國內中級轎車市場誰主沉浮 老三樣新三樣堪稱砥柱中流

在中國轎車工業發展史上，國家三大轎車基地最早將公務車作為國內中級轎車的主打市場，承載著擋住進口車的神圣使命。20年過去了，國內轎車市場消費結構以及市場環境和產品品種都發生了翻天覆地的變化，國內中級轎車市場也在幾度沉浮后再現輝煌，“得中級轎車市場者，得國內轎車市場天下”已經成為國內轎車行業的“金科玉律”，似乎是“顛撲不破的真理”。

國內中級轎車是指發動機排量在1.6-2.0L、售價8-18萬元的中檔轎車，在國內轎車市場具有“承上啟下”的特殊地位。“2005中高級車終極盤點”研討會上，對中級轎車的特點有如下描述：具備接近國際高水平的主要技術，產品性能、配置基本與發達國家同類市場持平，以個人購買和家庭適用為主。隨著中國經濟的飛速發展、國民收入水平的不斷提高、1.6L和2.0L兩大黃金排量細分市場的深入挖掘、1.6L黃金排量細分市場的逐漸“顯山露水”，具有無限生機與活力的國內中級轎車市場注定不同凡響、必定精彩。

2006年以來，國內轎車市場環境發生了新的變化，直接導致轎車消費結構的“此消彼長”，中級轎車銷量已經超過去年的小排量微型轎車成為國內轎車市場的新龍頭，成為新形勢下轎車市場最大的“受益者”。統計數據顯示，2006年1-5月國內中級轎車產量為69.28萬輛，同比增長84.90%，占全國轎車產量的44.75%；中級轎車銷量為69.02萬輛，同比增長64.90%，占全國轎車銷量的近45.75%。中級轎車巨大的市場容量和持續的快速增長，決定了國內中級轎車特殊的市場地位，成為各轎車廠家角逐的主戰場。

目前國內中級轎車市場共有30個品牌（捷達、寶來、高爾夫、桑塔納、凱越、景程、思迪、花冠、富康、愛麗舍、塞納、標致307、陽光、伊蘭特、頤達、新旗云、賽豹、自由艦、金剛、利亞納、菱帥、藍瑟、福美來、琪達、賽拉圖、福克斯、比亞迪F3、海尚305、馬自達3、本田Civic、力帆520）的中級轎車參與市場競爭，其中今年投放市場的中級轎車新產品有7款，以新旗云、比亞迪F3和吉利自由艦為代表的自主品牌在國內中級轎車市場大放異彩，特別是新旗云在眾多洋品牌的“圍追堵截”中“脫穎而出”，首次躋身國內中級轎車銷售前五強。

國內中級轎車市場誰主沉浮？面對無數新品牌中級轎車的市場沖擊和挑戰，老三樣(桑塔納、捷達、富康)、新三樣（凱越、伊蘭特、福美來）依舊是國內中級轎車市場的中流砥柱。在今年1-5月的國內轎車單一品牌銷售量前五位排行榜中，除天津一汽夏利外，其余四款轎車均為新老三樣中級轎車，分別是一汽大眾捷達、上海大眾桑塔納、北京現代伊蘭特和上海通用凱越。

“老三樣”雄風不減

上海大眾桑塔納、一汽大眾捷達和東風神龍富康作為國內中級轎車市場的“老三樣”，憑借其成熟穩定的車型、良好的市場口碑和便捷價優的售后服務，在中國轎車市場上歷經十幾年風風雨雨，仍占據國內中級轎車市場四分之一的市場份額，雄風不減。

“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”。這句耳熟能詳的廣告詞，是上海大眾桑塔納在中國轎車市場特殊地位的見證。1984年，上海大眾第一輛桑塔納轎車的誕生結束了中國敲敲打打造轎車的漫長歷史，中國汽車工業從此走向了現代化的規模生產。桑塔納轎車是國內轎車“老三樣”的經典代表，歷經十多年仍暢銷不衰，堪稱國內車市的“長青樹”。產品成熟、性能可靠是桑塔納轎車的傳統優點，目前已經形成了B2桑塔納和桑塔納3000兩個系列。近年來，桑塔納轎車發展速度有所放緩，產銷量下滑較大，原因在于受不斷上市的中級轎車新產品沖擊，以及上海大眾缺少對桑塔納的技術支持和廣宣支持。去年8月份上海大眾掀起“價格風暴”，大幅調低了桑塔納系列轎車的市場售價，初步遏制了桑塔納系列轎車銷售量的進一步下滑。根據大眾將在中國實施的“奧林匹克振興計劃”，桑塔納轎車有望早日走出低谷，再鑄輝煌。

