信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)新聞信息資源開發(fā)的研究

[摘要]在組成新聞資源“大家庭”的眾多資源中，新聞信息資源是核心，是以新聞傳播者為主體、以新聞傳播為目的指向，慣穿整個(gè)實(shí)踐活動(dòng)的對(duì)象，其它資源的組織和配置應(yīng)圍繞著新聞信息資源，并且最終要通過新聞信息資源的開發(fā)體現(xiàn)成效。對(duì)新聞信息資源的認(rèn)識(shí)是和實(shí)踐分不開的，大家在開發(fā)的基礎(chǔ)上談?wù)撔侣勑畔①Y源，隨著開發(fā)的深入而加深對(duì)它的認(rèn)識(shí)。本文從新聞信息資源開發(fā)的投入與產(chǎn)出、提高開發(fā)效益、市場(chǎng)的資源開發(fā)等幾方面，研究媒體生存發(fā)展迫切需要解決的問題。

[關(guān)鍵詞]新聞信息 資源開發(fā) 成本 效用 創(chuàng)新

當(dāng)今中國(guó)的媒體市場(chǎng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)：境外眾多實(shí)力傳媒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，國(guó)內(nèi)各路精英也是積極應(yīng)對(duì)，搶占有利位置開拓市場(chǎng)，新觀念、新現(xiàn)象、新潮流、新問題層出不窮，令人目不暇接。在資源有限的前提下，不僅需要名正言順、光明正大的正面實(shí)力較量，充滿無限潛力的智慧謀略也必不可少，出奇制勝才能搶占市場(chǎng)，這些行為的背后存在著內(nèi)在的動(dòng)力，這種動(dòng)力就是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的內(nèi)容之一，即研究媒介操作者如何在各類資源都有限的前提下，能夠滿足社會(huì)各界在資訊和娛樂等各方面的需求，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來理解當(dāng)前新聞實(shí)踐中出現(xiàn)的新問題、新現(xiàn)象。

一、新聞信息資源開發(fā)的概念

新聞信息資源是信息資源的一個(gè)子集，是以新聞傳播者為主體，即新聞媒介所擁有的新聞信息渠道及其產(chǎn)品，包括新聞提供者、新聞合作者、新聞線索、新聞稿件、新聞資料等以新聞傳播為目的指向的實(shí)踐活動(dòng)的對(duì)象，是客觀事物新近所發(fā)生的相對(duì)變動(dòng)、以及與變動(dòng)相關(guān)的各類信息，是具有新聞傳播價(jià)值的、潛在的信息的總和。

而新聞信息資源開發(fā)，是指貫穿新聞實(shí)踐始終的、傳播者運(yùn)用主體的認(rèn)識(shí)能力和實(shí)踐能力，在新聞信息資源發(fā)現(xiàn)、采集、加工和傳播的全過程中，以一定的傳播目的為指導(dǎo)，通過對(duì)信息的篩選、重組、符號(hào)表述等方式，充分挖掘新聞信息資源中蘊(yùn)含的價(jià)值，不斷擴(kuò)展新聞信息資源區(qū)域，并創(chuàng)造新價(jià)值的行為。

從這個(gè)定義中可以看出，新聞信息資源開發(fā)這一實(shí)踐活動(dòng)的核心是“挖掘”和“擴(kuò)展”。“挖掘”是充分挖掘所發(fā)現(xiàn)的新聞信息資源中包含的價(jià)值：“擴(kuò)展”是擴(kuò)展新聞信息資源的發(fā)現(xiàn)和采集范圍。深入的挖掘可以透徹了解資源的價(jià)值含量，為擴(kuò)展增值指明方向；擴(kuò)展可以匯聚更多的新聞信息資源，為挖掘提供更好的素材，也通過視野擴(kuò)大，激發(fā)開發(fā)者的主體能動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更多的增值。

