喜達屋體驗品牌轉型

——《銷售營銷管理》6月封面文章

Javier Benito悄悄溜進辦公室，用一種這個喧囂而躁動時代少見的那種傳統和優雅的方式問候著他的客人。Benito今年43歲，從他懶散休閑的著裝，就能輕易地識出他的墨西哥血統。但是，作為美國喜達屋酒店集團(Starwood Hotel Resorts Worldwide， Inc.)的全球營銷總監，他對所做的每一件事情都充滿了激情和沖勁。從他身上你可以看到一個美國芝加哥大學MBA畢業生所擁有的全部智慧和魅力。

“營銷不僅僅只做做廣告，應該說營銷是從全盤視角出發的經營方法。” 這是Benito關于營銷的觀點。正是在這種觀點的指導下，他將“全盤視角出發的經營方法”做到了極致，大刀闊斧地對喜達屋酒店集團旗下的酒店（包括威斯汀飯店和喜來登飯店）全部進行了重新定位，那里再也不僅僅是一個方便廉價的睡覺處所，而成為勞累的旅行者們整個旅行體驗的一部分。

1999年，威斯汀飯店啟動“天堂夢床”和奢華家具項目。2003年，喜來登也緊接著開始了其“甜夢”計劃，這些豪華睡床項目拉開了酒店床戰的序幕，同時也使喜達屋在競爭中確立了一定的競爭優勢。

“但是，只要你仔細想想，雖然床戰就酒店業而言是一種創新，但卻不能確保長久的競爭優勢。”Benito如是說。

調查顯示，酒店留給顧客的第一印象和最后印象對于顧客忠誠度影響最大，而且顧客一般都喜歡那種和其消費產品有接近的感覺。于是，在2005年3月，旨在提高顧客情感體驗的品牌轉型計劃在喜達屋的部門間展開。這個計劃的戰斗口號就是：喜達屋準備超越睡床；其精髓就是：為喜達屋旗下的每個品牌賦予清晰獨特的品牌內涵。就拿喜來登來說，對于規模不大的喜來登飯店來講，其品牌的內涵核心就是“連通性”。于是同Yahoo結成戰略合作伙伴，在大廳設立可以免費無限上網的咖啡吧，免費打印和下載音樂。通過這些舉措，喜來登使那些熱愛舒適、方便的年輕人馬上有了歸屬感。