如何推出一部暑期巨片和一款新手機(jī)

——四位沃頓營銷學(xué)教授各抒己見

使用市場營銷經(jīng)費(fèi)最明智的方法是了解你所推廣產(chǎn)品的潛在優(yōu)缺點(diǎn)，同時盡可能精確地定位你的目標(biāo)受眾。

隨著當(dāng)今市場上出現(xiàn)越來越多的市場營銷方式，例如傳統(tǒng)印刷品、電視和廣播廣告、產(chǎn)品置入式營銷、英特網(wǎng)、病毒式推銷以及手機(jī)短信，營銷人員現(xiàn)在可以找到更多的潛在客戶。

但是，這些混亂的選擇也要求在營銷計(jì)劃時要認(rèn)真考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、在公眾心目中的持久性以及廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算。正如沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）所指出的：現(xiàn)在人們很難找到一種“低成本的，足以影響許多人的方式”。

沃頓知識在線采訪了四位沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授，包括埃里克·布萊特勞（Eric Bradlow）、約和華·艾伯格（Jehoshua Eliashberg）、大衛(wèi)·舒宓雷（David Schmittlein）和大衛(wèi)·貝爾（David Bell），向他們提出以下問題：“如果是你，你將會如何推出一部暑期巨片和一款新手機(jī)？”

雖然每一位教授都有其獨(dú)特具體的見解，但他們都同意以下觀點(diǎn)：使用市場營銷經(jīng)費(fèi)最明智的方法是了解你所推廣產(chǎn)品的潛在優(yōu)缺點(diǎn)，同時盡可能精確地定位你的目標(biāo)受眾。

試營銷很重要

埃里克·布萊特勞認(rèn)為，無論是何種產(chǎn)品，在進(jìn)行全面推廣之前，營銷人員都應(yīng)該考慮進(jìn)行先期的試營銷，通過樣品在市場里的表現(xiàn)來決定最好的方式。“你必須衡量任何一種營銷方式的效果。由于可供選擇的推廣方式很多，企業(yè)很難決定如何使用其推廣經(jīng)費(fèi)，因此很多公司都進(jìn)行產(chǎn)品試推廣。因?yàn)樵谖一ù蠊P推廣費(fèi)用之前，我希望能從經(jīng)驗(yàn)上確認(rèn)何種方式是有效的。”

布萊特勞建議，動作巨片的制片人在影片上映前通過幾種不同的方法進(jìn)行推廣。首先，他們可以和其他廠商簽訂品牌結(jié)盟協(xié)議，從而在電影院外為影片創(chuàng)造知名度。他還建議可以在網(wǎng)站上提供電影片段，為即將上映的電影提前創(chuàng)造熱點(diǎn)。同時可以在電影院同類電影放映之前播放片花，這樣做可能吸引這些觀眾回來看這部新片。“這種方法為影片帶來大量宣傳，但你必須保證你找到了正確的目標(biāo)觀眾。如果你想有效地使用營銷經(jīng)費(fèi)，你就需要找到最合適的觀眾。”

布萊特勞認(rèn)為，產(chǎn)品置入型營銷（Product Placements）的方式可能有利于新手機(jī)的推出。這種方式指的是將產(chǎn)品在電視以及電影的情節(jié)中出現(xiàn)，這是一種更不易察覺的廣告方式。然而，“置入型行銷的方法剛開始比較有效，但也頗受爭議。首先，電影或連續(xù)劇的制片人不愿意在他們的節(jié)目中放置過多的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X得這將影響節(jié)目的完整性。另外，我們還不能確定這類置入的最佳尺度。”布萊特勞補(bǔ)充說，比如當(dāng)你在一部電影中第一次看到Dr. Pepper （一種軟飲料）時，“會提高你對該飲料的注意，這對產(chǎn)品有好處。但當(dāng)你第50次看到Dr. Pepper時，你可能就不那么喜歡它了。”

布萊特勞說，把手機(jī)送給名人或消費(fèi)者免費(fèi)使用同樣會為產(chǎn)品創(chuàng)造口碑。但是要注意，現(xiàn)在很多人把手機(jī)當(dāng)作一種普通商品，一個無線服務(wù)計(jì)劃的輔助工具。“為了使之避免成為普通商品，你可能想把它和某個明星或某個節(jié)目聯(lián)系在一起”，從而將它與其他功能相同的手機(jī)區(qū)分開。