新聞信息資源的開發(fā)過程，包含了信息的發(fā)現(xiàn)、采集、加工和傳播四個(gè)階段，每個(gè)階段都包含有挖掘、擴(kuò)展及增值的努力。發(fā)現(xiàn)，即設(shè)法讓具有傳播價(jià)值的客觀變動(dòng)信息進(jìn)入開發(fā)者視野：采集，即被發(fā)現(xiàn)的新聞信息資源通過各種媒介采集工具的轉(zhuǎn)換，向媒體這一信息集散地聚集；加工，指新聞的主體在原來擁有的知識(shí)和信息幫助下，對(duì)已收集到的最新的新聞信息資源進(jìn)行精選、序化、符號(hào)化的過程。傳播是指把轉(zhuǎn)化為新聞文本的信息到達(dá)受眾，并產(chǎn)生效果。

二、新聞信息資源開發(fā)的投入和產(chǎn)出

(一)新聞信息資源開發(fā)的成本

新聞信息資源開發(fā)的過程，是一個(gè)信息生產(chǎn)的過程，包含著三種不同的生產(chǎn)類型。第一類是對(duì)同一信息內(nèi)容和信息量的重復(fù)使用，例如報(bào)刊把同一條信息刊登在不同的報(bào)紙(日?qǐng)?bào)、晚報(bào))上，電視臺(tái)對(duì)同一條信息在不同時(shí)段多次重復(fù)播放。在這類信息生產(chǎn)中，信息被多次重復(fù)使用，用作載體的物質(zhì)大量消耗，我們可以把這類信息生產(chǎn)叫做物質(zhì)產(chǎn)品型信息生產(chǎn)。

第二類是同一個(gè)信息內(nèi)容但信息量增加，例如對(duì)某一事件的深入調(diào)查報(bào)道、后續(xù)報(bào)道，電視臺(tái)對(duì)某一新聞事件的進(jìn)展情況進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道或追蹤報(bào)道等，這類信息生產(chǎn)的突出特點(diǎn)是復(fù)雜勞動(dòng)，主要憑借媒介主體的知識(shí)水平、分析能力和工作經(jīng)驗(yàn)來完成，我們把這類信息生產(chǎn)叫做深化型信息生產(chǎn)。

第三類信息生產(chǎn)主要涉及信息內(nèi)容和信息范圍的擴(kuò)展，是新聞媒體工作者日常工作的主要內(nèi)容。它的特點(diǎn)是在一個(gè)廣闊的信息產(chǎn)出空間中，更多地搜集有價(jià)值的新聞信息資源，把適合于受眾的新聞信息進(jìn)行篩選加工、再加工，不斷拓寬信息內(nèi)容和范圍，我們稱之為擴(kuò)充型的信息生產(chǎn)。

這三種類型在新聞實(shí)踐中常常是相互交織在一起的：對(duì)媒體而言，其資源開發(fā)工作中同時(shí)包含以上這三種信息生產(chǎn)類型。新聞策劃、設(shè)計(jì)、組織是深化型的信息生產(chǎn)，采訪工作是擴(kuò)充型和深化型相結(jié)合的信息生產(chǎn)，后期的編輯制作工作可以歸入深化型信息生產(chǎn)，而最后見于新聞文本或新聞畫面的，又歸納入物質(zhì)產(chǎn)品型信息生產(chǎn)的范圍。

(二)信息資源開發(fā)成本的特性

1．在新聞信息資源開發(fā)中，開發(fā)者本身就是一種信息投入，開發(fā)者已經(jīng)掌握的各類信息，以及形成的信息處理和傳遞習(xí)慣，都對(duì)信息的生產(chǎn)有影響。

2．信息成本屬于資本成本，并且是一種不可逆的投資。新聞信息資源開發(fā)的目的是挖掘信息，使之產(chǎn)生效益，因此首先需要對(duì)信息的挖掘進(jìn)行投入，這些投入是為了掌握某種知識(shí)而進(jìn)行的投資。

