基于新產業組織視角的企業產品選擇策略分析

摘要：本文以新產業組織為視角，主要圍繞產品選擇分析企業策略競爭中的幾種方式：產品的空間先占策略、預告產品信息策略、提高產品轉換成本策略以及捆綁銷售策略，以說明企業在提高市場占有率和競爭力的同時所達到的排擠競爭對手以及阻止潛在進入者進入的效果。

關鍵詞：空間先占； 捆綁銷售； 成本；產業組織

新產業組織(New Industrial Organization)理論由于博弈論和信息經濟學等方法的引入而對傳統的產業組織理論是一個極大的挑戰，它認為企業不是被動地對給定的外部條件做出反應，而是試圖以策略行為去改變市場環境、影響競爭對手的預期，從而排擠競爭對手或遏制新廠商進入市場。本文我們主要分析企業在市場競爭行為中，通過變換不同的產品組合、選擇不同的新產品發布期以及通過轉換成本鎖定消費者等方式而采取的各種競爭策略。這些策略通常不僅僅為了提高市場占有率和競爭力，還具有排擠競爭對手以及阻止潛在進入者進入的目的。

一、產品的空間先占策略

在位廠商在潛在進入者進入之前通過投資生產潛在進入者將生產的產品，能達到遏制進入者進入的目的，這種策略稱為空間先占策略。Schmalensee (1978)及Eaton Lipsey(1979)認為，在位廠商為了遏制潛在進入者生產替代產品，可以通過在潛在進入者進入之前搶先生產新產品，來填滿產品特性空間而不給潛在進入者留下任何銷售空間。盡管這種策略的中心思想比較簡單，但在實際實施過程中，策略的可信性非常重要。長期以來，一直認為在位的壟斷廠商遏制進入存在相當大的困難，其關鍵原因就是遏制策略是否可信的問題。關于空間先占是否為可信的進入壁壘問題，Ikuo Ishibashi（2003）通過假定：存在多個潛在進入者；進入時間內生決定；在位者對進入反應緩慢。在這種框架下，空間先占可以導致潛在進入者在非均衡路徑上的競爭，以至于在均衡路徑上沒有進入發生，證明了這種情形下空間先占的可信性。在位者如何承諾不撤出產品的研究，Ashiya（2000）表明，在位者可能有意允許弱小的潛在進入者進入，以便遏制強硬潛在進入者的進入。Hadfield（1991）認為經銷權就是一種承諾辦法。

但是，如果Judd（1985）多產品生產廠商的退出成本非常低，在位廠商在進入發生后存在撤出某些產品的事后激勵的時候，空間先占策略并不是一個十分有效的遏制潛在進入者進入的進入壁壘。上述結論可以通過下面的簡單例子來說明。假設有兩種產品A和B，當投入一筆固定成本和沉淀成本以后，即以固定的邊際成本生產，同時假設廠商之間只在價格方面發生競爭。如果在位廠商生產兩種產品，則理性的進入將不會發生。如果新廠商進入A市場，那么價格競爭會使A的價格趨于邊際成本，A的利潤則為0，因此，該進入是無利可圖的。由于這樣的進入是不理性的，所以在位的廠商會認為它通過首先生產A能達到遏制新廠商進入該行業的目的。

二、預告產品信息

預告產品信息的策略適用于這樣一種情形，即企業在產品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產品，那么企業就必須想方設法推遲競爭對手的市場份額到達臨界點的時間，此時，企業可以采取產品預告的方法。

這種方法被典型地應用于網絡經濟中的信息市場。信息市場是一個正反饋市場，由于產品具有網絡外部性，任何一個人的消費都能夠增大其他人消費所獲得的效用，在技術差不多的情況下，實際上是用戶規模對消費者的需求價格起決定性作用：用戶規模越大，消費者對其的效用評估就越大，這就意味著消費者對產品的選擇實際上就是對產品網絡的選擇。雖然產品是相似的，但是產品網絡是不同的，消費者對不同的產品網絡的效用評估和需求價格也是不同的。在信息市場上，由于消費者同樣知道信息市場具有正反饋，為了使自己的效用最大化，他們也會選擇預期將成為標準的產品網絡。實際上，被預期將成為標準的產品大都會最終成為標準。例如，在20世紀80年代中期，當Borland公司推出電子表格Quattro Pro時，微軟馬上召開了一個新聞發布會，描述它即將推出的Excel電子表格程序的種種優點，盡管它當時并沒有這種產品。需要注意的是，只有市場競爭的強者才有能力讓消費者產生這種預期。

當存在顯著的網絡外部性時，預告一個非兼容性的新產品的時間則成為決定該產品能否超過現有產品或技術的關鍵因素。由于外部性源于已有基礎的狀況，當一個新技術從社會角度來說并不值得消費者采納時，如果預先宣告該技術，則可能會確保技術被用戶接受并取得成功。這一結論的直覺來自以下原因：產品信息被預告之后，有兩個使消費者接受該產品的效應。第一，如果一些消費者愿意等待該技術的出現，則當技術真的出現時，網絡效應會更大；第二，已有技術的網絡效應會隨等待新技術出現的消費者的數量增多而降低。

某些情況中，沒有預告行為的唯一均衡是不采用新技術，而有預告行為的唯一均衡則是采用該技術。當然，那些決定等待新技術出現的潛在消費者的確是具備充分信息的“產品質量裁決者”，并且他們的福利會提高。但他們在接受新技術的同時又會影響已使用舊技術的消費者和本應更喜愛舊技術的以后的新技術的接受者，這時，預告行為可能會降低福利。

