被源源不斷地開發出來。身體最終就會蒸發成輕飄飄的快樂。

當大眾媒介與大眾的身體結成不分彼此的關系之后，大眾媒介順理成章地通過遵循大眾日常生活的邏輯進一步強化著自己大眾媒介的角色，深化著它塑造消費文化的功能。日常生活的基本形態是它的重復性。個體的衣食住行、婚喪嫁娶、生老病死等生命經歷構成了人類日常生活的基本內容，也構成了大眾日常生活每一天、每一月、每一年……的循環和重復性特征。這種波瀾不驚的重復又內化成日常思維反之又強化了日常生活的重復性特征。憑借機械強大的復制技術，媒介已經具有了對同一事物進行重復呈現的功能，具有商品身份的大眾媒介更通過對大眾時間(二十四小時循環播放)和空間(由公共場所到私人臥室)的全面侵占，不同媒介對同一內容的不同敘事模式以及媒介組合策略帶來的輪番“轟炸”擴大這一功能。對大眾媒介來說，根本就不在意重復會失去事物的“韻味”(本雅明語)，重復性呈現主要起到提醒消費的作用，廣告在大眾媒介中高度重復的頻率就是明證。整合式傳播可以使媒介隨時隨地提醒大眾“你該買什么”了。無孔不入、看似無效而又讓人厭倦的重復性播出實際上就這樣與日常生活達成了一致，并成為構成日常生活場景之一，從而將其意圖深化為大眾的“集體無意識”，根本性地達成其終極目的。

日常生活的重復性特征很自然會衍生出日常生活的慣性特點，形成定勢。留存至今的傳統習俗、經驗和常識就是對重復性經驗的總結后以約定俗成的方式成為人們不需懷疑的生活準則。大眾的日常思維中因此具有了這樣的認知：別人(以前的人和現在的人)都是這樣的，我也應該這樣。定勢思維在日常生活中起著強大的主導力量，是海德格爾指稱的“常人”。“這個常人不是任何確定的人，而一切人(卻不是作為總和)都是這個常人，就是這個常人指定著日常生活的存在方式。”對于“常人”，大眾的態度是這樣的：“常人怎樣享樂，我們就怎樣享樂：常人對文學藝術怎樣閱讀怎樣判斷，我們就怎樣閱讀怎樣判斷：竟至常人怎樣從‘大眾’中抽身，我們也就怎樣抽身；常人對什么東西憤怒，我們就對什么東西‘憤怒’。”就這樣，“常人開始了他的真正獨裁”。海德格爾的這個描述讓我們驚訝地覺察到日常生活中定勢思維如何起作用和起到多么巨大的作用。大眾媒介利用大眾在日常生活中的這種定勢思維，不用挖空心思尋找勸服理由，只要搬出傳統(歷時維度的常人)和時尚(共時維度的常人，多由明星充當)這兩個招牌就能輕易地讓大眾消費(稍稍瀏覽一下大眾媒介，如果抽離“傳統”和“時尚”這兩個詞匯，你還會看或聽或讀到什么?)。在這種情況下，“傳統”和“時尚”在成為消費的理由后，也進一步成為消費不問理由的理由(可口可樂的廣告語：NoReason)。又或者，也成為了不同消費口味的表征。在“歷史”和“時尚”兩大“常人”的示范之下，消費的理由變得簡單而充分，直至不再需要理由，因為它已經是日常生活的常態。日常生活的巨大慣性力量沒有因為幾十年前魯迅“從來如此就是對的嗎?”的詰問而有所改變，相反，因為大眾媒介利用了這一特征而更使之得以強化。