3．在不同領(lǐng)域，不同方面或方向上的信息成本各不相同。開發(fā)者要在未知領(lǐng)域或陌生的新聞信息資源區(qū)域中獲得信息，比在相對(duì)熟悉的領(lǐng)域中獲得信息將要花費(fèi)更多的資本。

4．信息成本與信息的使用規(guī)模無關(guān)。以1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道為例，這次報(bào)道，CNN的投入高達(dá)3500萬美元，美國(guó)全國(guó)廣播公司不惜投入4500萬美元。除了給記者配備最先進(jìn)的發(fā)稿設(shè)備外，還提供衛(wèi)星電話、防彈衣、防毒面具、急救設(shè)備等。這些都是日常采訪所不需要支付的成本，但又是獲取新聞的超量?jī)r(jià)值所必不可少的。昂貴的成本付出目的就是全面及時(shí)地報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，增加媒體的知名度和效益，開始可能只有100人收看，但是隨著報(bào)道的深入，可能有1千、1萬、1億人在收看，在其連續(xù)性的動(dòng)態(tài)過程中，新聞信息成本和新聞信息價(jià)值未必是絕對(duì)等量值。在合理運(yùn)籌之下，完全有可能獲得新聞成本低于新聞價(jià)值的效益。精明的媒體管理者知道，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道及知名度的影響力，可以吸引大量廣告，可以不斷賣出版權(quán)，甚至從長(zhǎng)期利益著眼，品牌就是效益，經(jīng)濟(jì)效益是無限大的。這是以較少的成本投入，來獲得超量新聞價(jià)值的表現(xiàn)。

(三)新聞信息資源開發(fā)的成本構(gòu)成

信息生產(chǎn)成本構(gòu)成有三類：

一是按照生產(chǎn)費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容分類，凡是屬于同一經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的費(fèi)用，不論費(fèi)用發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)，都?xì)w于同一要素；這類分類方法不能反映為了采集和加工信息而特別支出的費(fèi)用的高低，因此也就不利于對(duì)新聞信息資源開發(fā)這樣一種信息生產(chǎn)的特殊性進(jìn)行分析認(rèn)識(shí)。

二是按經(jīng)濟(jì)用途分類，即按照費(fèi)用支出的目的進(jìn)行分類；根據(jù)這種分析方法，一個(gè)新聞媒體進(jìn)行新聞信息資源開發(fā)的成本項(xiàng)目主要有：

1．獲得新聞線索的費(fèi)用。

2．采訪費(fèi)用。

3．調(diào)研和咨詢費(fèi)用。

4．交流費(fèi)用，是為了密切和受眾之間的聯(lián)系而舉辦的各種活動(dòng)所需費(fèi)用。

5． 經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)材料費(fèi)用，包括傳播各種新聞的物質(zhì)載體費(fèi)用、設(shè)備損耗折舊等，也包括取得有關(guān)的經(jīng)營(yíng)許可、電視、廣播取得播放頻道的費(fèi)用。

6．人員工資、福利費(fèi)、稿費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)。

7．管理費(fèi)用。

8．其它的費(fèi)用，如發(fā)生法律糾紛時(shí)所需要的費(fèi)用。

這八大類費(fèi)用中，前四類是相對(duì)變動(dòng)的費(fèi)用，后四類是相對(duì)固定的費(fèi)用。如果從新聞信息資源開發(fā)的角度看，前四類直接關(guān)系到新聞信息資源的開發(fā)水平，后四類則是新聞信息資源開發(fā)的基礎(chǔ)要素，與一個(gè)媒體新聞信息資源開發(fā)的程度、水平?jīng)]有直接的關(guān)系。

三是按生產(chǎn)成本的相對(duì)固定和相對(duì)變化的程度來劃分，把信息生產(chǎn)成本劃分為固定成本和變動(dòng)成本兩大類，其中變動(dòng)成本與新聞信息資源開發(fā)有著密切的聯(lián)系。