大熱門還是一團(tuán)糟？

約和華·艾伯格研究的是娛樂產(chǎn)業(yè)。他認(rèn)為，電影的市場推廣策略將取決于電影公司認(rèn)為這部電影將很受歡迎還是一團(tuán)糟。現(xiàn)在的電影公司在電影上映前幾周找一小群觀眾進(jìn)行觀看，測試觀眾的反映。艾伯格說，如果反映不好，電影公司就會在電視、報紙以及室外廣告牌上做廣告。他說：“我會把廣告時間放在電影即將上映前，并且避免讓影評家觀看這部電影。”

艾伯格以2003年上映，由本·艾弗萊克（Ben Affleck）和珍妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）主演的電影《吉格利（Gigli）》為例，證明了電影公司應(yīng)盡可能晚地讓影評家看到電影的做法。這部影片上映后，受到了廣泛的批評。艾伯格說，但是這種方法也有其局限性，因?yàn)橛^眾現(xiàn)在知道了如果影評家們不能提前看到電影，這部片子很可能有問題。

今年春天，索尼公司沒有讓影評家提前看廣受公眾期待的電影《達(dá)芬奇密碼》，受到冷淡的評論。艾伯格指出：“我很難說索尼不讓影評家觀看該片的決定是為了故意避免可能會有的評論，還是它認(rèn)為該片已經(jīng)帶來了很多爭論，而且公眾關(guān)注程度也足夠了。因此預(yù)演沒有好處，只會帶來問題。”

對一部不好的電影，電影公司的策略是控制營銷，避免公眾注意。而對于一部好片，電影公司應(yīng)該竭盡所能，在公眾中制造影響。艾伯格說：“如果試映的結(jié)果證明我手上的這部片子非常好，那么我的策略將不同。我將使用電子郵件，以及病毒式營銷手段。我會減少使用電視廣告，因?yàn)殡娨晱V告最貴。這其中的原理就是，如果我知道該片將會制造正面的口碑，我就能省下電視廣告經(jīng)費(fèi)了。”

艾伯格說，由于觀眾通過社交人際網(wǎng)傳遞電影片斷，英特網(wǎng)已經(jīng)被用于推廣影片。他指出，去年用于驚悚片《幸運(yùn)數(shù)字斯萊文（Lucky Number Slevin）》的新的病毒營銷策略就是很好的例子。該電影公司將影片開始的八分鐘放在電影的網(wǎng)頁上。“我所說的不是那種播出不同鏡頭的廣告片花。我說的是讓消費(fèi)者有機(jī)會觀看影片開始的10分鐘左右的片斷。這種做法的原因是為了讓消費(fèi)者對影片產(chǎn)生興趣，同時鼓勵他們將這些片段發(fā)送給其他人，創(chuàng)造需求。”

艾伯格認(rèn)為，這類病毒式宣傳（viral campaign）比所謂的蜂窩式宣傳（buzz campaign）執(zhí)行起來更為簡單，因?yàn)楹笳哌€要求企業(yè)來尋找和確定一個“輿論領(lǐng)袖”（opinion leaders），然后說服他們再推銷這個產(chǎn)品。比如，寶潔公司就有一個稱為Vocalpoint的口碑宣傳活動。這次活動征集了60萬名母親，她們被稱為“聯(lián)系人（Connectors）”，她們的責(zé)任是用優(yōu)惠券和免費(fèi)樣品推廣寶潔的產(chǎn)品。

蜂窩式營銷較難保持

大衛(wèi)·舒宓雷認(rèn)為，蜂窩式營銷的代價比看起來更為昂貴。他指出：“我曾看過一些測試，宣稱這類營銷方式會對銷售量產(chǎn)生很大的影響。但問題是如何將這種營銷的成本保持在較低水平，從而使實(shí)際的大額回報不會被活動費(fèi)用所超過。即使你所做的只是些常規(guī)活動，比如向營銷群體發(fā)送免費(fèi)贈券，也很難讓做出的努力獲得回報。”舒宓雷補(bǔ)充說，剛開始時要鼓勵蜂窩式營銷人談?wù)撨@個產(chǎn)品并不困難。“難的是讓那些人不斷地談?wù)撨@個產(chǎn)品。”