盧卡奇認為日常生活的本質特征之一是理論和實踐之間建立了直接關系。也就是說在理論和實踐中間省略了“是怎么樣”的求證和證明過程，而直接就將結論“是什么樣”告知即可，這也是為了服務于日常生活以實用為基本取向的目的。信息時代大眾媒介在信息的提供上也體現出了這個特點，只告訴受眾有什么事情發生了，至于為什么發生、怎樣發生則不必作過多說明，因此化繁為簡是大眾媒介的慣用手法，這樣可以省略受眾對“要不要消費”等問題的苦思冥想過程，促使消費者快速做出消費決定，享受輕松愉快的快樂消費體驗。波茲曼在《娛樂致死》中總結出了電視傳播的三條戒律：一是“你不能有前提條件”，二是“你不能令人困惑”，三是“你應該像躲避瘟神一樣避開闡述”。“大眾傳播將文化和知識排斥在外。它絕不可能讓那些真正象征性或說教性的過程發生作用，因為那將會損害這一儀式意義所在的集體參與——這種參與只有通過一種禮拜儀式、一套被精心抽空了意義內容的符號形式編碼才能得以實現。”大眾媒介又化身為大眾的導師，它代替大眾思考，成為大眾不假思索就全然信任和接受的又一位上帝。經過大眾媒介的簡單化處理，復雜的世界變得簡單了，消費行為則因為省去了繁瑣的不讓人愉快的理性思考過程，在獲得消費品的滿足之外還享受了消費過程的無障礙快感，對消費帶來的快感體驗則無疑有利于形成慣性消費。

大眾媒介就是這樣以日常生活的簡單而基本的邏輯贏得了它的日常生活性，成為構成大眾日常生活的基本內容，扮演了大眾習焉不察的“常人”角色。基于生存和生活基本需要的消費在大眾媒介的參與下，已經在功能和意義上悄然發生了革命性置換，即由生理需求轉化為心理需求和文化需求。需求的這一轉換是對消費領域的無限擴張，使消費變得沒有邊界。而大眾媒介在傳播消費理念過程中采用的策略，除了成功地將消費理念植入大眾的頭腦中還贈送了大眾日常生活的另一個基本需求——快樂。本雅明說過：“大眾想要散心，藝術卻要求專心。”存在于大眾日常生活中的上述思維和實踐特征也證明了大眾的這一普遍要求以及在日常生活怎樣實踐這些要求。大眾媒介是以打包的方式將“消費：快樂”的認知傳遞給大眾，這既是大眾媒介利用日常生活中的人類經濟學原則的結果(這個原則在于：1．毫不猶豫地尋求自身幸福；2．偏愛那些最使他感到滿足的物)，也是前述對大眾心理進行“按摩”之后的最想要的結果，更是鞏固強化消費主義理念在大眾生活中的地位的手段。“因此，日常性提供了這樣一種奇怪的混合情形：由舒適和被動性所證明出來的快慰，與有可能成為命運犧牲品的‘猶豫的快樂’攪到了一起。”快樂消費，消費快樂，消費和快樂就這樣結成了合二為一的一體性關系。快樂與否由消費決定，隨心所欲的消費快感和消費之后的滿足和快樂是被令人羨慕的，這種被別人羨慕的快樂形成的魅力就是消費社會偶像的魅力之源。

可見，大眾媒介促進消費文化的形成和傳播消費文化的策略實際上非常簡單。只是與大眾的日常生活達成一致，并利用日常生活的邏輯就可以使處身日常生活中的大眾成為不設防的接受者，通過媚俗而成為其中的一員。當然，此“俗”已非彼“俗”。大眾媒介通過對大眾的改造，大眾被培養成了消費者，大眾文化演變成為了消費文化。在這個過程中，“被分配的東西并不是最終完成的物品，而是日常生活的資源，是大眾文化藉以形成自身的原材料。每一種消費行為，也都是一種文化生產行為，因為消費的過程，總是意義生產的過程。商品售出之際，它再分配的經濟中的作用已經完成，但它在文化經濟中的作用卻剛剛開始，開始成為日常生活文化的資源。”從這個層面上看，建立在大眾日常生活之上的大眾文化是極具可塑性的，就看誰在爭取并最終獲得這份日常資源，大眾文化就會具有什么樣的內涵。