(四)新聞信息資源開發(fā)的產(chǎn)出

1．信息量衡量

最直接的產(chǎn)出衡量，是以信息量為單位的。對(duì)新聞信息量的度量一般是通過對(duì)新聞作品的信息分析進(jìn)行，從新聞作品所含信息的量和質(zhì)相統(tǒng)一的觀點(diǎn)去進(jìn)行度量的一種動(dòng)態(tài)度量和模糊度量。度量以“單元新聞信息”為單位，“單元新聞信息”是新聞中一個(gè)最小的可以自由運(yùn)用的基本單位。它可以是一個(gè)存在的以一定時(shí)間、空間和主體活動(dòng)組成的單一事實(shí)，也可以是蘊(yùn)含在新聞事實(shí)中的一種情感或道理。

2．效用值

我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用”概念，對(duì)新聞信息資源開發(fā)進(jìn)行衡量。“效用”是指消費(fèi)者從某種商品中所得到的有用性質(zhì)或滿足的程度。新聞信息資源開發(fā)不僅研究針對(duì)消費(fèi)者的效用，也研究針對(duì)開發(fā)者的效用。新聞信息資源開發(fā)的產(chǎn)出，不論是仍然存在于采訪者的思維中，還是已經(jīng)通過文字、圖像和聲音而凝固為新聞文本，都表現(xiàn)出一種效用，前者對(duì)開發(fā)者產(chǎn)生效用，即對(duì)他開發(fā)出高質(zhì)量的信息產(chǎn)生積極的效果：后者則通過對(duì)新聞產(chǎn)品的消費(fèi)者起作用，并通過受眾對(duì)新聞媒體產(chǎn)生效用，如增加了媒體的受眾群體，增加了媒體的知名度等。

3．提高開發(fā)效益

提高效益，是指以較少的成本投入，獲得較大的產(chǎn)出。投入大而收益小的開發(fā)活動(dòng)，市場(chǎng)生存能力弱。以中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目為例，調(diào)查性報(bào)道需要時(shí)間、人力、資金上的大量投入，一條報(bào)道需要3至4名記者一天工作十幾個(gè)小時(shí)，采訪時(shí)間可能幾天，可能十幾天甚至更長(zhǎng)，由于調(diào)查事件本身的復(fù)雜性，從事調(diào)查報(bào)道的記者都是媒體中優(yōu)秀的、素質(zhì)高的記者，在同樣的時(shí)間內(nèi)，這樣的記者可以寫出大量的雖然轟動(dòng)性較低，但是也可以讓受眾歡迎的報(bào)道；調(diào)查性報(bào)道還需要花費(fèi)大量的金錢，比如采訪相關(guān)人員、取證的交通費(fèi)用，向有關(guān)專家咨詢的費(fèi)用等等；由于常涉及到社會(huì)疑難問題及一些還沒有社會(huì)權(quán)力機(jī)構(gòu)予以明確結(jié)論的事件，因此往往會(huì)為媒體帶來麻煩，媒體為此要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)上、政治上和社會(huì)形象上的很大風(fēng)險(xiǎn)。但是從另一個(gè)角度看，高風(fēng)險(xiǎn)帶來的是高收益，如果一個(gè)調(diào)查性報(bào)道引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，即很高的效用值，就可以迅速提升一個(gè)媒體的社會(huì)知名度，為媒體帶來受眾群和廣告量的增長(zhǎng)，獲得最大效益值。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的資源開發(fā)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，為新聞信息資源開發(fā)提供了新的思路：