舒宓雷認(rèn)為要推廣暑期動作片，電影公司應(yīng)該去尋找年輕男性，因?yàn)樗麄儽容^可能是這類電影的觀眾。體育節(jié)目，尤其是有線電視上的體育節(jié)目，以及由體育畫報（Sports Illustrated）和ESPN制作的網(wǎng)頁都能找到這類消費(fèi)者。但他指出，英特網(wǎng)上的病毒式宣傳可能不容易獲得成功。“很難設(shè)計(jì)非常適合年輕男性電子郵件內(nèi)容。有些網(wǎng)站會對那些對電影表示過興趣的使用者發(fā)送廣告。但這只是年輕男性中的很小一部分，并不能包括所有這些人。”

舒宓雷補(bǔ)充說，在有些國家，尤其是中國和日本，電影公司可以通過手提電話針對有興趣的觀眾宣傳新片。他指出，在美國，很多人的手機(jī)沒有這項(xiàng)功能，因此不能使用這類營銷手段。“通過視頻手機(jī)進(jìn)行推廣的方式正在出現(xiàn)，但現(xiàn)在的影響還很有限。現(xiàn)在營銷人員正希望試驗(yàn)這個新的領(lǐng)域。他們正在發(fā)現(xiàn)哪些有用，哪些沒用。”

他說，在美國，通過手機(jī)營銷的未來將取決于消費(fèi)者是否想從這么小的一個屏幕上觀看節(jié)目，以及他們是否愿意購買視頻手機(jī)的播放內(nèi)容。

至于如何推廣一款新手機(jī)，舒宓雷認(rèn)為由于很多手機(jī)已經(jīng)成為了一種普通商品，因此要推廣手機(jī)更多取決于移動運(yùn)營商的營銷工作。良莠不齊的全國移動運(yùn)營商為播放電視或印刷廣告造成了問題。另外，他補(bǔ)充說，在個別市場上購買電視播出時間要比在全國做廣告的成本高25%。

熱情粉色和藍(lán)色機(jī)型

大衛(wèi)·貝爾認(rèn)為，對于一部以大眾為目標(biāo)的暑期大片，營銷人員應(yīng)該集中使用大眾媒體（Broad-Based Media），比如報紙和電視廣告。而對于一部只能吸引少數(shù)觀眾的先鋒電影而言，就需要通過英特網(wǎng)或手機(jī)廣告進(jìn)行更有針對性的宣傳。他指出：“觀眾的特點(diǎn)和影片內(nèi)容決定了需要使用何種廣告媒介。”貝爾認(rèn)為，對于一部有相關(guān)產(chǎn)品，比如動作人形玩具或T恤衫的電影而言，營銷人員應(yīng)該在快餐連鎖店或能夠吸引大量消費(fèi)者的零售店進(jìn)行影片宣傳。

貝爾說，推廣新型手機(jī)需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有策略的廣告。如果該手機(jī)只是很普通的型號，市場營銷者可能只是簡單地將手機(jī)交給移動運(yùn)營商，并在電視和報紙上進(jìn)行推廣。貝爾補(bǔ)充說，如果該手機(jī)被作為一種時尚飾品推出，營銷人員應(yīng)該在市場推廣中加入社會要素（Social Components），比如名人的支持。比如，麥當(dāng)娜就為超薄摩托羅拉RAZR粉紅和藍(lán)色兩種型號做過宣傳。

貝爾建議，對于擁有某種新型功能的電話，比如視頻或音樂功能，應(yīng)該重點(diǎn)宣傳該功能。“該公司應(yīng)該嘗試一些激進(jìn)的方法。我會嘗試用一些不太傳統(tǒng)的方法為產(chǎn)品制造輿論，在特別的用戶中推廣產(chǎn)品。”

貝爾認(rèn)為，如果越來越個性化的產(chǎn)品以及相應(yīng)的復(fù)雜營銷戰(zhàn)略使消費(fèi)者不安的話，可能會產(chǎn)生副作用。他提到了澳大利亞紅酒黃獅魚（Yellowtail）。這一產(chǎn)品的成功主要是由于其干凈的黃色標(biāo)簽，簡單易懂。 “這可能不是最好的紅酒，但對于廣大消費(fèi)者而言，這一品牌非常好認(rèn)和簡單。人們知道如果他們買了這酒，就夠好了。”

貝爾補(bǔ)充說，現(xiàn)在營銷市場的復(fù)雜化代表著一種結(jié)構(gòu)性變化，而這種變化不太可能再往后退。“我們已經(jīng)過了這一步，再也回不到過去那個沒有差異的世界了。”