三、提高產品轉換成本

轉換成本是指消費者或用戶從在位廠商處購買產品轉向從新廠商處購買產品時而面臨的一次性成本。不論消費者或企業，當從一種產品轉向另一種產品時往往會受到轉換成本的限制。這種描述性的概念揭示了轉換成本的特征和作用，針對特定交易活動而言，轉換成本具有多種具體類型。在這方面展開研究的學者主要有克萊姆帕（Paul Klemperer）、凡·威斯艾克（Von Weizsacher）、阿蘭·伯格斯（Alan Beggs）、詹斯弗·法萊爾（Joseph Farrell）和卡爾·夏皮羅（Carl Shapiro）等。從他們對轉換成本的分析中，主要體現出兩種觀點。一種觀點是將轉換成本視為外生變量，來分析壟斷與市場競爭。另一種觀點則將轉換成本視為內生變量，來研究其對競爭的影響，從而為廠商決策提供依據。這兩種觀點的共同點是：利用轉換成本來鎖定顧客的需求結構。

傳統產品的消費者只有當特定的消費偏好或是出于品牌忠誠時才會選擇某一固定品牌產品消費，否則一般都會選擇“更好”的產品。但對信息產品而言，消費者卻常常面臨著一種消費鎖定（lock-in），即一旦消費者使用了某一品牌的信息產品，在基本可以滿足其需求的范圍內，消費者不太會像對其它產品那樣輕易地去更換所謂“更好”的產品，而是被鎖定在該品牌的產品上。由于高轉移成本的存在而出現的鎖定效應，在網絡經濟中應用普遍。20世紀80年代，貝爾大西洋公司投資30億美元購買了ATT的5ESS數字轉換器，以運行它的電話網絡。5ESS轉換器采用了一種被ATT控制的操作系統，因此，每次貝爾大西洋想要增加一項新功能或將一種新設備與之相連，就發現自己不得不依靠ATT來提供必要的操作系統升級和開發所需界面，因為ATT沒有向它提供開發新功能所必需的計算機編碼。比如貝爾大西洋公司想讓它的系統自動識別免費電話，ATT收取了800萬美元；貝爾大西洋想向顧客提供“語音撥號”服務，ATT又收取了1000萬美元。這些軟件的市場價格遠低于ATT的價格，但貝爾大西洋已經沒有了選擇余地，只能使用ATT的軟件，而如果把整個系統換掉，則必須付出更加巨大的成本。

四、捆綁銷售

捆綁銷售就是將可分離的產品或服務捆在一起向買方出售。例如，IBM公司在過去的許多年中，曾將計算機硬件、軟件和服務支持捆在一起經營；而汽油的防爆添加劑制造商傳統上一直是以單一價格將提供的技術服務和產品一同出售。以各種形式出現的捆綁銷售是很普遍的，只是人們并不總能辨認出來。在捆綁情況下，被“捆綁”的產品是奉送的，這意味著賣方實際上為買方的購買付費。

如果能成功實施捆綁銷售，那么企業可以比其競爭對手獲得更多的優勢。由于捆綁銷售使得企業在提供其中各部分產品時可以更好地共享價值鏈中的活動，通過促進制造生產的規模和學習的經濟性來降低成本等，而使企業獲得各種經濟性，并且捆綁銷售更易于實現歧異化的目的。這些情況的出現是購買捆綁式產品的成本與單獨購買各個產品的總成本之間的比較起了作用。如果捆綁式產品的價格并不比顧客想要購買的那些產品的價格之和高許多，那么這種捆綁式產品價格上的優惠能夠促進一些顧客購買捆綁式產品，即使單獨購買時，他們不會買這么多。顯然，捆綁銷售使企圖進入的競爭對手必須在捆綁式產品的每個組件上都發展生產能力，而不能專門化經營，由此提高了進入壁壘。

不過，對于打算采取捆綁銷售策略的企業來說，應當意識到這種競爭策略也是存在風險的，風險程度因企業策略及產業結構不同而各異。首先是買方需求的多樣化。如前所述，捆綁銷售的前提是很大一部分買方希望并且愿意購買捆綁式產品，如果在某產業中，買方的要求大相徑庭，那么捆綁式產品對部分買方群就可能是次優選擇，這使與采用聚集策略向該買方群提供各種特殊組合的企業相比，捆綁式經營策略也就很脆弱了。例如，在一個買方對售后服務需求差異很大的產業中，采取聚集策略的競爭對手可以通過只提供產品，不提供服務的方式進入市場，獲得足夠的市場份額以立足。人民捷運公司（People Express）將免費食物、免費行李運送以及其它一些傳統上和空運捆綁式銷售的業務從空運中分離出來，這就使那些對價格敏感，而又不需要分離出去業務的買方感到滿意。類似地，采取低價銷售策略的零售商，已經成功地打擊了采取傳統銷售方式的商人，他們以少服務、不賒銷、無廣告來吸引特定的買方群。其次是當買方自身已具有技術、財力和管理上的能力來組合此捆綁式產品時，這種策略就變得很脆弱。再次是當聚集力量于捆綁式產品中的一件或幾件產品的專門企業能夠在生產時獲取低成本或者能夠使產品歧異化，捆綁式銷售的策略也會變得很脆弱。

[參考文獻]

[1]F.M.Scherer， David Ross.(1990).“Industrial and Market Structure Economic Performance”，Third Edition， Boston: Houghton Mifflin Company.

[2]Kenneth L.Judd.(1985).“Credible Spatial Preemption”.Rand Journal of Economics， Vol.16.No.2， Summer: 153-166.

[3]Lynne Pepall， Danie J.Richards， George Norman. (1999)Industrial Organization Contemporary Theory and Practice South-Western College Publishing.