(一)媒體的定位應(yīng)該不僅僅是信息的提供者，還應(yīng)該成為知識(shí)的提供者和知識(shí)的管理者。信息社會(huì)一方面存在著對(duì)信息、尤其是信息轉(zhuǎn)化成的知識(shí)的熱切渴求；另一方面，又存在著信息與知識(shí)相互轉(zhuǎn)化的一系列困難，美國(guó)學(xué)者塞德曼認(rèn)為：現(xiàn)代社會(huì)中社會(huì)成員知識(shí)相對(duì)貧乏，原因之一就是沒有時(shí)間讀書，更沒有時(shí)間吸收二是人們集中注意力的時(shí)間越來越短，連廣告時(shí)間也不斷被縮短；三是職業(yè)文盲的存在，除了所從事的職業(yè)，對(duì)其它領(lǐng)域的知識(shí)基本上一無所知的人；四是知識(shí)老化速度加快，造成知識(shí)相對(duì)貧乏。信息與知識(shí)轉(zhuǎn)化的困難，為媒體提供了施展的空間。目前許多電視臺(tái)采用了專業(yè)化頻道設(shè)置，受眾可以根據(jù)自己的需要選擇不同的頻道，以掌握各自所需的知識(shí)。

(二)知識(shí)的利用成為資源開發(fā)中提高效率、效益的關(guān)鍵性因素。開發(fā)者要不斷地積累知識(shí)，并時(shí)刻注意在信息開發(fā)中運(yùn)用知識(shí)的力量。現(xiàn)代企業(yè)管理正在經(jīng)歷這樣的一種變化，即從數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒐芾恚龠M(jìn)一步過渡為知識(shí)管理。那些以提供信息給用戶為基礎(chǔ)的企業(yè)將比其他企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，而那些知道怎樣才能將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)的企業(yè)將是最成功的企業(yè)。

(三)知識(shí)的分類化趨勢(shì)，要求媒體對(duì)知識(shí)進(jìn)行更加細(xì)致的分類。細(xì)致的分類既有利于受眾的利益，也拓展了媒體開發(fā)信息資源的思路。

(四)在人員培訓(xùn)上加大投入，是媒體未來減少投入的最佳途徑，要培養(yǎng)專家型采編人員。在降低成本方面，他們以其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確判斷新聞信息資源產(chǎn)生的區(qū)域，新聞信息資源開發(fā)的方向、方法，以其掌握的知識(shí)增添新的信息的深度。專家型采編人員能夠使新聞信息資源的開發(fā)完成得更快，新聞信息生產(chǎn)量更大。

四、降低成本的途徑

(一)組織高效、穩(wěn)定的信息來源網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)來源于社會(huì)生活中客觀存在的、新聞信息資源的產(chǎn)生與流動(dòng)較為頻繁和密集領(lǐng)域，這是新聞信息資源的“富礦區(qū)”，它建立于社會(huì)生活中的各個(gè)信息結(jié)點(diǎn)上，通過它，媒體對(duì)自己視野之中的絕大多數(shù)新生信息，能在最短時(shí)間內(nèi)掌握，并且獲取的成本很低。雖然信息網(wǎng)絡(luò)維護(hù)需要一定的資金和時(shí)間，但是網(wǎng)絡(luò)維持時(shí)間越長(zhǎng)久，獲得單位信息量的投入成本越低，甚至可以用極低的成本獲得大量質(zhì)量極高的新聞信息資源。

(二)加強(qiáng)新聞信息資源開發(fā)的方向性和預(yù)測(cè)力。首先是加強(qiáng)新聞策劃。新聞策劃是采編人員對(duì)新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃和設(shè)計(jì)，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞信息資源，辦出特色，取得最佳社會(huì)效益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，新聞策劃通過預(yù)測(cè)和有目的的組織，明確了新聞信息資源采集和加工的方向，減少了新聞信息資源開發(fā)中的盲目投入。其次，充分利用二手信息，明確資源開發(fā)的方向。時(shí)效競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)處于劣勢(shì)的媒體，可以從時(shí)效性較高的媒體獲取進(jìn)行深加工的新聞信息資源：在某領(lǐng)域中還沒有建立自己的信息采集網(wǎng)絡(luò)的媒體，可以從別的媒體中獲得感興趣的信息，從別的媒體發(fā)現(xiàn)自己遺漏的新聞信息等等。

