解析中國移動世界杯營銷

為勝利而來

世界杯是足球運(yùn)動員的舞臺，是球迷的節(jié)日，同時也是一場企業(yè)營銷的盛宴。

為了讓球迷盡享世界杯帶來的快樂，使本屆世界杯真正成為“我的世界杯”，中國移動通信本著“追求客戶滿意服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，圍繞世界杯做了一系列努力，推出了相關(guān)業(yè)務(wù)和服務(wù)。

早在去年11月中旬，中國移動通信率先通過競標(biāo)獲得了中央電視臺世界杯節(jié)目《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播映權(quán)。同時，中國移動通信又與新浪網(wǎng)聯(lián)手推出了“中國移動-我心中的世界杯冠軍大簽名”活動和“中國移動-博客世界杯大賽”，使更多的人互動起來，參與到世界杯中去。

以2006年世界杯為契機(jī)，中國移動通信對MO手機(jī)上網(wǎng)、短信、彩信和語音雜志等產(chǎn)品進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)了多個平臺的交叉營銷，使客戶能夠更方便地使用世界杯期間推出的新業(yè)務(wù)產(chǎn)品。針對世界杯，中國移動通信向客戶推出了“5元手機(jī)上網(wǎng)套餐”，開通此項(xiàng)業(yè)務(wù)可以每月享受最多相當(dāng)于400頁雜志的信息量，剩余的流量還可以下載千余張圖片。資費(fèi)門檻的大幅降低，使更多的客戶能夠體驗(yàn)到手機(jī)上網(wǎng)的魅力，隨時隨地“手機(jī)上網(wǎng)MO一下”獲得最新賽況。

針對去國外看球的人士，中國移動通信還推出了德國國際漫游資費(fèi)的大幅優(yōu)惠政策。在世界杯期間，凡是在德國使用全球通國際漫游業(yè)務(wù)的客戶，都可以享受到原資費(fèi)基礎(chǔ)上平均70%的優(yōu)惠。如果使用**139業(yè)務(wù)，國際漫游通話費(fèi)更可低至3.99元/分鐘，真正做到“話費(fèi)有限，溝通無限”。不僅如此，中國移動通信還為赴德的全球通客戶精心準(zhǔn)備了德國世界杯專用電子手冊，里面包括了業(yè)務(wù)介紹、德國城市地圖及世界杯相關(guān)信息、海外漫游通信小知識等，充分體現(xiàn)了中國移動通信體貼周到的人性化服務(wù)。

中國移動通信已經(jīng)做好了最后的準(zhǔn)備，正蓄勢待發(fā)，以一流的產(chǎn)品和令人滿意的服務(wù)，與球迷一道為世界杯而來，為勝利而來！

運(yùn)籌帷幄——洞悉客戶需求

中國移動通信在深入分析世界杯市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，洞察消費(fèi)者在世界杯不同階段的不同心理需求，選定目標(biāo)客戶，分階段、分客戶群地策劃了豐富的產(chǎn)品，并對其進(jìn)行廣泛的傳播推廣。

中國移動通信從球迷的整體特征出發(fā)，將客戶劃分為真球迷和偽球迷。從信息需求、物質(zhì)需求、精神需求三個角度，結(jié)合賽事進(jìn)程，對真?zhèn)吻蛎栽谫惽?、賽中和賽后三個時期的行為特征進(jìn)行了詳盡分析。對球迷的精確分類，使中國移動通信能夠有針對性地設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)。

決勝千里——產(chǎn)品策劃

針對真?zhèn)吻蛎缘男袨椴町愋?，中國移動通信根?jù)賽事進(jìn)程以及市場整體推廣節(jié)奏，以MO手機(jī)上網(wǎng)、短信、彩信和語音雜志四大門戶為營銷入口，劃分三個階段進(jìn)行產(chǎn)品策劃，使產(chǎn)品隨賽事階段調(diào)整變化，滿足客戶個性化需求 。

MO手機(jī)上網(wǎng)的內(nèi)容分為資訊、娛樂、互動、游戲四類，其中資訊類提供最新比分戰(zhàn)報、深度分析、花邊資訊等；娛樂類提供圖鈴業(yè)務(wù)；互動類以名人博客、競猜、社區(qū)論壇為主增大客戶粘性；游戲類提供給游戲迷體驗(yàn)世界杯賽事大餐。

短信產(chǎn)品分為資訊、彩票互動、互動三個方面，并適時推出短信快報：資訊類以文字新聞為主，提供各類即時播報、背景信息、相關(guān)評論，而且根據(jù)客戶信息需求深度，劃分為3個征集產(chǎn)品；彩票互動類為8000萬足彩彩民提供分析預(yù)測和結(jié)果播報服務(wù)，利用客戶對足彩的關(guān)注與客戶產(chǎn)生互動；互動類以娛樂競猜結(jié)合獎品刺激的形式讓客戶互動參與到世界杯賽事的每一個階段。

彩信門戶則以手機(jī)報彩信為主推內(nèi)容，適當(dāng)引入合作產(chǎn)品補(bǔ)充世界杯相關(guān)圖片、鈴聲、互動信息等元素，內(nèi)容涵蓋資訊、娛樂信息、互動信息三個方面。

同時，這些門戶的所有產(chǎn)品均按時間分步推出，在賽前、賽中、賽后三個階段各有不同。以SMS為例，在賽前，針對真球迷專門開通了一個32強(qiáng)狀態(tài)報告欄；在賽中，從資訊類業(yè)務(wù)中開辟專門的技術(shù)統(tǒng)計介紹，以及紅黃牌的提示，對定制短信業(yè)務(wù)的球迷采取發(fā)送提示小秘書，保證球迷不錯過精彩賽事；賽后，為球迷提供世界杯賽事總結(jié)，經(jīng)典比賽回顧，最佳射手介紹，冠軍球隊展示等。

中國移動通信從客戶需求出發(fā)，量體裁衣、有針對性的提供產(chǎn)品，并對產(chǎn)品進(jìn)行套餐式搭配，體現(xiàn)了它一切為了客戶著想，提升了中國移動通信作為“移動信息專家”的企業(yè)品牌形象。