中級轎車市場“老三樣”之一的捷達，憑借其“皮實、耐用”的優點贏得了消費者的一致好評，2002年至2004年連續三年榮登國內單一轎車品牌銷量冠軍寶座。作為一款外形已顯過時的轎車，面對國內眾多轎車新產品的市場沖擊，依舊保持市場強勢得益于以下幾點：捷達在中國有著15年的歷史，它的市場保有量非常大，因此它的維修網點非常多，維修方便、價格便宜；另外，捷達的性能穩定，曾創造過“60萬公里無大修”的紀錄。

3月6日，一汽大眾宣布包括捷達的全系車型大調價。此次降價一汽-大眾稱作是新“動作”和營銷變革，即按統一、透明、公開的原則，將原有的市場指導價體制調整為全國統一的終端市場零售價體制。從降價效果看，對于捷達的促銷作用是顯而易見的。其實，由于國內中級轎車市場競爭激烈，經銷商已經對捷達有2000-3000元的售車優惠，一汽大眾實行的“營銷變革”有點名不符實。今年7月份一汽大眾會推出全新捷達，代號暫定捷達A2。據悉，新捷達的外形變化會很大，一改現有車型老氣橫秋的外貌。

相對于桑塔納和捷達的強勢地位，作為老三樣之一的富康轎車則相對低調，中國的第一款兩廂轎車富康由于方方面面的原因，一直市場表現平平。今年以來，東風雪鐵龍富康轎車的市場則有了明顯改觀，成為老三樣中產銷增長最快的車型。

“新三樣”后來居上

上海通用凱越、北京現代伊蘭特、一汽海南馬自達福美來作為“新三樣”，在國內中級轎車市場成為一方霸主，突出的高性價比優勢成為“新三樣”攻城拔寨的利器。

北京現代伊蘭特作為國內中級轎車市場“新三樣”的杰出代表，在去年7月份，將多年的國內中級轎車市場冠軍上海大眾桑塔納拉下馬來，創造了國內聞名的“現代奇跡”。今年一季度，北京現代伊蘭特繼續保持國內中級轎車市場冠軍的榮譽，居天津一汽夏利之后名列國內轎車單一品牌銷售量第二名，并成為國內中級轎車市場的價格“標桿”。是什么原因使北京現代伊蘭特一路旺銷呢？專家認為，好的產品、正確的營銷手法、科學的發展戰略以及在服務上的精耕細作都是重要原因。

繼2005年取得逾15萬輛的驕人佳績后，2006年上海通用凱越再創輝煌，名列國內中級轎車市場第二位。據業內人士分析，別克凱越系列能夠長時間穩居市場前列并且銷量居高不下，在于上海通用汽車準確的產品定位和出色的平臺整合，不斷推出新車型滿足不同消費需求。目前，別克凱越旗下已經匯聚了三廂凱越轎車、兩廂凱越HRV和凱越旅行車三大系列共13款車型，成為國內車型最多、細分市場覆蓋最廣的主流中級車品牌，全面地滿足了消費者的多元化個性需求。在“多品牌、全系列”戰略下，上海通用汽車憑借對市場的敏銳反應、快速進占細分市場的雄厚實力以及背后強大支撐的全方位體系競爭力優勢，還將確保別克凱越在同級車市場上繼續保持強勢地位。

福美來是最早提出對國內中級轎車市場進行細分營銷的車型。福美來的低油耗一直以來在業內享有盛譽，在2005年CCTV年度車型評選的油耗測試環節中，福美來的油耗僅為4.73L，是當時參賽中級轎車中百公里實測油耗最低的。前幾年，福美來一直市場表現不俗。進入2006年，由于市場競爭激烈和新車型的不斷涌入，車型相對老化的福美來銷量首次出現下滑。5月30日，海馬汽車\"加速2006\"行動正式啟動，海馬福美來全系產品全線降價，最高降幅達到9000元，整體降幅在5000－9000元之間。正值油價上漲之機，福美來如此大幅度的下調價格，旨在重振雄風。

我們應該清醒地看到，盡管新老三樣依舊是國內中級轎車市場的中流砥柱，但在眾多上市新產品的沖擊下，新老三樣在國內中級轎車市場的份額正在不斷地被蠶食，合計市場占有率已由過去的三分之二降低到目前的二分之一。