(三)充分利用現(xiàn)代化的傳播工具節(jié)約成本。任何一種新的傳播手段的產(chǎn)生，都為節(jié)約媒體的運(yùn)營(yíng)成本提供了可能性，而最有可能節(jié)約成本的，則是對(duì)各種傳播工具的整合。如電臺(tái)、電視臺(tái)的節(jié)目也可以進(jìn)行網(wǎng)上直播，擴(kuò)大影響面，甚至觀眾可以在網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論；報(bào)紙也可以在互聯(lián)網(wǎng)上看，等等。

五、用創(chuàng)新取得市場(chǎng)

創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家和民族發(fā)展的不竭源泉和動(dòng)力，是國(guó)家和民族強(qiáng)盛的重要因素；同時(shí)也是一個(gè)媒體生存和發(fā)展的要旨。通過開發(fā)獨(dú)有的信息產(chǎn)品或新的受眾市場(chǎng)，媒體獲得了更大的發(fā)展空間。

(一)產(chǎn)品的創(chuàng)新

1．發(fā)展不可替代的新聞信息產(chǎn)品。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的媒體市場(chǎng)里，如果存在著大量可以相互替代的新聞信息產(chǎn)品，則任何新增加的媒體和新聞產(chǎn)品，都會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)有力的抵觸；而媒體生產(chǎn)的是不可相互替代的新聞產(chǎn)品，則不直接影響其他媒體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)，市場(chǎng)壓力不大。

不可替代的新聞產(chǎn)品包括內(nèi)容和形式兩個(gè)方面。內(nèi)容獨(dú)特的題材、翔實(shí)的資料、新穎的視角、深刻的思想性等，還有形式上的符號(hào)運(yùn)用的別具匠心、鏡頭組合、版面安排、主持人的特色等。

2．獨(dú)特性或優(yōu)越性的產(chǎn)品。創(chuàng)新首先就是在獨(dú)特性上下工夫。獨(dú)特性可能是獨(dú)家獲取的新聞，也可能是找到了客觀變動(dòng)中所蘊(yùn)含的新鮮的、少有的因素；還可能是對(duì)傳統(tǒng)的新聞?dòng)^念、傳統(tǒng)文體、傳統(tǒng)開發(fā)手段的突破等。獨(dú)特性意味著這種在市場(chǎng)中是獨(dú)一無二的，受眾別無選擇。

3．創(chuàng)造附加成分。附加成分是指新聞信息資源本身并沒有包含的，由開發(fā)者的主體活動(dòng)所增添的信息，它包括“情”和“理”兩個(gè)方面，“情”即感情，是開發(fā)者主體由某一新聞信息、新聞事件所引發(fā)情感因素在新聞產(chǎn)品中的表現(xiàn)，從受眾的眼光來看，它就是彌漫于文本中的人情味。“理”是開發(fā)者對(duì)某一新聞信息、新聞事件的理性認(rèn)識(shí)，從受眾角度看，它是文本中所表現(xiàn)出的理性思考的結(jié)晶。

附加成分的創(chuàng)造，要求開發(fā)者要在新聞信息中適當(dāng)?shù)募尤胫黧w信息。因?yàn)檫@種情感和理性是開發(fā)者將自己放在一個(gè)心理和思維成熟的受眾角度去體味、觀察新聞事件、新聞信息的結(jié)果，因此它和受眾對(duì)同一新聞事件、新聞信息的思想情感活動(dòng)很容易融合，產(chǎn)生共鳴。

(二)．重新劃分市場(chǎng)

媒體面臨的市場(chǎng)分為三種，即理論上的市場(chǎng)、潛在的市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。理論上的市場(chǎng)，是去除了媒體市場(chǎng)的所有個(gè)性化特征，把市場(chǎng)看作是信息產(chǎn)品交換關(guān)系的總和；如果加上不同媒體的環(huán)境特征，包括政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境等，那么就構(gòu)成了媒體潛在的市場(chǎng)，通過研究潛在的市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)一定區(qū)域的潛在消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望；如果再進(jìn)一步來看，綜合考慮媒體的個(gè)性特征，比如市場(chǎng)定位、媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、所擁有的人力資源、信息資源、廣告資源、品牌資源等諸多因素，就是媒體的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。在這個(gè)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，我們考察的是媒體的兩類消費(fèi)者，即受眾和廣告商，他們購(gòu)買媒體所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品的使用價(jià)值的方式、渠道和場(chǎng)所。

媒體重點(diǎn)考察的理所當(dāng)然是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，但是也不能忽視理論的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)，借助理論市場(chǎng)，可以在一個(gè)宏觀的背景下認(rèn)識(shí)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)供求規(guī)律，外部的促進(jìn)和制約因素等等；借助潛在的市場(chǎng)，我們可以制定媒體的近期發(fā)展戰(zhàn)略，確定新的新聞信息資源開發(fā)目標(biāo)和途徑。

面向市場(chǎng)的創(chuàng)新還應(yīng)該考察市場(chǎng)的性質(zhì)，包括競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)需要的密集度、市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)的容量等。經(jīng)濟(jì)學(xué)把市場(chǎng)劃分為四種競(jìng)爭(zhēng)格局：完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，寡頭市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)。目前我國(guó)的媒體市場(chǎng)大致可以歸為壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局，即市場(chǎng)上存在眾多的生產(chǎn)者，其產(chǎn)品或服務(wù)盡管同屬于一類，但是卻存在著不同質(zhì)量的產(chǎn)品，或者是在功能上存在明顯的差異。市場(chǎng)需要的密集程度告訴媒體哪幾類信息是最受歡迎的，但是必須和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局一起考慮，以決定自己的創(chuàng)新方向。通過對(duì)市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量的考察，媒體能夠預(yù)期在未來的一段時(shí)間內(nèi)，某個(gè)信息產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展空間如何，如果發(fā)展空間很大，那么即使競(jìng)爭(zhēng)很激烈，也有進(jìn)入的價(jià)值：相反的，如果發(fā)展空間較小，即使目前沒有多少競(jìng)爭(zhēng)者，也要慎重選擇進(jìn)入。

面向市場(chǎng)的創(chuàng)新，主要包括細(xì)分市場(chǎng)和重新定義市場(chǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)的前提是對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行正確的估計(jì)，因?yàn)榧?xì)分實(shí)際上使每個(gè)市場(chǎng)擁有的受眾越來越少。細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)的是具有特制的受眾群，是建立在對(duì)這類受眾的人口學(xué)與心理學(xué)上的種種特征的細(xì)致分析基礎(chǔ)上的。細(xì)分能夠使面向受眾的信息提供與面向廣告客戶的時(shí)間出售結(jié)合起來，因而一方面在信息產(chǎn)品出售，另一方面也在廣告銷售市場(chǎng)上取得了上升曲線。如具有高消費(fèi)能力的人群，能夠接受品位和價(jià)格較高的期刊，同時(shí)也吸引了向這類人群訴求的廣告資源。

市場(chǎng)重新定義常常是由于受眾偏好變化、某種潛在需要被發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)品出現(xiàn)新的用途所引起的。現(xiàn)有的市場(chǎng)定義常常是以一種“公理”的形式存在于生活中，也存在于資源開發(fā)者的頭腦中，對(duì)這種“公理”的打破，會(huì)帶來新的市場(chǎng)觀念。如日?qǐng)?bào)、晚報(bào)并存的格局，無線和有線電視合并的局面，這樣就會(huì)帶來新的市場(chǎng)份額。